Vous souhaitez que vos clients puissent reconnaître votre marque rien qu’en lisant votre contenu, même sans voir votre nom ? Cultiver une voix de marque forte présente de nombreux avantages :
- Vous vous démarquez et vous rendez mémorable dans l’océan de similitude d’Internet.
- Vous créez un contenu de meilleure qualité, cohérent et constant pour votre public.
- Vos employés internes et vos prestataires restent sur la même longueur d’onde.
J’ai passé beaucoup de temps à lire et à développer des guides de style, et cet article va vous expliquer tout ce que vous devez savoir sur la création d’un guide de style de contenu, depuis sa définition jusqu’à la manière de le mettre en place.
Qu’est-ce qu’un guide de style ?
Un guide de style de marque contient un guide de style de design et un guide de style de contenu. Le premier concerne l’identité visuelle de votre marque : la palette de couleurs que vous utilisez pour votre logo, la typographie et les éléments graphiques.
Mais dans cet article, je vais me concentrer sur la création d’un guide de style de contenu : des directives éditoriales concernant le ton, la structure, la voix et les valeurs. Vous le retrouvez dans la rédaction de vos pages de destination, dans les légendes de vos médias sociaux et dans tous vos contenus marketing.
Si vous pensez qu’un guide de style documenté n’est pas indispensable, je ne vous en veux pas. Toutes les entreprises n’ont pas besoin d’un guide de style, mais je soutiens que la plupart en bénéficieraient énormément.
Avez-vous besoin d’un guide de style : Incontournable ou perte de temps ?
Pouvez-vous produire un contenu de qualité qui compte et qui atteint les objectifs de votre entreprise sans guide de style ? Cela dépend.
- Si vous travaillez dans une très petite entreprise avec quelques employés seulement (quelques membres de l’équipe marketing), cela ne vaut pas la peine de consacrer du temps à la création d’un guide de style pour le moment. Vous avez probablement d’autres priorités commerciales à examiner en premier. Avec une petite équipe, il est facile de travailler sans une tonne de documentation.
- Il n’est pas non plus logique d’investir dans un guide de style lorsque vous êtes au début de votre entreprise. Vous expérimentez probablement encore votre message, votre proposition de valeur et vos valeurs de marque. Les choses vont changer.
- Vous ne pouvez pas justifier de consacrer des ressources à la création d’un guide de style si vous ne créez pratiquement pas de contenu.
Si vous ne vous trouvez pas dans cette situation, il est préférable de créer un guide de style de contenu. La cohérence de la représentation de votre marque lorsque vous vous adressez à vos clients est cruciale, et un guide de style consolide votre image de marque à grande échelle.
Cependant, les besoins en matière de guide de style de contenu d’une entreprise travaillant avec une grande équipe et des freelances diffèrent considérablement de ceux d’une entreprise en pleine croissance. La première nécessite une documentation approfondie et des modèles de documents efficaces. La seconde a besoin d’un document évolutif qui est régulièrement mis à jour. Et il y a aussi certains éléments que les deux segments exigent.
Comment créer un guide de style (avec 14 exemples de guide de style)
Au fil des années, j’ai observé une vaste gamme de guides de style – des livres électroniques de 30 pages à peine à une demi-page contenant les éléments essentiels. Aucune de ces extrêmes n’est idéale :
- Trop d’informations sont accablantes et les lecteurs ne retiendront pas les points importants.
- Pas assez d’informations laissent trop de place à l’ambiguïté et aux différences d’interprétation.
Le juste milieu se situe quelque part entre les deux : trois à cinq pages d’éléments essentiels et de détails précis mais faciles à parcourir.
Voici dix éléments à inclure dans le guide de style de votre entreprise. Suivez les éléments essentiels et choisissez ce dont vous avez besoin parmi les éléments optionnels.
1. Informations sur l’entreprise et les produits (essentiel)
La première chose que quelqu’un devrait voir dans votre guide de style, ce sont les détails sur votre entreprise : qui vous êtes, ce que vous vendez, votre mission et vos valeurs.
Une brève présentation de votre entreprise et de vos produits peut sembler non essentielle si vous ne travaillez pas avec des prestataires externes, mais elle est cruciale pour l’intégration des nouveaux employés et pour mettre tous les employés internes sur la même longueur d’onde. De plus, avoir un aperçu de votre entreprise en tête du guide de style permet de garder vos valeurs et votre mission à l’esprit.
J’aime la façon dont Zendesk a mis en évidence les attributs de la marque dans son guide de style et a brièvement expliqué comment ils cherchent à atteindre ces caractéristiques.
