Pour les constructeurs automobiles, les finitions business destinées aux entreprises sont un modèle parfait d’un cercle vertueux appliqué au commerce automobile. Plus équipées et affichant des coûts de possession optimisés, ces versions séduisent les entreprises et leurs employés. Elles sont également privilégiées par les sociétés de location, ainsi que pour leur facilité de revente à bon prix sur le marché de l’occasion. Enfin, pour les constructeurs, ces versions destinées aux entreprises leur permettent de pénétrer le marché des flottes en proposant des modèles à des tarifs plus élevés.
Ce changement de tendance est une véritable révolution par rapport à la politique commerciale précédente, qui considérait le marché des entreprises comme une grande braderie. Certains responsables de parcs se rappellent encore comment ils ont été rejetés par les concessionnaires de marques premium qui n’étaient pas du tout intéressés par l’idée de vendre des voitures à une entreprise. Aujourd’hui, ces mêmes concessionnaires sont pressés de prendre rendez-vous pour rencontrer les directeurs des achats de ces entreprises. Mais ce ne sont pas seulement les pratiques commerciales qui ont évolué sur le marché des entreprises.
Le CO2 a la loi !
Qui se souvient des premières versions destinées aux sociétés proposées par les constructeurs automobiles à leur clientèle “flotte” ? Peu performantes, peu équipées et dotées de rapports de boîte “longs” pour réduire leur consommation, ces versions destinées aux entreprises n’ont pas connu le succès escompté. Et pour cause, un véhicule d’entreprise est avant tout un véhicule de fonction qui, même s’il ne représente pas un supplément de salaire pour l’employé, doit au moins valoriser son utilisateur. Ces modèles ne remplissaient aucune des deux missions. Il n’est donc pas étonnant que tous les constructeurs aient oublié ces modèles qu’ils proposaient alors aux entreprises. Ils évoquent seulement la fiscalité de l’époque qui obligeait à utiliser des rapports de boîte longs pour réduire le nombre de chevaux fiscaux sur la carte grise.
Mais les temps ont changé. Aujourd’hui, c’est le CO2 qui dicte sa loi. Il a incité les constructeurs à recourir au “downsizing” pour réduire à la fois les émissions de CO2 et la consommation de leurs modèles, ainsi que leur exposition au malus écologique et à la taxe sur les véhicules de société. Les gammes destinées aux entreprises ont pris une toute autre dimension. Comme l’explique Benoit Alleaume, directeur général de Renault Parc Entreprises : “Notre gamme business est complémentaire à notre gamme grand public, mais elle est également plus centrée sur les attentes des entreprises. Nous choisissons les modèles ayant le meilleur coût de possession et offrant les meilleures qualités en termes de sécurité, de confort et d’économie grâce à leur motorisation. Nous ajoutons à ce modèle, issu de la gamme grand public, un système de navigation, un régulateur de vitesse, la climatisation, le Bluetooth, le kit mains libres, ainsi que l’aide au stationnement avec alerte sonore ou caméra de recul.” Ainsi, par exemple, sur une Renault Mégane, la finition Zen est choisie pour être équipée en finition Business avec le système RLink, auquel s’ajoutent le radar de recul, la climatisation, le Bluetooth, la navigation, ainsi qu’une motorisation de 95 ou 110 ch Energy associée à la boîte de vitesses automatique EDC de Renault.
Citroën : une gamme Business+
Citroën a été la première marque à proposer une gamme Business, issue de la gamme Leader de ce constructeur. Comme le souligne Olivier Bonnet, directeur de Citroën Business : “Cette gamme est réservée et conçue pour les entreprises en termes d’équipements, d’économie, de valeur résiduelle et de fiscalité. Tous ces éléments sont pris en compte et aboutissent à une gamme Business attractives en termes de prix et de produits. Dans notre gamme VP, cette gamme Business représente 43 % de nos ventes aux entreprises, mais pour la C4 Picasso, cette part atteint entre 60 et 75 %.” La gamme Business Citroën est proposée en deux niveaux. En Business, la base de cette gamme comprend la climatisation automatique, le Bluetooth, le radar de recul et le GPS couleur. En gamme Business +, les modèles intègrent notamment des feux arrière à LED, des vitres teintées à l’arrière, le système d’aide au stationnement “Park Assist” et une prise 230 V. “La Citroën C5 en version Business + arrivera prochainement, tout comme la finition Executive + pour la gamme DS”, indique Olivier Bonnet. Cela permettra à la marque d’accroître les 11 000 VP déjà en portefeuille et de maintenir ses 14 % de part de marché sur les VP auprès des sociétés.
