Les avantages de souscrire à Booking Genius
Normalement, les hôtels rejoignent le programme Genius pour les raisons suivantes :
- Rechercher davantage de ventes pendant les périodes creuses.
- Considérer que Booking.com attire des clients haut de gamme (voyageurs fréquents) qui ne peuvent être atteints autrement.
- Souhaiter une réponse immédiate.
- Ne pas voir d’inconvénient à offrir une remise exclusive aux clients Genius, car ce sont des périodes de faible demande et l’hôtel ne serait pas entièrement rempli de toute façon.
- Croire qu’ils ont le contrôle de la situation et qu’ils “sortiront de Genius” une fois que tout sera revenu à la normale.
- Suivre les recommandations de leur account manager chez Booking.com pour mettre en place le programme. D’ailleurs, Booking.com soutient que l’activation de Genius n’entraîne pas de baisse du prix moyen des hôtels, mais au contraire, il augmente. Selon eux, cela s’explique par le fait que de nombreux clients Genius finissent par réserver des chambres sans remise.
- Par “erreur” : ils ont cliqué sur le bouton d’inscription après avoir reçu un e-mail de Booking.com proposant le programme et n’ont jamais pris le temps de faire une demande de désactivation ou hésitent à le faire car ils reçoivent de nombreuses réservations.
Ce raisonnement peut sembler logique, compréhensible et même pertinent à certains moments ponctuels. Cependant, dans la plupart des cas, il ne correspond pas à la réalité, il est basé sur des informations incorrectes et représente une décision stratégiquement dangereuse.
Pourquoi les hôtels continuent-ils d’utiliser Genius ?
Après avoir activé Genius, le temps passe rapidement et les semaines, les mois et même les années s’écoulent et être sur Genius devient quelque chose de naturel. Beaucoup d’hôtels ne réévaluent pas régulièrement (comme ils devraient le faire) s’il vaut toujours la peine de rester sur ce programme. Ils ne le font pas pour plusieurs raisons :
- Par commodité : Booking.com facilite la vie des hôteliers, et Genius est également pratique.
- Par manque de temps pour évaluer les résultats et analyser si la valeur ajoutée est supérieure aux avantages perdus. Le manque de temps va de pair avec la commodité, et Booking.com exploite cette situation à merveille.
- Par manque d’outils pour automatiser l’analyse des données. Si vous souhaitez analyser, vous devez tout faire manuellement. Ni le PMS (Property Management System) ni Booking.com ne vous aident dans cette tâche.
- Par manque de connaissances pour effectuer correctement l’exercice d’évaluation. Même avec les données à disposition, comment mesurer l’impact de Genius sur les revenus, les coûts, le GOP (Gross Operating Profit) ou le prix moyen ? Combien de ventes nouvelles ont réellement été réalisées et combien ont été vampirisées ? Quel est l’impact sur les ventes des autres canaux ?
- Par méconnaissance ou peur de ce qui pourrait arriver s’ils quittent le système. Même si de nombreux hôtels n’ont jamais été sur Genius, ils ont maintenant peur de le quitter. C’est comme s’il y avait un précipice là-bas.
- Par conviction que ce programme ne s’adresse qu’aux clients fidèles de Booking.com, donc à un nombre limité de clients, et que ces tarifs préférentiels sont donc peu visibles du grand public. Ce qui est faux, comme nous le verrons plus loin.
Visibilité, nouvelles ventes vs rentabilité
Nous ne doutons pas du fait que Booking Genius apporte de la visibilité (un mot souvent utilisé à tort et à travers), mais cela vous permet d’atteindre un public plus large auquel vous n’aviez soi-disant pas accès auparavant. Cependant, cela vampirise également une partie de votre clientèle habituelle qui réservait déjà à votre tarif normal. Tout cela se traduit par des ventes supposément plus élevées, même si cela passe souvent inaperçu pendant les périodes creuses.
Ce dont nous doutons, c’est de l’adéquation du programme Genius en termes de rentabilité globale pour votre hôtel, et surtout de la durabilité du modèle. C’est pourquoi notre recommandation, dans tous les cas, est de revoir constamment le programme et, dans la plupart des cas, de l’abandonner.
20 raisons d’abandonner Booking Genius
Nous nous référons uniquement aux hôtels qui participent au programme Genius avec une réduction de 10%, et non aux hôtels qui proposent d’autres avantages (ce que Booking.com n’autorise plus pour les nouveaux entrants sur Genius).
Coût élevé : le programme Genius vous coûte pas moins de 29,8% de votre revenu hors taxe, si l’on prend en compte le manque à gagner et la commission. Accepteriez-vous de travailler avec un canal qui vous prélève 30% de commission ? C’est pourtant ce que vous faites avec Genius.
Est-ce que les nouvelles ventes compensent les ventes vampirisées ? Comme vous appliquez également la remise pendant la haute saison, lorsque vous n’avez pas besoin de Genius, vous perdez également des revenus sur ces réservations. Souvent, le supposé nouveau revenu de la basse saison est englouti par ce que vous cessez de percevoir pendant la haute saison, période où vous souhaitez renforcer vos ventes.
Vous fidélisez les clients à Booking.com plutôt qu’à votre hôtel, et c’est vous qui payez l’addition. C’est tout simplement illogique.
Les clients Genius ne sont ni captifs ni exclusifs. S’ils sont des voyageurs fréquents, ils cherchent et comparent sur différentes OTA (Online Travel Agencies) et comparateurs avant de faire leur choix. Vous pouvez donc les atteindre sans avoir besoin de recourir à Genius. De plus, votre hôtel continuera d’apparaître dans les recherches des clients Genius, mais évidemment avec une visibilité moindre par rapport aux hôtels Genius.
