L’analyse commerciale joue un rôle crucial dans l’élaboration de tout projet. Toute la mise en place d’une entreprise repose sur les conclusions de cette étape, qui doivent permettre :
- La connaissance et la compréhension du marché.
- La formulation d’une stratégie de lancement.
- La définition des actions commerciales.
I- Les aspects stratégiques :
Il s’agit d’une étape clé permettant de prendre des décisions stratégiques pour conquérir les marchés cibles. Pour cela, nous proposons une approche en trois étapes :
1- Étude du comportement des clients :
Il est important de répondre à certaines questions concernant le comportement des clients ciblés par l’activité de l’entreprise.
Schéma 1 : Questions relatives à l’étude du comportement des clients cibles
En analysant les différentes informations recueillies, il sera possible d’évaluer le nombre de clients potentiels et le volume de consommation envisageable afin de créer un chiffre d’affaires prévisionnel.
De plus, il est essentiel de comprendre la phase dans laquelle se trouve le secteur (émergence, croissance, maturité ou déclin) et d’identifier les facteurs qui influencent son avenir.
2- Étude du comportement de la concurrence :
L’étude de la concurrence permet de positionner les produits et services de l’entreprise par rapport à ce qui est proposé sur le marché. Elle doit se concentrer sur les stratégies et actions marketing de la concurrence dans une situation concurrentielle donnée (duopole, oligopole, concurrence…).
3- Définition d’une stratégie de développement :
Il est essentiel de démontrer les facteurs clés de réussite du projet (technologie, capacités commerciales, maîtrise des coûts, etc.) et de présenter les sources de différenciation par rapport aux concurrents. En général, deux sources peuvent être à l’origine d’un avantage concurrentiel pour un produit : les coûts et la différenciation.
II- Les aspects opérationnels
Il s’agit de prendre des décisions opérationnelles concernant :
- Les produits et services à vendre.
- Les réseaux de distribution et les points de vente.
- Les prix à appliquer.
- Les actions de communication et de vente.
1- Les décisions produits/services :
Ces décisions portent sur :
- Les caractéristiques des produits et services. Les caractéristiques intrinsèques liées à la composition (matières premières…). Les caractéristiques extrinsèques (forme, couleur…).
- La gamme des produits et services. Il s’agit de décider du nombre de lignes par produit/service (largeur) et du nombre de modèles par ligne (profondeur).
2- Les décisions relatives à la distribution et à la force de vente :
Ces décisions concernent :
- Les territoires de vente et le nombre de vendeurs par territoire, ainsi que leur organisation.
- Les objectifs de vente en termes de chiffre d’affaires et de volume par produit et par territoire.
- Les moyens de vente (budget de vente, moyens matériels…).
- Le choix des circuits et canaux de distribution (long, moyen ou court) en fonction de la nature du produit, de la clientèle visée et de la stratégie de distribution à adopter.
- Le choix du niveau de coopération avec les intermédiaires (modalités de distribution physique, modalités de paiement, quantités achetées, services, promotions…).
3- Les décisions relatives au prix :
Il s’agit de fixer les prix par produit/service, par type de client et par type de distributeur. Ces prix sont déterminés en fonction des coûts, de la demande, de la valeur perçue du produit et du marché. On distingue différents types de prix :
- Le prix de pénétration : un prix plus bas que celui de la concurrence.
- Le prix d’écrémage : un prix élevé justifié par une qualité supérieure.
- Le prix d’alignement sur la concurrence : un prix similaire à ceux du marché.
4- Les décisions relatives à la communication :
Il est nécessaire de prendre un certain nombre de décisions concernant :
- Le choix des types d’actions : publicité, relations publiques, promotion, marketing direct.
- Le choix des médias et supports : télévision, radio, presse écrite, affichages, dépliants, internet…
- La détermination du budget de communication.
Conclusion
L’analyse du potentiel commercial est essentielle mais seule ne suffit pas pour se prononcer sur la validité d’un projet. Cette étude doit être complétée par une étude de faisabilité technique, qui sera abordée dans le prochain chapitre.
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