Booking.com a lancé le programme de fidélité Genius dans le cadre de sa stratégie visant à gagner davantage de parts de marché dans l’industrie hôtelière, même au détriment des autres canaux en ligne et des sites web des hôtels.
Les raisons de souscrire à Booking Genius
Les hôtels rejoignent généralement le programme Genius pour les raisons suivantes :
- Ils cherchent à augmenter leurs ventes pendant les périodes creuses.
- Ils estiment que Booking.com attire une clientèle haut de gamme (voyageurs réguliers) qu’ils ne pourraient pas atteindre autrement.
- Ils souhaitent obtenir des réservations immédiates.
- Ils acceptent de proposer une remise exclusive aux clients Genius pour des dates peu demandées, même si cela signifie que l’hôtel ne sera pas totalement occupé.
- Ils croient qu’ils sont en contrôle de la situation et qu’ils peuvent quitter Genius dès que la situation sera revenue à la normale.
- Ils suivent les recommandations de leur account manager de Booking.com pour mettre en place le programme Genius. Booking.com prétend d’ailleurs que l’activation de Genius permet d’augmenter le prix moyen des chambres pour un grand nombre d’hôtels.
Certains hôtels ont également souscrit à Genius par erreur en cliquant sur le bouton de souscription dans un e-mail de Booking.com, et n’ont jamais pris le temps de le désactiver car ils reçoivent beaucoup de réservations.
Ces raisons peuvent sembler logiques et pertinentes à certains moments, mais en réalité, elles ne correspondent pas toujours à la réalité et représentent une décision stratégiquement dangereuse pour la plupart des hôtels.
Pourquoi les hôtels continuent-ils à utiliser Genius ?
Après avoir activé Genius, de nombreux hôtels ne réévaluent pas régulièrement leur participation pour voir si elle est toujours rentable. Ils continuent d’utiliser Genius par commodité et par manque de temps pour mesurer les résultats. Ils ne disposent pas des outils nécessaires pour analyser les données et ne savent pas comment mesurer l’impact de Genius sur leurs revenus, leurs coûts et leur prix moyen. De plus, ils ont peur de quitter le programme car ils reçoivent de nombreuses réservations.
Certains hôtels pensent que Genius ne s’adresse qu’à une clientèle fidèle de Booking.com et qu’il est donc peu visible pour le grand public, mais cela est faux. En réalité, les clients de Booking.com ont accès aux tarifs et avantages Genius, comme en témoignent les nombreux commentaires de clients Genius sur les établissements.
Visibilité, nouvelles ventes versus rentabilité
Il est indéniable que Genius apporte une visibilité supplémentaire aux hôtels. Cependant, il est important de se demander si les nouvelles ventes compensent les ventes perdues en raison des remises proposées aux clients Genius. Une comparaison entre une réservation générée par Genius en basse saison et une réservation haute saison montre que la perte de revenus sur les réservations en haute saison peut annuler le supposé nouveau revenu généré par Genius en basse saison.
20 raisons d’abandonner Booking Genius
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les hôtels devraient envisager de quitter Booking Genius. Parmi celles-ci :
- Le coût élevé du programme, qui représente une commission de près de 30% pour les hôtels préférés et de 27,6% pour les autres.
- L’incapacité du programme à compenser les réservations perdues en haute saison.
- La fidélisation du client à Booking.com plutôt qu’à l’hôtel.
- L’illusion que les clients Genius sont captifs et exclusifs, alors qu’ils peuvent facilement chercher et comparer sur d’autres sites.
- La visibilité élevée du programme, contrairement à ce que pensent la plupart des hôtels.
- La vente à rabais n’est pas un mérite.
- Les remises exclusives sont obsolètes.
- Il existe d’autres moyens de gagner en visibilité sans activer Genius et perdre le contrôle.
- Le manque de transparence du programme, notamment en ce qui concerne l’impact des réservations Genius sur les revenus globaux des hôtels.
- Le programme est rigide et ne permet pas une personnalisation suffisante.
- Booking.com propose les tarifs Genius aux entreprises enregistrées sur le site, ce qui peut concurrencer votre segment corporate.
- Vous pouvez réactiver le programme plus tard si vous en avez besoin.
- Genius est en concurrence directe avec vos clients fidèles et directs.
- Il augmente votre dépendance à un seul canal de distribution.
- Plus vous vendez via Genius, plus vous avez peur de le quitter.
- Vous ne pouvez pas rivaliser avec Genius en utilisant votre propre programme de fidélité.
- Votre décision de quitter Genius alertera votre account manager de Booking.com.
- Genius absorbe les réservations provenant des autres canaux de distribution, y compris votre site web et les réservations par téléphone.
- Il peut nuire à vos tarifs préférentiels pour les groupes et les mariages.
- Vous savez que c’est la bonne décision, mais vous ne trouvez jamais le moment de la prendre.
En conclusion, bien que le programme Genius puisse sembler pratique et attrayant, il est important pour les hôtels de privilégier la rentabilité plutôt que la commodité. Chaque hôtelier doit choisir la stratégie qui convient le mieux à son établissement tout en acceptant les conséquences de ses décisions.