Une Golf Business en version essence !
Même succès chez VW, qui enregistre également un taux de 50 % de son volume de vente aux entreprises avec sa gamme destinée aux sociétés. “Une gamme Business doit répondre aux besoins des professionnels en termes d’outils tels que le Bluetooth, la radio-navigation ou la prise 230V, ainsi qu’en termes de confort ou de sécurité, car les entreprises sont soucieuses de la sécurité de leurs employés”, explique ce constructeur. Dans la marque VW, les gammes Business sont définies conjointement par le responsable de la coordination des ventes aux entreprises et le chef de produit concerné. “Les critères pris en compte correspondent aux besoins des entreprises et aux équipements généralement les plus demandés. Mais nous souhaitons également intégrer et mettre en avant des technologies innovantes et sécuritaires, telles que le régulateur de vitesse adaptatif ACC sur la gamme Golf Business Confort, par exemple.” Sur la Golf 7, ces équipements sont complétés par un choix de quatre motorisations diesel et la possibilité d’opter pour une boîte DSG sur deux d’entre elles. Surtout, précise ce constructeur : “Nous allons proposer une version Business équipée d’une motorisation essence, car nous commençons à voir une demande pour cela. Cette variante Business comprend notamment le Bluetooth, le système de navigation, le régulateur de vitesse adaptatif ACC, le Front Assist et la roue de secours.” Il s’agit d’une première qui sera également partagée avec Renault, qui, avec le lancement de la nouvelle Twingo, exclusivement commercialisée en version essence, pourra également évaluer si les motorisations essence peuvent percer sur le marché des entreprises.
Le bon rapport prix-équipements-TCO
Comme on peut le constater, pour la plupart des constructeurs automobiles, l’objectif naturel de ces gammes Business est de répondre au mieux aux attentes des flottes d’entreprises et de satisfaire leurs besoins. Ainsi, chez Opel, la gamme réservée aux entreprises, appelée Business Connect, doit correspondre à différents niveaux d’attentes de la part des clients professionnels, en termes d’équipements, mais aussi de confort et de sécurité. Comme le précise Olivier Presse, directeur des ventes aux entreprises d’Opel : “Cette offre systématique d’équipements sur notre gamme Business permet à un acheteur de flotte de voir plus facilement notre offre, car tous les véhicules de la gamme Business Connect intègrent un niveau d’équipement minimum. Le deuxième critère est la réduction des coûts de possession par une meilleure adaptation aux paramètres fiscaux, de consommation et d’entretien. Opel propose ainsi dans la gamme Business les moteurs offrant les meilleurs niveaux de consommation et d’émissions de CO2 de la gamme. La nouvelle Insignia, par exemple, n’émet que 98 g/km de CO2 avec des puissances de 120 et 140 ch et une consommation de seulement 3,7 l/100 km. Opel est en train d’introduire une nouvelle gamme de motorisations 1,6 CDTi sur les modèles Meriva et Astra, en plus du Zafira Tourer. Les émissions pour l’Astra 1,6 CDTi de 110 ch ne sont que de 94 g/km.” Aujourd’hui, 30 % des volumes destinés aux sociétés de la marque sont réalisés avec les gammes Business Connect.
Cette recherche de “compatibilité TCO” et de simplicité pour les gestionnaires de flotte et les sociétés de location à long terme est également la démarche suivie par Ford. Comme l’explique ce constructeur : “Notre gamme Business concerne les véhicules de la gamme grand public dont le contenu en termes d’équipements et de motorisations correspond le mieux aux besoins des entreprises. Cela permet une offre simple et dédiée, valorisable par les sociétés de location en termes de valeur résiduelle, et permet aux utilisateurs de rouler dans des véhicules offrant le meilleur compromis entre coût de possession et équipement.” Ainsi, sur toutes ses séries Business, Ford inclut de série la climatisation, l’aide au stationnement, le système Bluetooth, le régulateur de vitesse, la roue de secours et le GPS (sur la version “Business Nav”). De plus, les séries Business sont associées à des propositions de motorisations optimisées en termes de consommation et d’émissions de CO2. Chez Ford, ces finitions destinées aux entreprises sont développées conjointement par les chefs de produits VP et le marketing Ford Entreprise, sur la base de données sur la concurrence, de la connaissance du marché des entreprises et des demandes des sociétés. Cette gamme spécifique aux professionnels représente 30 % de l’ensemble des ventes de Focus et 60 % des ventes de Mondeo, selon ce constructeur.