Les détails sur l’entreprise sont également l’endroit où vous pouvez mentionner les directives sur la manière d’utiliser (et de ne pas utiliser) le nom de votre entreprise. Le guide de style de Slack aborde cela de manière brève, concise et précise.
2. Voix et ton (essentiel)
J’ai rencontré des marques qui sont décontractées sur Instagram mais strictes et professionnelles sur leur site web. Cela me laisse toujours perplexe. Comment puis-je faire confiance à une marque qui sonne totalement différente sur chaque canal ? C’est inauthentique.
Vos équipes de médias sociaux, de contenu et de rédaction doivent avoir une voix cohérente et être alignées sur la personnalité de votre marque. Prenez un moment pour déterminer l’impression que vous voulez laisser à vos lecteurs et acheteurs. Êtes-vous serviable avec une pointe de légèreté ? Ou êtes-vous professionnel et direct sans détour ? Le guide de style de Help Scout est un excellent exemple de réussite.
Zapier va encore plus loin en partageant sa propre personnalité en tant qu’entreprise et le rôle qu’elle joue dans la vie de son public.
Je recommande vivement d’écrire quelque chose de bref et similaire à Zapier pour comprendre qui vous êtes et comment vous adresser à vos clients en quelques phrases.
Mais ne faites pas de cette section un cadre hautain sans moyen d’action concret pour intégrer votre voix de marque. Tommy Walker – fondateur de The Content Studio, ancien directeur éditorial mondial chez QuickBooks, premier employé marketing chez Shopify Plus et animateur de The Cutting Room – dit que c’est un problème courant. La solution ? Il recommande de partager des exemples de “comment nous chez l’entreprise X disons des choses courantes” pour faciliter la compréhension de l’interprétation et de l’utilisation de votre voix de marque :
“Les guides de style ont du mal à résister à des contextes multiples. Il revient donc au responsable du contenu de créer sa propre interprétation de cette section [voix et ton] afin de pouvoir l’appliquer à l’écriture elle-même.”
3. Informations sur le public cible (essentiel)
Appelez cela des personas ou comme vous le souhaitez, vos employés et vos prestataires doivent comprendre à qui ils s’adressent. Répondez à toutes les questions de base, comme leur profil professionnel et leur démographie.
Mais allez au-delà et répondez également aux questions avancées – comme les problèmes auxquels sont confrontés vos clients et ce avec quoi ils luttent dans leur travail. Comment les travailleurs de votre entreprise pourraient-ils donner à vos clients ce dont ils ont besoin ? Par exemple, Eric Doty – responsable du contenu chez Dock – partage qui sont leurs clients cibles et quels sont leurs problèmes dans son guide d’intégration pour les freelances.
Il affirme que cela prend la priorité (parfois au détriment des préférences grammaticales), surtout lorsqu’un prestataire écrit pour Dock pour la première fois :
“Écrire un article avec nous pour la première fois ressemble plus à une intégration dans notre équipe, donc il est plus axé sur l’éducation des rédacteurs sur notre point de vue et notre message plutôt que de les faire se concentrer sur de subtiles nuances grammaticales ou des choses qui peuvent être corrigées lors de la révision.”
Incluez également comment votre produit s’intègre dans la vie de votre client idéal et quels problèmes vous résolvez pour eux. Si vous disposez de données, ajoutez des détails sur la provenance de la plupart de vos clients et les frictions qu’ils rencontrent lors de l’achat de votre produit ou service. Le guide de style de GitLab propose des détails complets sur ses acheteurs potentiels – leurs objectifs, à qui ils rendent compte, leurs plus grands défis, et bien plus encore.
Le guide de style d’Intuit comprend également une section sur la communication avec les clients dans des scénarios spécifiques – comme annoncer de mauvaises nouvelles, rédiger des e-mails, envoyer des félicitations, etc.
Faites de même pour votre entreprise si vous disposez d’une grande équipe du service à la clientèle ou d’un département commercial afin d’assurer une communication cohérente avec les clients.
4. Directives grammaticales, règles d’utilisation des mots et informations sur la mise en forme (essentiel)
Une fois que vous avez bien établi les éléments importants, passez aux détails spécifiques. Créez une section facile à parcourir comprenant vos :
- Préférences en matière de grammaire (par exemple, le britannique ou l’américain)
- Règles d’utilisation des mots (par exemple, appeler vos acheteurs “clients” et non “utilisateurs”)
- Principes de mise en forme (par exemple, allonger ou raccourcir les listes à puces en fonction de leur accumulation)
Le guide de style de Shopify propose une section sur la grammaire exceptionnellement bien rédigée, avec des exemples de ce qu’il faut faire et ne pas faire, afin que rien ne soit ambigu.