Contrairement à ce que pensent la plupart des hôtels, la majorité des clients de Booking.com ont accès au programme Genius et à ses avantages et prix. Pour le vérifier, essayez ceci : créez un compte Genius (par exemple, en utilisant un compte corporate) et recherchez votre établissement. Vous pourrez ainsi évaluer combien de clients ont réservé chez vous en tant que clients Genius. Vous constaterez que de nombreux clients ont accès aux tarifs et avantages Genius. Pensez-vous toujours que ces tarifs sont peu visibles ?
Vendre à bas prix, même pendant les périodes creuses, n’est pas un exploit. Parlez-en avec n’importe quelle OTA : offrez-leur une remise exclusive de 10% et attendez-vous à recevoir des clients.
Les remises exclusives appartiennent au passé. Accepteriez-vous une autre OTA qui vous demande une remise de 10% en exclusivité ?
Il existe d’autres moyens d’augmenter votre visibilité lorsque vous en avez besoin sans activer Genius et sans perdre le contrôle :
- Modifiez vos prix de manière plus active et agressive, à la hausse comme à la baisse.
- Lancez des actions commerciales sur d’autres canaux, y compris votre site internet et votre téléphone, avec le même coût proche de 30%. Avez-vous essayé d’appeler un autre canal pour lui proposer une commission de 30% afin de stimuler les réservations à certaines dates ? Ils seront ravis de vous entendre.
- Surcommissionnez Booking.com elle-même pendant les périodes creuses. Vous pouvez obtenir des résultats similaires sans offrir de prix exclusifs.
Le programme n’est pas suffisamment transparent. Booking.com fournit plus d’informations sur les réservations effectuées par des clients Genius avec remise, les clients Genius sans remise et les clients non-Genius. Cependant, un doute majeur persiste pour les hôtels : combien de ventes nouvelles leur sont réellement parvenues grâce à Genius, et combien de clients ont été vampirisés et auraient réservé au tarif normal ? Booking.com essaie de faire croire que la vente générée par les clients Genius est nouvelle, mais ce n’est pas toujours le cas. Il est fort probable que vous atteigniez déjà ces clients sans Genius, mais à un tarif normal. Cette communication biaisée ou incomplète démontre l’intérêt de Booking.com à conditionner les hôteliers.
Genius est un programme rigide, et vous ne pouvez pas définir les limites que vous souhaitez. Quelle que soit votre chambre la plus vendue, Genius s’applique à celle-ci. Vous pouvez configurer 30 jours sans remise (blackout dates), mais pour choisir des jours isolés (plutôt que des jours consécutifs), vous devez demander l’assistance de votre account manager chez Booking.com, ce qui n’est pas très pratique.
Booking.com propose le tarif Genius aux entreprises enregistrées sur sa plateforme, ce qui peut concurrencer votre segment corporate. Cerise sur le gâteau : n’importe qui peut créer un compte d’entreprise sans fournir de numéro SIRET ni de justificatif (seulement un nom, que vous pouvez inventer).
Vous pouvez réactiver Genius plus tard si vous en avez besoin, en respectant la période de six mois imposée par Booking.com pour vous réinscrire.
Genius est ouvertement en concurrence avec vos clients fidèles et directs, et peut même faire de l’ombre à votre programme de fidélité, si vous en avez un ou si vous souhaitez en mettre un en place. Que pensera votre client habituel s’il constate que les tarifs Genius sont moins chers ? Rien de bon, vous pouvez vous en douter.
Utiliser Genius augmente votre dépendance à un canal qui est déjà dominant dans la plupart des cas, notamment pour les hôtels urbains.
Plus Booking.com vous vend, plus vous avez peur de les quitter.
Vous ne pouvez pas concurrencer Genius avec votre propre programme de fidélité. C’est comme si une petite mercerie de quartier voulait rivaliser avec les Galeries Lafayette. À conditions égales, c’est toujours le plus gros qui l’emporte.
Si vous annoncez votre départ à votre account manager, il sera en alerte, ce qui démontre une fois de plus l’importance stratégique que Booking.com accorde à ce programme.
Genius absorbe les autres canaux de distribution, y compris votre canal direct (site internet et téléphone).
Cela peut nuire à vos tarifs préférentiels pour les groupes ou les mariages. Ces clients, ayant accès à des tarifs préférentiels sur Genius, pourraient vous demander de leur faire la même remise. Une situation absurde que certains hôtels commencent à rencontrer.
Au fond de vous, vous savez que c’est la bonne décision, mais vous n’arrivez jamais à la prendre.
Mise à jour novembre 2017 – Raison 21 : Booking.com commence à afficher les tarifs Genius sur les méta-moteurs de recherche.
Conclusion
Genius est un programme simple, pratique, fonctionnel et très attrayant pour les hôtels. Il est facile de succomber à la tentation et de se laisser entraîner, surtout lorsque vous avez peu de temps et que vous jonglez avec plusieurs tâches.
La question est simple : privilégions-nous la commodité ou la rentabilité ? Malheureusement, ces deux termes ne sont pas compatibles dans une même phrase. Chez Mirai, nous pensons qu’il est nécessaire de travailler davantage pour obtenir une rentabilité supérieure, même si aucune réponse n’est meilleure ou pire. Chacun doit choisir ce qui lui convient le mieux, à condition que cela soit cohérent et que toutes les conséquences soient prises en compte.
