Crucial, cette étape d’audit des communications est souvent sous-estimée. Pourtant, elle est essentielle pour construire les bases de votre communication dans toutes ses dimensions.
Construire une stratégie de communication nécessite d’examiner de manière critique mais constructive la communication existante afin d’évaluer les possibilités d’optimisation et/ou de refonte. C’est là qu’intervient l’audit des communications. Cette phase permet à votre association de prendre du recul sur sa communication et les effets de sens qu’elle engendre. Voici plusieurs méthodes pour mener à bien votre audit de communication.
L’analyse sémiologique : étudier le sens émis
L’analyse sémiologique se concentre sur les signes textuels et visuels pour explorer la communication émise par une structure. Grâce à une grille de lecture transversale et des outils concrets, cette analyse permet de déceler les effets de sens positifs ou problématiques liés à l’identité, au positionnement et aux arguments valorisant l’offre de votre association. Dans le cadre de l’audit, elle permet de mesurer l’adéquation entre la communication réalisée et l’intention de communication, en la comparant avec la perception des enquêtes qualitatives.
Une enquête qualitative auprès des parties prenantes : étudier le sens perçu
Les enquêtes qualitatives visent à caractériser les significations émises par votre association pour les mettre en perspective avec les images et les représentations perçues par les parties prenantes. Elles permettent notamment d’identifier les perceptions relatives à :
- L’identité et au positionnement, afin d’évaluer leur clarté et leur attractivité ;
- L’offre, pour mesurer sa valeur ajoutée, sa différenciation et sa réponse aux attentes ;
- La communication, pour évaluer sa valeur d’usage auprès du public de votre association et sa capacité à les engager et les mobiliser.
L’audit digital : analyser l’utilisation des outils clés de vos dispositifs
Une grande partie de l’image et de la notoriété des organisations se joue désormais sur Internet et à travers les outils numériques, ce qui influence considérablement la relation que votre association entretient avec son public. L’analyse de la présence numérique de votre association révèle souvent des forces et des faiblesses qui, sans étude préalable, pourraient passer inaperçues lors de la prise de décision, mais qui sont très visibles et concrets pour votre public. Il est également essentiel de prendre en compte l’expérience utilisateur sur vos outils numériques afin d’analyser la pertinence de leurs contenus par rapport aux objectifs visés.
L’audit d’e-réputation pour évaluer votre présence en ligne
En complément de l’audit de l’utilisation de vos outils numériques, il est nécessaire d’analyser la présence de vos supports dans l’environnement du web. Dans un contexte souvent concurrentiel, la qualité de votre présence numérique sur les moteurs de recherche, grâce au référencement, est primordiale. Il est donc important d’analyser, en premier lieu, la position de votre association dans les résultats de recherche naturels de son environnement, ainsi que les éventuels effets de sens problématiques produits par des contenus référencés qui pourraient nuire à votre association (contenus critiques, concurrence usurpant vos mots-clés, etc.). Cette analyse permet de cerner les besoins en matière d’e-réputation et d’aider votre association à réorienter sa communication en ligne en fonction des enjeux identifiés.
L’analyse comparative : mieux connaître votre environnement pour construire votre territoire
En complément des méthodes centrées sur votre association, il est conseillé, dans le cadre de votre stratégie, de prendre en compte votre environnement “concurrentiel”. Ainsi, une étude du discours et des outils de vos concurrents peut fournir des enseignements précieux et permettre de recentrer votre stratégie, en situant votre association à sa juste place en termes d’identité, de positionnement, d’offre et de communication.
Le SWOT, un outil synthétique d’analyse organisationnelle
Le SWOT (Forces & Faiblesses / Opportunités & Menaces), considéré comme un préalable ou un bilan selon les enjeux identifiés, consiste à identifier :
- Les principales forces et faiblesses de vos ressources internes (humaines, financières, image de marque, offre, communication, etc.) ;
- Les principales opportunités et risques qui se présentent dans votre environnement (législation, tendances, etc.).
Cette analyse s’inscrit pleinement dans l’objectif de l’audit en fournissant un aperçu des constats et de l’existant, permettant ainsi de construire ensemble une stratégie de communication solide.
Et après ?
La complémentarité de ces méthodes offre une vision complète de votre communication, en lien avec vos objectifs de développement, et permet de prendre des décisions éclairées concernant votre stratégie de communication. Cette étape d’audit des communications est cruciale, bien qu’elle soit souvent négligée. Elle est pourtant indispensable pour bâtir les fondations de votre communication, allant de l’identité et du positionnement pour créer une histoire autour de votre association et de votre marque, jusqu’au choix des outils, des supports de communication et des contenus à produire.
Un accompagnement stratégique pendant cette étape est garant, pour votre association, d’une direction claire pour vos bénévoles et salariés en ce qui concerne les fonctions de communication.
À propos de l’agence Relations d’Utilité Publique
Relations d’Utilité Publique est une agence de communication et d’influence fondée en 2006, spécialisée dans le développement durable et l’économie sociale et solidaire. Elle conseille et accompagne les associations dans leur stratégie de communication, de relations publiques et de lobbying, ainsi que dans leur mise en œuvre opérationnelle.
