Une nouvelle ère pour l’industrie automobile
L’électrification de l’industrie automobile a ouvert la voie à de nombreuses nouvelles marques. Comme Polestar et Lynk & Co, créées par Volvo, ainsi que Ioniq et BZ, lancées respectivement par Hyundai et Toyota, le groupe Volkswagen a désormais Cupra dans son écurie. Cette marque se consacre exclusivement à la vente de véhicules électriques et vise à conquérir le marché haut de gamme en attirant une clientèle plus large.
L’évolution de Cupra
Initialement, Cupra désignait les versions sportives des voitures de Seat, un constructeur espagnol appartenant au groupe allemand. Mais depuis 2018, Cupra est devenu une marque à part entière et s’est positionné fièrement au-dessus de Volkswagen. Son premier modèle entièrement électrique, la Born, du nom d’un quartier branché de Barcelone, est disponible à partir de 40 250 euros (bonus de 6 000 euros non déduit). Dans une configuration similaire – 204 chevaux et une batterie de 58 kilowatts-heure (kWh) offrant une autonomie de 424 km -, la Volkswagen ID.3, dont la Born est étroitement dérivée, est proposée à partir de 38 380 euros.
En janvier 2022, une version moins puissante (150 chevaux, une batterie de 45 kWh pour une autonomie de 349 km) sera lancée au prix d’environ 36 000 euros, toujours plus élevé que son équivalent chez Volkswagen. En outre, la Born introduira une motorisation plus puissante (230 ch) à partir d’avril 2022, qui n’aura pas d’équivalent dans la gamme ID.3. Avec une présentation plus sportive et plus soignée que sa cousine – les deux véhicules étant fabriqués dans l’usine allemande de Zwickau -, la Born est également mieux équipée. Cette préférence ne manque pas de susciter des tensions au sein du groupe Volkswagen, déjà composé de huit marques automobiles.
Wayne Griffiths, président de Seat-Cupra, plaide en faveur de la nécessité d’une marque comme Cupra pour faire face à la concurrence émergente, notamment des constructeurs chinois, sur le marché des voitures électriques. Proposant des véhicules plus émotionnels que strictement rationnels, le constructeur espagnol vise à occuper une position intermédiaire entre les marques généralistes de grande envergure et les constructeurs haut de gamme. Il s’agit d’un segment que le groupe Volkswagen recherchait depuis longtemps, dans sa quête d’une marque chic et latine. Au cours des dernières années, le groupe a tenté en vain d’acquérir Alfa Romeo (groupe Stellantis), qui doit également se tourner vers l’électrique dans les années à venir.
Des débuts commerciaux relativement prometteurs
En créant une marque à partir de rien, les dirigeants de Cupra estiment qu’il leur sera plus facile d’attirer une clientèle jeune et aisée, qui n’aurait pas forcément opté pour une Volkswagen, une Skoda ou une Audi. Cette clientèle est ouverte à une relation différente avec l’automobile, comme le proposent les formules de location mensuelle introduites par la marque en Allemagne. Les ventes relativement encourageantes de Cupra (116 000 unités en près de trois ans), principalement grâce au crossover Formentor disponible en version hybride rechargeable, incitent la marque à poursuivre ses efforts.
La marque prévoit de lancer deux autres produits d’ici 2025, confirmant ainsi son ambition de se positionner sur le segment haut de gamme. Le futur SUV Tavascan envisage de rivaliser avec le Model Y de Tesla, tandis que le petit véhicule urbain annoncé par le concept-car UrbanRebel sera proposé à un prix plus élevé que le modèle équivalent de Volkswagen.
L’objectif de Cupra est d’atteindre une part de marché de 1 % en Europe, soit environ les ventes de Mini. Cette cible a déjà été atteinte en Allemagne et en Espagne (1,2 %), mais elle reste encore loin d’être atteinte dans d’autres marchés, notamment en France (0,2 %). Pour réaliser cet objectif, il sera nécessaire de différencier davantage les modèles de cette jeune marque, qui, malgré leurs efforts marketing, demeurent très proches des modèles de la gamme Volkswagen en termes de style et de performances.
En se concentrant sur Cupra, Seat risque quant à elle de perdre en substance. Aucun véhicule électrique n’est prévu dans le plan de production du constructeur catalan, qui a plutôt choisi d’explorer de nouveaux territoires dans le domaine de la mobilité en commercialisant des scooters et des trottinettes. Une orientation qui ne cadre que partiellement avec la vision de l’industrie automobile, qui se concentre désormais, entre autres choses, sur la production de moins de véhicules, mais à des prix plus élevés.