Je recommanderais d’ajouter des exemples similaires à ceux de Shopify car cela rend les directives et les préférences plus claires. Mais j’ajouterais également une checklist facile à parcourir dans votre guide de style pour les rédacteurs indépendants, les prestataires externes et les employés internes occupés, afin qu’ils puissent la consulter avant de publier tout contenu qu’ils rédigent pour l’entreprise. Les outils d’IA comme Writer et Grammarly sont d’une grande aide ici, car ils permettent d’appliquer les règles éditoriales avec peu d’intervention humaine.
5. Guide de style externe et technique (facultatif)
Si vous suivez un guide de style externe, comme le AP Style Guide ou le Chicago Manual, mettez un lien vers le manuel dans votre guide de style interne pour faciliter la référence. Résumez les points importants pour faciliter la lecture.
Les instructions de rédaction technique sont également essentielles pour les marques technologiques. Par exemple, le guide de style pour les développeurs de Google propose des directives détaillées sur la rédaction de textes techniques.
6. Informations sur la concurrence (facultatif)
Si votre entreprise a réalisé une analyse concurrentielle approfondie, résumez-la dans votre guide de style. Cela garantit :
- Que les prestataires externes ne leur font pas référence dans votre contenu.
- Que tous les travailleurs comprennent ce que votre entreprise fait de mieux et là où elle peut s’améliorer.
- Que les employés et les freelances mettent en valeur en quoi vos produits sont différents et/ou meilleurs dans leur communication avec les clients et dans les contenus.
L’analyse de la concurrence ne doit pas être un discours interminable. Restez bref et percutant. Si cette information est sensible et que vous ne souhaitez pas la révéler aux prestataires externes, écrivez : “nous nous différencions de nos concurrents grâce à X”. Par exemple, Hulu met en évidence le fait qu’ils font de la publicité de manière plus efficace et qu’ils ne pratiquent pas la fraude publicitaire dans leur guide de style.
7. Directives spécifiques pour chaque canal (facultatif)
Créez différentes sections ou variations pour chaque canal. Par exemple, l’Université de New York a un guide de style différent pour les médias sociaux avec des instructions spécifiques à chaque réseau.
Bien que vous souhaitiez avoir la même identité, la même voix et la même personnalité de marque sur tous les médias et canaux de distribution, il peut y avoir des domaines où vous avez besoin de directives différentes. Les images qui fonctionnent sur votre blog ne fonctionneront peut-être pas sur les médias sociaux en raison des restrictions de format, par exemple. Il en va de même pour les principes d’écriture en raison de la limite de caractères sur les médias sociaux.
8. Médias, SEO et directives relatives aux hashtags (facultatif)
Les visuels sont un élément différenciateur essentiel pour toute marque. Votre guide de style de design couvrira en grande partie la façon dont votre logo et votre typographie apparaissent, mais vous avez également besoin de directives spécifiques pour les images que vous partagez sur les réseaux sociaux ou sur votre blog.
- Peut-être que vous ajoutez des designs spécifiques de couleur de marque à vos captures d’écran pour les rendre identifiables.
- Peut-être avez-vous des préférences de dimensions ou de taille spécifiques.
- Ou peut-être que vous souhaitez que vos visuels proviennent d’un site de stockage spécifique.
Mettre en évidence ces éléments médias dans votre guide de style réduira votre charge de travail car tous les travailleurs s’assureront de respecter les exigences lors du processus d’auto-édition. Le guide de style de Groove offre de bons exemples de directives rapides pour les médias, mais n’hésitez pas à expliquer davantage si vous avez des préférences spécifiques.
Comme les directives pour les médias, votre guide de style peut également inclure des directives SEO et des directives pour l’utilisation des hashtags. Cependant, celles-ci ne peuvent être que des préférences générales – par exemple, n’utilisez pas plus de 11 hashtags – car tout ce qui est au-delà serait spécifique au contexte de la publication. Les directives pour les publications d’invités de Search Engine Journal font un excellent travail en présentant leurs meilleures pratiques de référencement préférées.
9. Les contenus les plus performants et les exemples de contenus que vous adorez (facultatif)
Ma liste de contrôle d’intégration comprend de demander au client quelques exemples de :
- Leurs contenus les plus performants
- Les contenus qu’ils adorent (provenant de leur propre marque ou d’une autre marque)
Connaître ces deux éléments aidera vos employés internes et vos rédacteurs indépendants à comprendre ce qui fonctionne bien pour vous dans votre stratégie de contenu et à établir une norme de qualité.
