Peu de marques le savent, mais il est possible de vendre de deux manières sur Amazon. La partie “Retail” ou 1P (First Party) et la partie “Marketplace” ou 3P (Third Party) peuvent être complémentaires en plus d’être très profitables et intéressantes pour les marques et leurs produits.
La crise pousse les marques à changer et à innover dans leurs méthodes de distribution, c’est pourquoi nous avons choisi de vous informer sur ces deux modèles grâce à des chiffres et des exemples concrets. Le but est de vous aider à évaluer si le modèle hybride sur Amazon peut convenir à votre distribution.
Différences entre les deux modèles
En fonction du mode de distribution choisi avec Amazon, vous avez une plateforme dédiée ayant différentes options et modes de fonctionnement quant à la vente et à l’expédition de vos produits. Le “Seller Central” pour la partie Marketplace (3P) et le “Vendor Central” pour la partie Retail (1P). Chacune de ces plateformes possède ses fonctionnalités et ses options d’utilisation, mais la grande différence se fait au niveau de la logistique.
Amazon 1P vs Amazon 3P
Maintenant que les bases sont acquises, voyons comment faire la part des choses et voir quel modèle correspond le mieux à la distribution de votre marque.
Mode de fonctionnement et comparaisons en fonction des services de votre entreprise
On dit souvent en E-commerce que les coûts augmentent considérablement suite à la première vente car c’est là qu’on lance les processus, qu’on teste nos méthodes et qu’on apprend de nos erreurs. Si cette étape est bien préparée, alors il n’y aura pas de soucis à se faire.
Commande et livraison
Commençons donc par établir la différence entre ces deux modèles de vente du point de vue des commandes et livraisons. Pour la partie 1P Retail, voici de manière schématique, une partie des données qu’utilise l’algorithme d’Amazon pour passer des commandes :
Pour la partie seller, nous entendons souvent nos clients nous dire : “Nous ne sommes pas capables, d’un point de vue logistique, d’expédier une unité de vente unique à un consommateur en Europe.” C’est pour cela que le programme FBA existe :
- Vous continuez d’envoyer vos unités de ventes par cartons ou palettes dans les entrepôts d’Amazon
- Amazon se charge ensuite de dispatcher les unités en fonction des commandes.
- Vous bénéficiez également du programme Prime d’Amazon et vos produits sont favorisés sur le site (Boite d’achat, Ranking produits, mises en avant…)
- Vous êtes à mêmes de gérer vos prévisions de vente et vos stocks dans leurs entrepôts
- Vous pouvez également utiliser les entrepôts d’Amazon pour expédier vos produits pour des ventes faites sur d’autres Marketplaces
Chez Amazon, le consommateur est roi et il aura toujours raison. Le cas le plus courant rencontré est celui d’un acheteur de produit signalant qu’il n’a jamais reçu son colis. Amazon passant par des entreprises externes pour les livraisons du dernier kilomètre, il est difficile de valider la réception de tous les colis. Dans ce cas-là, l’acheteur est remboursé de la somme totale du produit. Un remboursement qui vous est bien sûr imputé.
Commercial
Pour la partie commerciale, c’est là qu’on va trouver la plus grande différence entre les deux modèles puisqu’un même produit est vendu de deux façons différentes.
C’est bien sûr une simulation en fonction des différentes données que nous avons et qui changent de manière journalière, mais cela vous permet d’évaluer votre structure de coût et de marge brute.
L’élément majeur sera basé dans tous les cas sur les coûts de vos opérations de back office et de logistique qui viendront améliorer ou détruire l’un ou l’autre des deux modèles. Une bonne méthode consiste à se baser sur son taux de marque (en partant du prix de vente et non du prix d’achat ou du coût de revient) de rentabilité pour ainsi mettre en avant la différence avec celui calculé via tel ou tel mode de distribution.
Marketing
Produit
En ce qui concerne le produit, son contenu et la qualité des fiches produits, vous aurez désormais les mêmes possibilités en Retail ou en Marketplace. Cependant, en Marketplace, il est nécessaire de faire enregistrer sa marque auprès du Brand Registry afin de bénéficier de certaines fonctionnalités comme les pages A+ ou les brand store par exemple. Notez également qu’un compte Retail aura la priorité sur le contenu d’une même fiche produit fâce à un compte Marketplace.
Pour ce qui est des reviews produits, vous avez désormais la possibilité en tant que 3P d’accéder au programme VINE de génération de reviews par des testeurs sélectionnés par Amazon. Également, non disponible pour le Retail, la possibilité de demander une review pour chaque vente effectuée en Marketplace.
Il va y avoir des détails entre les deux programmes mais ceux-ci sont minimes après une mise à plat récente et conséquente de la part d’Amazon entre les deux programmes.
Prix
En 1P, vous n’aurez aucun contrôle sur votre prix de vente. En effet, il est illégal en Europe d’imposer son prix de vente à sa distribution. La seule obligation légale se situe au niveau du Seuil de Revente à Perte (SRP) qui ne permet pas à un distributeur, quel qu’il soit, de vendre en dessous de son prix d’achat.
Se pose alors la question de la compétitivité des distributeurs et acteurs français maintenant qu’Amazon a ouvert son Global Import Program permettant à des consommateurs en Europe d’acheter dans tous les pays du monde pour des coûts minimes.
Pour la promotion des produits via le programme AMS (Amazon Marketing Services) et les campagnes PPC, celles-ci ne diffèrent pas trop entre un compte 1P et un compte 3P. Les comptes 1P auront quelques options de ciblages supplémentaires en display mais cela change souvent.
Pour la publicité programmatique DSP (Demand side platform), les critères de segmentation sont tout d’abord lancés et accessibles pour les comptes Retail avant d’être déployés, ou non, pour les comptes Marketplace.
Pour les promotions liées au prix, la différence est par contre importante puisque la réduction pour 1 compte Retail sera appliquée au coût d’achat.
Place
En ce qui concerne le ranking des produits dans le moteur de recherche, il y a encore peu de différence si tant est que le produit doit être en “Prime” pour gagner la boîte d’achats, c’est-à-dire, être expédié par Amazon.
Il peut également être bénéficiaire en tant que 3P d’un compte Seller Prime permettant d’expédier soi-même ses produits en étant assermenté comme “Prime seller”.
Il faut noter également que dans le cas où il y aurait une rupture de stock sur vos produits, leur classement dans les résultats en serait fortement affecté.
La différence se fait également au niveau de l’attribution de la boîte d’achat qui prend en compte plusieurs facteurs comme le prix, la durée de livraison ou la santé du compte 3P. Pour cette attribution de boîte d’achat, qui compte quand même 80% des ventes, Amazon fait souvent en sorte de se placer en dessous du prix de la meilleure offre pour gagner cette boîte.
Lequel choisir ?
Et si vous n’aviez pas à choisir entre ces deux modèles pour profiter des avantages et se prémunir des inconvénients de ces deux types de distribution sur Amazon ?
Si vous souhaitez profiter de cette opportunité mais que vous ne savez pas par où commencer, nous mettons en place des créneaux d’échanges gratuits de 30 minutes en fonction de vos disponibilités pour échanger sur ce sujet et bénéficier de notre expertise.
Si vous souhaitez ensuite construire une stratégie, libre à vous ou non de nous solliciter. Nous accompagnons plusieurs entreprises BtoB dans leur migration vers le BtoC ou le DtoC via les Marketplaces. Le but est de générer des profits permettant ensuite de réinvestir dans les processus pour optimiser les coûts et les marges.