Priorité à la sécurité
De même, chez Renault, Benoit Alleaume explique que les gammes Business de la marque sont conçues en tenant compte des retours d’appréciation des clients et du service marketing de la marque. Les différents points de vue sont ensuite confrontés au positionnement du modèle par rapport à son univers concurrentiel. “50 % de notre volume de ventes flottes est réalisé avec la gamme Business”, précise Benoît Alleaume. “Nous offrons une certaine stabilité avec cette gamme, car il n’y a pas de différence d’un véhicule à l’autre. Même lorsque nous introduisons une nouvelle version, celle-ci conserve le même niveau d’équipement standard que la version précédente.” Toutefois, observe ce constructeur, une tendance se dégage dans les flottes pour de nouveaux équipements de sécurité fréquemment demandés par les CHSCT des grandes entreprises. “Bientôt, un équipement comme la boîte EDC sera généralisé sur notre gamme Business, de même que l’alerte de franchissement de ligne”, indique le directeur général de Renault Parc Entreprises. Une tendance que Ford veut également développer auprès des flottes. “La Ford Focus est proposée en finition Business et Business Nav (avec GPS), observe ce constructeur, mais la demande évolue beaucoup vers des équipements de sécurité tels que le BLIS, l’ACC, l’ActiveCity Stop… L’alternative à la série Business consiste à opter pour une finition Titanium qui propose en plus l’aide au démarrage en côte, les automatisms de conduite, le démarrage sans clé et les jantes en alliage.”
Hyundai : des modèles Business plébiscités
Comme tous les constructeurs, Hyundai considère que la notion de valeur résiduelle est l’une des clés du succès d’une offre destinée aux entreprises, en raison de son impact sur le coût global d’utilisation (TCO). “De bonnes valeurs résiduelles permettent une revente facile de nos véhicules en finition Business”, rappelle la marque coréenne, qui explique également que son offre Business évolue pour répondre à une demande orientée vers le service. “Ainsi, en 2013, nous avons inclus les mises à jour gratuites de la cartographie pendant 7 ans pour tous nos véhicules équipés d’un système de navigation”, souligne ce constructeur. “Notre principale préoccupation est de fournir une gamme Business rationnelle et valorisante pour l’entreprise. Notre rapport qualité-prix nous permet aujourd’hui de répondre aux besoins des entreprises en termes de coût d’utilisation et de satisfaction de l’utilisateur. Les attentes des clients professionnels en matière de consommation, par exemple, peuvent être satisfaites grâce à l’application systématique de notre système Blue Drive sur notre gamme Hyundai Business, ce qui permet de réduire la consommation et les émissions de CO2.” Pour comparaison, une Hyundai i30 Business comprend, parmi ses équipements adaptés aux flottes, la connexion Bluetooth, la climatisation automatique, les rétroviseurs extérieurs rabattables électriquement, le système multimédia avec écran tactile couleur, la navigation Europe et une caméra de recul. Cette offre Business est associée à une motorisation diesel 1.6 CRDi de 110 ch, avec des émissions de CO2 de 100 g/km. “Lorsqu’une offre Business est disponible dans notre gamme, cette version représente en moyenne 75 % de nos ventes aux professionnels pour le modèle concerné”, souligne ce constructeur. De plus, affirme la marque, “notre offre Business confirme l’orientation Modern Premium de Hyundai : design, technologie et fiabilité.”
