Étape n°1 : Déterminer si le display convient à votre entreprise
Avant de vous lancer dans une campagne de display, il est essentiel de vérifier si votre entreprise en a réellement besoin. Ce type de publicité est intéressant pour trois besoins spécifiques : le reciblage, l’acquisition de nouveaux clients et la notoriété de marque.
Le reciblage consiste à réengager vos clients ou à cibler les utilisateurs qui ont visité votre site à plusieurs reprises. L’acquisition vise à attirer de nouveaux clients. Enfin, la notoriété de marque cherche à toucher le plus grand nombre de personnes possible, sans leur demander une action immédiate. Si votre startup se trouve dans l’un de ces cas de figure, la suite devrait vous intéresser !
Étape n°2 : Mettre en place un système de suivi
Avant de déployer votre campagne de display, il est indispensable de prévoir un outil de mesure de son impact et de son taux de conversion. Cela permettra à votre entreprise de savoir si ses investissements publicitaires sont rentables. Pour cela, vous devez utiliser des codes de suivi. Par exemple, si votre publicité display redirige vers un formulaire (proposant une démo ou un livre blanc), vous devez être en mesure de suivre les envois de ce formulaire et de mieux connaître vos prospects. Par exemple, si votre solution s’adresse aux grandes entreprises et que le formulaire comprend une question sur le nombre d’employés, vous pourrez déterminer si le prospect est qualifié ou non en fonction de sa réponse. Il est donc important de définir l’objectif de votre campagne dès cette étape. Il existe plusieurs méthodes pour le suivi, l’une des plus courantes étant l’utilisation des codes UTM Google, à ajouter à une URL, qui permettent d’analyser le trafic dans Google Analytics et d’identifier les sources les plus intéressantes pour votre entreprise.
Étape n°3 : Définir votre audience
Il est maintenant temps de se demander quelle est l’audience la plus qualifiée à cibler pour votre startup. Selon Etienne Alcouffe, cet outil offre des audiences de grande qualité en vous permettant de choisir des audiences similaires à celles de votre entreprise (on parle ici de jumeaux marketing). Concrètement, cet outil vous permet d’importer votre base de données clients, ce qui génère automatiquement un ciblage vers des profils ayant des caractéristiques similaires et donc qualifiés. Si votre entreprise ne dispose pas encore d’une base de données, il est possible de définir manuellement l’audience en reprenant les critères recherchés.
Étape n°4 : Concevoir le message et la création visuelle pour communiquer avec votre audience
Une fois que vous avez créé votre audience, votre entreprise doit mettre en avant les points forts de son produit en choisissant deux ou trois atouts majeurs. Ensuite, vous devez travailler sur l’aspect esthétique en réalisant une création graphique adaptée. Le CEO de Junto recommande de créer vos publicités dans les quinze formats les plus couramment utilisés, afin que Google puisse facilement les réutiliser grâce aux Responsive Display Ads (un système qui adapte automatiquement la taille et le format de l’image en fonction de l’appareil, de l’espace publicitaire disponible et du site de l’éditeur). Un guide des tailles est disponible sur Google pour savoir lesquelles utiliser. On retrouve différents formats (rectangle, demi-page, bannières mobiles, etc.) avec plusieurs tailles possibles (300 x 250, 728 x 90, 160 x 600, etc.). Avant de charger la création visuelle, sachez que les formats les plus utilisés sur le web sont les suivants : GIF, JPEG, JPG et PNG.
Ce processus vous permet de charger vos créations, titres et descriptions, et de les utiliser de manière indépendante pour les intégrer dans les différents formats disponibles. Etienne Alcouffe recommande également de proposer deux ou trois contenus différents pour chaque création, afin d’observer ce qui fonctionne le mieux au fur et à mesure. De plus, chaque création doit intégrer le logo, la proposition de valeur (c’est-à-dire le message adressé) et un call-to-action (invitation à cliquer). Lors de cette étape, choisissez des mots-clés percutants qui apparaissent dans le titre ou la description des annonces pour qu’elles se démarquent. Jouer sur les émotions et l’actualité fait également partie des bonnes pratiques pour attirer l’attention. Enfin, il est recommandé de réaliser des publicités animées telles que des GIF, qui attirent plus facilement l’attention.
