Il règne une atmosphère tendue à l’usine Audi de Bruxelles cet été. Les 2 200 ouvriers sont concentrés sur les derniers détails du montage de l’A1, le nouveau modèle de la marque aux anneaux, qui sera commercialisé mi-septembre. L’enjeu est de taille, car en cas d’échec commercial de cette petite citadine de luxe, l’usine est condamnée.
Un objectif ambitieux pour Audi
Avec l’A1, Audi vise la première place mondiale dans le segment premium, devant Mercedes et BMW. C’est l’obsession du PDG, Rupert Stadler, et le résultat ultime du repositionnement vers le haut de gamme effectué depuis vingt ans. Pour lancer l’A1, Audi mobilise tout son arsenal marketing.
Une leçon apprise du passé
Audi ne souhaite pas répéter le fiasco de l’A2, la première petite citadine maison lancée en 2000. Le produit était alors trop cher et peu en adéquation avec le style de la marque. De plus, “Audi n’était pas aussi désirable qu’aujourd’hui”, admet le directeur marketing pour la France, Bruno Gisquet.
Dix ans plus tard, la donne a changé. Moins imposantes que les Mercedes et plus discrètes que les BMW, les Audi jouent sur la sobriété et l’avant-gardisme. Et cela fonctionne. Les berlines de rêve à plusieurs dizaines de milliers d’euros, comme l’A8, sa version sportive R8 ou le coupé A5, rencontrent un grand succès. De plus, elles stimulent les ventes des petites A3 et A4, plus abordables financièrement. Les berlines A6 et les SUV Q7 sont également très prisés par les entreprises et les professions libérales.
L’A1 devrait donc profiter de cette dynamique. Moins impacté que d’autres par la crise, le constructeur bénéficie pleinement de la vigueur du marché chinois, où il est leader sur son segment.
Un design à la hauteur de la marque
Avec son allure sportive, son format compact et sa calandre similaire à celle de ses grandes sœurs, l’A1 possède tous les codes d’une véritable Audi. “Des rétroviseurs aux compteurs, en passant par les espaces entre les pièces ou les technologies embarquées, les standards de qualité sont communs”, explique Bruno Gisquet. Chaque matériau a été testé minutieusement afin de supprimer toute odeur gênante. À l’intérieur du véhicule, la voiture bénéficie des équipements haut de gamme présents sur les modèles supérieurs, tels que la climatisation ou le système de navigation en option.
Un prix compétitif
L’A1 est également proposée à un prix attractif (à partir de 16 400 euros). En général, Audi aligne ses tarifs sur ceux de BMW. Toutefois, face à la concurrence de la Mini (BMW), la DS3 (Citroën), la Smart et la Classe A (Mercedes), voire la Fiat 500 ou la MiTo (Alfa Romeo), la bataille est rude. En France, avec une motorisation et des équipements similaires, l’A1 est astucieusement proposée 4 % moins chère qu’une Mini et 9 % plus chère que le modèle de Citroën.
Des efforts pour garantir la rentabilité
Afin de garantir la rentabilité du véhicule, plusieurs efforts ont été faits. Tout d’abord, des économies d’échelle ont été réalisées grâce au partage de moteurs et de modules de transmission avec d’autres marques du groupe Volkswagen, comme la Polo VW, la Skoda Fabia ou la Seat Ibiza. Ensuite, les coûts salariaux ont été réduits de 20 % à l’usine de Bruxelles grâce à une diminution du temps de travail hebdomadaire à trente-huit heures et à des baisses de salaires. Enfin, les marges sont également réduites pour les concessionnaires. En moyenne, elles s’élèveront à 8 % en France, contre 11 % pour l’A3 et 13 % pour l’A4.
De plus, les revendeurs sont encouragés à adopter le dernier concept de concession, “le Terminal”, qui nécessite un investissement d’au moins 10 millions d’euros. Vingt des 165 concessionnaires français ont déjà franchi le pas.
Les distributeurs sont également invités à reprendre avec le sourire les véhicules de leurs futurs clients, même s’ils proviennent de marques généralistes auxquelles ils ne sont pas habitués. En effet, l’A1 cible principalement de nouveaux clients, notamment des femmes et des conducteurs âgés de 35 à 45 ans. Pour les séduire, Audi a fait appel au chanteur Justin Timberlake, qui est adoré par le public féminin ainsi que par les enfants et les adolescents, qui ont souvent leur mot à dire lors de l’achat d’un véhicule. Pour fidéliser ces clients, Audi propose sur son site MyAudi de nombreuses activités exclusives et payantes, telles que des stages de pilotage en R8 ou sur la glace, du surf avec Bixente Lizarazu ou encore des vendanges au prestigieux château Latour. Chez Audi, il y en a pour tous les goûts.