Simplifier le référencement des gestionnaires de flottes
Chez Škoda, l’objectif de la gamme Business est de proposer un niveau d’équipement de série le plus élevé possible et de bénéficier des meilleures valeurs résiduelles auprès des sociétés de location. Mais cette gamme doit également “correspondre en termes d’équipement de série aux besoins des entreprises” et fournir “une offre qui simplifie la gestion et le référencement pour les gestionnaires de flottes dans le cadre de l’établissement de leurs politiques automobiles”, explique Dominique Boiraud, responsable des ventes aux sociétés chez Škoda. En ce qui concerne la gamme Octavia, observe ce constructeur : “La finition Business Plus représente 44 % des volumes d’Octavia destinés aux flottes et 41 % du volume flotte de la marque.” Sur cette berline équipée du moteur 1.6 TDI de 105 ch, avec des émissions de CO2 de 99 g/km, la finition Business Plus, basée sur la finition Ambition, est équipée en série du système de navigation GPS couleur “Amundsen”, du radar de stationnement arrière, des rétroviseurs extérieurs à réglage électrique et dégivrants, rabattables électriquement, ainsi que d’un jeu de tapis de sol.
Multiplication des gammes Business
Chez Seat, François Larher, responsable des ventes aux sociétés, estime également que la gamme Business de la marque permet de répondre aux besoins des entreprises avec des équipements dont leurs collaborateurs ont besoin. “Elle facilite la compréhension de la gamme par les gestionnaires de flottes et les sociétés de location”, explique François Larher, qui précise également que les modèles Ibiza et León représentent 85 % des ventes aux sociétés de Seat. “Sur une Seat León Business, basée sur la finition Style, des équipements tels que le GPS avec écran tactile, le radar avant et arrière, la roue de secours et l’ordinateur de bord viennent s’ajouter à une liste déjà bien fournie d’équipements de série sur la Seat León.” En attendant, Seat souhaite progresser, notamment avec l’arrivée de la León ST, également bien équipée. “La marque a réalisé 0,8 % de part de marché en 2013 et nous voulons dépasser 1 % cette année. Au premier trimestre, nous enregistrons déjà une croissance de + 40 % en termes de livraisons. Cette année, notre objectif est donc de vendre 4 000 véhicules aux entreprises, contre 2 900 en 2013”, précise François Larher.
Chez BMW, on estime que la gamme Business offre un avantage client en termes d’équipements d’environ 20 %, selon Olivier Dumain. “Nous proposons deux niveaux d’équipement”, explique le directeur des ventes aux entreprises de BMW. “La gamme Business comprend notamment la navigation Business, le radar de recul et l’interface Bluetooth. La gamme Executive (Business +) est notamment complétée par le pack de connectivité ConnectedDrive, la climatisation automatique à trois zones, la sellerie en cuir et la navigation multimédia Professional.” Chez BMW, ces gammes Business représentent 35 % des ventes aux entreprises.
Enfin, Alexandre Rouland, responsable du service Audi Fleet Solutions, rappelle qu’Audi a été la première marque, avec Citroën, à proposer une gamme Business en 2008. “Nous avions initialement proposé un pack Business qui n’a pas rencontré le succès escompté, car il n’était pas pris en compte dans les bases de données informatiques des sociétés de location et n’avait donc pas d’impact sur la valeur résiduelle des modèles qui en étaient équipés”, explique-t-il. “Nous avons donc créé la gamme Business Line, d’abord pour la gamme A4, en évaluant son coût, son positionnement sur le marché et en effectuant des simulations de valeur résiduelle, que nous avons ensuite confrontées à L’Argus et EurotaxGlass.” Cette démarche faisait suite à une période au cours de laquelle les remises atteignaient jusqu’à -35 %, ce qui avait un effet dévastateur sur la revente des modèles sur le marché de l’occasion tout en entraînant une dévalorisation de la gamme. “Plutôt que de pratiquer une politique de remises, nous avons préféré augmenter le niveau d’équipement de notre gamme Business Line. Et cela a eu un véritable impact positif sur la valeur résiduelle de nos modèles.” Aujourd’hui, les gammes A1, A3, A4, A5, A6, Q3 et Q5 sont proposées en finition Business Line, mais ce sont les gammes A3 et A4 qui se vendent le mieux en finition Business Line. “Gagner 1 point sur la valeur résiduelle a un impact sur les loyers proposés en LLD, alors qu’accorder 1 point de remise a l’effet inverse”, reconnaît Alexandre Rouland.
