L’histoire fascinante de la marque Benetton
Benetton est bien plus qu’une simple marque de prêt-à-porter renommée aujourd’hui. Son histoire commence dans les années 60, au cœur d’une campagne italienne, et se transforme en véritable conte de fées.
Luciano Benetton, issu d’une famille modeste de Trévise, est à l’origine de cette entreprise familiale. Il décide de commercialiser les créations de sa sœur Giuliana : elle tricote les pièces, et lui les vend de porte-à-porte. Le succès est au rendez-vous, et en 1963, la famille Benetton ouvre sa toute première boutique. Trois ans plus tard, en 1966, une première usine voit le jour.
La marque se démarque grâce à sa passion pour la couleur, devenant ainsi sa marque de fabrique. Les jaunes, les bleus et les verts viennent égayer un monde jusqu’alors en noir et blanc. Déjà à l’époque, Benetton propose 48 couleurs par saison et par collection.
L’expansion internationale de Benetton
En 1969, Benetton présente sa collection United Colors dans sa première boutique parisienne, située dans le 6ème arrondissement. Pour faire face au succès grandissant de la marque, la famille Benetton reste plus unie que jamais. Le siège de l’entreprise s’installe au Luxembourg.
L’organisation est simple : Luciano s’occupe du marketing, Giuliana de la création, tandis que Gilberto et Carlo, ses deux frères, sont en charge de la direction financière et de la production. Les années 80 marquent une accélération pour Benetton : acquisition de la marque Sisley en 1980, création des chaussures Tip-top en 1981, développement d’une ligne pour enfants de 0 à 12 ans, ainsi que de nouvelles collections et d’une marque de chemises appelée And.
La famille Benetton ne s’arrête pas là. En 1988, elle lance une ligne de montres et de cosmétiques. Plus tard, un parfum voit le jour : Colors, le tout premier parfum pour femmes d’une famille qui compte aujourd’hui de nombreux membres.
Les publicités marquantes de Benetton
La communication est un élément clé dans le succès de Benetton. En plus de ses collections, la marque est connue pour ses publicités percutantes.
L’histoire prend un autre tournant lorsque Luciano Benetton rencontre le photographe Oliviero Toscani, à l’origine d’images chocs qui invitent à la prise de conscience, à la bienveillance et à la tolérance. Dans les années 80, Benetton se positionne comme une marque multiraciale et sa communication met en valeur la diversité ethnique, reflétant la pluralité des coloris qu’elle propose.
Dans les années 90, Benetton va encore plus loin. Forte de son succès, la marque utilise sa notoriété pour changer les mentalités et éveiller les consciences. VIH, guerres, droits de l’Homme, peine de mort, épidémies ou encore famines, Benetton s’engage dans tous les combats.
Grâce à des textiles de qualité et à des campagnes de communication marquantes, Benetton a réussi à sortir de sa campagne italienne pour se faire une place dans le monde entier. Aujourd’hui, elle compte plus de 5 000 boutiques implantées aux quatre coins de la planète. En l’espace de 50 ans, Benetton est devenue un empire valant plusieurs milliards d’euros.
A la tête de cette entreprise, Franco Furno et Biagio Chiarolanza en assurent une gestion rigoureuse.
