Cruciale, cette phase d’audit des communications est souvent sous-estimée. Elle est pourtant indispensable à la construction des fondations de votre communication dans toutes ses dimensions. Construire une stratégie de communication demande de poser un regard critique mais constructif sur la communication existante pour évaluer les possibilités de son optimisation et/ou de sa refonte. C’est la phase d’audit des communications. Cette phase permet à votre association de prendre du recul sur la communication que vous menez et les effets de sens qu’elle produit. Voici un panel de moyens pour mener à bien votre audit de communication.
L’analyse sémiologique, étude du sens émis
Etude des signes textuels et visuels, l’analyse sémiologique vise à explorer la communication émise par une structure. Via une grille de lecture transversale et des outils concrets, cette analyse permet de relever des effets de sens positifs ou problématiques concernant son identité et positionnement ou encore les ressorts argumentatifs visant à valoriser l’offre de votre association. Dans le cadre de l’audit, elle permet de mesurer l’adéquation de la communication menée avec l’intention de communication et sa perception, mesurée via les enquêtes qualitatives.
Une enquête qualitative auprès des parties-prenantes, étude du sens perçu
Les constructions identitaires étant à la convergence du sens émis et du sens perçu : il est important de caractériser les significations émises, pour croiser celles-ci avec les images et les représentations perçues par les parties prenantes d’une organisation. Dès lors, les enquêtes qualitatives ont principalement vocation à identifier les perceptions relatives à :
- l’identité et le positionnement pour en mesurer la clarté et l’attractivité ;
- l’offre pour en mesurer la valeur ajoutée, la valeur différenciante et la réponse aux attentes ;
- la communication pour en mesurer la valeur d’usage pour les publics de votre association et sa capacité à les engager et les mobiliser.
L’audit digital, analyse d’usage d’outils clés de vos dispositifs
Une grande part de l’image et de la notoriété des organisations se joue désormais sur internet et via les outils numériques, et cela influence grandement la relation que votre association construit avec ses publics. L’analyse de la présence numérique de votre association révèle bien souvent des points forts et faibles qui, sans étude, peuvent passer “sous le radar” de la prise de décision alors qu’ils sont particulièrement visibles et tangibles pour vos publics. Il est également primordial de prendre en compte l’expérience utilisateur sur vos outils numériques pour analyser leurs contenus en regard des objectifs poursuivis.
L’audit E-réputation pour mesurer votre présence au sein de votre environnement
En complément de l’audit d’usage de vos outils numériques, il est nécessaire d’analyser la présence de vos supports dans l’environnement du web. Dans un environnement souvent concurrentiel, la qualité de votre présence numérique sur les moteurs de recherche, via le référencement, est primordiale. Il s’agit donc d’analyser, dans un premier temps, avant optimisation :
- la place de votre association sur le référencement naturel dans son environnement ;
- les éventuels effets de sens problématiques produits par des contenus référencés desservant votre association (contenus critiques, concurrence préemptant vos mots-clés, …)
Cette analyse permet de cadrer les besoins en matière d’e-réputation et d’aider votre association à réorienter son écriture web en fonction du renforcement et, si besoin, entamer un chantier spécifique si l’enjeu est prégnant.
L’analyse comparative : mieux connaître votre environnement pour construire votre territoire
En complément des méthodes centrées sur votre association, il est conseillé dans toute sa stratégie de prendre en compte votre environnement “concurrentiel”. Ainsi, une étude du discours et des outils de vos concurrents peut être riche en enseignements et permettre de (re)cadrer votre stratégie, pour situer votre association à sa juste place, que ce soit sur son identité et positionnement, sur son offre ou sur sa communication.
Le SWOT, un outil organisationnel de synthèse
SWOT : Strengths & Weaknesses (Forces & Faiblesses) / Opportunities & Threats (Opportunités & Menaces)
Alternativement considéré comme un préalable ou un bilan selon les enjeux connus, ce moment d’analyse s’attache à identifier :
- les principales forces et faiblesses de vos moyens en interne (ressources humaines, financières, image de marque, offre, communication, …) ;
- les principales opportunités et risques qui se présentent dans votre environnement (législation, tendance, …).
Cette analyse s’inscrit tout à fait dans les objectifs de l’audit de partager un regard sur les constats et l’existant pour pouvoir par la suite, ensemble, construire une stratégie de communication solide.
Et après ?
La complémentarité de ces méthodes offre un regard complet sur votre communication, en lien avec vos enjeux de développement, et objective les choix et les arbitrages concernant la stratégie de communication. Cruciale, cette phase d’audit des communications est souvent sous-estimée. Elle est pourtant indispensable à la construction des fondations de votre communication dans toutes ses dimensions : de l’identité et du positionnement, vous permettant de construire un récit autour de votre association et de votre marque, jusqu’au choix de vos outils, de vos supports de communication et des contenus que vous pourrez produire. Un accompagnement stratégique durant ce moment est gage, pour votre association, d’une direction clarifiée pour vos bénévoles et salariés en ce qui concerne les fonctions de communication de votre association.
A propos de l’agence Relations d’Utilité Publique
Relations d’Utilité Publique est une agence de communication et d’influence fondée en 2006, spécialiste du développement durable et de l’économie sociale et solidaire. Elle conseille et accompagne les associations dans leur stratégie de communication, de relations publiques et de lobbying et dans sa mise en oeuvre opérationnelle.