10. Ressources pour en apprendre davantage sur votre entreprise (facultatif)
Les ressources internes sont bien plus précieuses qu’on ne le pense. J’ai coutume de demander à mes clients dans mon brief de contenu s’ils disposent de ressources internes que je peux consulter. J’ai découvert un cours sur le produit qui m’a aidé à mettre en valeur les meilleures fonctionnalités, des données de recherche sur les clients pour me permettre de parler le langage du client, et d’autres informations précieuses.
Sebastien Rankin, responsable principal du contenu produit chez Shopify et fondateur de Rank Intent, affirme que le contexte sur votre entreprise et vos services sont des éléments essentiels d’un guide de style :
“Donnez aux rédacteurs suffisamment de contexte sur vos produits et services et sur la manière dont ils se rapportent aux catégories de votre contenu. Les principes grammaticaux et stylistiques sont la base dans les guides de style, mais apprendre aux rédacteurs comment écrire sur votre produit par rapport à un sujet accélère le processus de révision des équipes internes et leur permet de publier du contenu plus rapidement sans sacrifier l’expertise en la matière ou la qualité.”
Vous sous-estimez peut-être le nombre de vos employés internes qui ne sont pas non plus au courant de certaines des ressources existantes. Incluez-les dans votre guide de style sous forme de liste rapide. Il peut s’agir de :
- L’analyse de la concurrence
- L’introduction au produit
- Les annonces de l’entreprise
- Les données et tendances de la recherche client
- Tout cours interne que vous avez créé
- Une liste de questions fréquemment posées par l’équipe du succès client
- L’enregistrement d’un appel de vente répondant aux objections des clients
- Les podcasts et les interviews des fondateurs/dirigeants de votre entreprise
- … et tout ce qui approfondit les connaissances sur votre entreprise
Comment aider votre entreprise à mettre en œuvre votre guide de style
Il n’y a rien de pire que de passer du temps à créer un guide de style complet pour que personne ne le consulte avant de publier quelque chose. Comment augmenter l’adoption de votre guide de style au sein de votre entreprise ?
J’ai demandé à Aaron Orendorff, responsable marketing chez Recart, et sa solution consiste à créer des modèles de documents Google Docs et Google Slides avec vos préférences intégrées et présentées : “Le seul succès réel que j’ai obtenu est franchement de créer, de distribuer et de rappeler constamment aux gens d’utiliser l’un des deux modèles chaque fois qu’ils commencent un document Google ou une présentation Google.”
De cette façon, chaque fois que quelqu’un de l’entreprise souhaite créer quelque chose de nouveau, il utilise le modèle qui intègre vos polices préférées, le style d’écriture, et d’autres petits détails activés par défaut.
Aaron soutient que la méthode des modèles s’applique pour augmenter la mise en œuvre de tous les types de guide de style, qu’il s’agisse de contenu ou de visuel : “La clé pour utiliser de manière cohérente un guide de style consiste à l’intégrer en tant que modèles utilisables et fonctionnels directement dans les plateformes que les gens utilisent pour créer.”
Dans le modèle, ajoutez un en-tête TL;DR pour toutes vos sections longues qui ne peuvent pas être intégrées (comme les préférences d’orthographe et les nuances grammaticales). Cela facilite grandement la mémorisation des informations et garantit qu’aucun détail n’est oublié avant la publication de chaque pièce. Le guide de style de Mailchimp en propose un excellent.
Le guide de style est un document évolutif
La plus grosse erreur que font les entreprises est de considérer les guides de style comme des documents définitifs. En réalité, votre guide de style doit être mis à jour en fonction des changements de votre message, de l’interface utilisateur du produit et des transformations de la marque. Par exemple, si vous avez effectué une refonte majeure de votre marque, il est probable que vous ayez besoin de quelques ajustements (voire plus) dans votre guide de style.
Notez sur votre calendrier de revisiter, de réviser et de revoir régulièrement votre guide de style.
Et lorsque vous mettez à jour votre guide de style, indiquez “ce guide de style a été mis à jour pour la dernière fois le X” pour vous assurer que personne ne passe à côté des nouvelles modifications. Si possible, mettez également en évidence les modifications pour faciliter la lecture rapide et gagner du temps. Si vous utilisez des modèles comme Aaron l’a suggéré, mettez-les à jour directement pour éviter que quelqu’un ne copie une version plus ancienne.
Article publié pour la première fois en octobre 2018 par Laura McPherson. La dernière mise à jour a été effectuée en avril 2023.