Étape n°5 : Structurer votre compte publicitaire en faisant un tri
Ensuite, vous pouvez vous concentrer sur le lancement opérationnel de votre campagne, en structurant votre compte publicitaire. Il est judicieux de trier les emplacements et les tranches d’âge, par exemple. Certains emplacements sont moins adaptés que d’autres, il peut donc être intéressant d’en exclure certains. C’est notamment le cas des publicités sur les applications, qui sont jugées relativement intrusives par Etienne Alcouffe et donc moins efficaces. En effet, sur mobile, les utilisateurs peuvent facilement cliquer par inadvertance en raison de la petite taille de l’écran ou d’une mauvaise ergonomie de la publicité. De plus, de nombreux enfants utilisent également les applications et cliquent involontairement sur les annonces. Ce ne sont évidemment pas des prospects qualifiés, ce qui se traduit souvent par un gaspillage de budget. En effet, “il faut être qualitatif dans sa démarche pour avoir une plus grande chance de succès”, explique-t-il.
Étape n°6 : Définir un coût d’acquisition
À ce stade, il est préférable de déterminer un coût par prospect qui permettra à votre entreprise de s’y retrouver financièrement. Cet élément mesure l’efficacité et la rentabilité de la campagne et permet de comparer les performances économiques. Il s’obtient en divisant le budget de la campagne par le nombre de clients obtenus. Il est possible que vous ne connaissiez pas ce coût au démarrage de la campagne, ce qui ne doit pas vous empêcher de vous lancer ! Le coût d’acquisition du prospect sera connu par la suite, ce qui vous permettra de le définir précisément, dans le but que votre démarche soit rentable pour votre entreprise. “Pour une entreprise en pleine expansion, ses marges sur les ventes seront réinvesties dans l’acquisition, mais cela lui permettra finalement d’avoir plus de clients”, constate le CEO de Junto.
Étape n°7 : Définir votre stratégie d’enchères et votre budget
À cette étape, vous devez réfléchir à votre mode d’achat. Etienne Alcouffe recommande l’utilisation du Target CPA, un système qui permet d’indiquer à Google le montant que vous êtes prêt à payer. La stratégie d’enchères peut être pilotée automatiquement ou manuellement en sélectionnant un coût par clic (CPC). Par exemple, vous pouvez opter pour le CPM visible (coût pour mille), qui correspond au prix payé pour diffuser l’annonce mille fois, avec un coût pour 1 000 affichages. Mais il existe d’autres stratégies d’enchères, il est donc important d’étudier ce qui est le plus pertinent pour votre entreprise. Une fois la stratégie choisie, il est recommandé d’établir un budget pour la campagne, qui doit être lié au coût d’acquisition par cible.
Étape n°8 : Optimiser votre campagne
Une fois la campagne lancée, il est judicieux d’attendre environ deux semaines pour observer les premiers résultats. En fonction de ces résultats, vous pouvez remplacer les éléments (visuels, textes, cibles, etc.) par ceux qui fonctionnent le mieux. Il est important de disposer d’une liste d’indicateurs et de statistiques pour suivre et ajuster régulièrement vos campagnes. Google Ads propose plusieurs indicateurs tels que le ROAS (retour sur investissement publicitaire), le coût par conversion (dépenses pour chaque action souhaitée, comme un achat ou une inscription à une newsletter) et le taux de conversion (aperçu des éléments les plus performants de la campagne). Le taux de clics (CTR) permet quant à lui de mesurer le nombre de personnes ayant cliqué sur l’annonce. Son analyse permet, par exemple, d’éliminer les clics non qualifiés. Ce ne sont que quelques exemples d’indicateurs, d’autres existent pour aider votre entreprise à comprendre et à ajuster sa campagne. Si tous ces indicateurs sont positifs, cela signifie que votre entreprise atteint ses objectifs, que sa campagne est efficace et qu’elle peut augmenter son budget.
Maddyness, partenaire média de Junto
