Peut-on reconnaître que ce que l’on lit a été créé par votre marque sans voir votre nom ? Cultiver une voix de marque forte présente de nombreux avantages :
- Vous vous démarquez et restez mémorable dans une mer d’uniformité sur Internet.
- Vous créez un contenu de meilleure qualité, cohérent et de grande qualité pour votre public.
- Vos employés internes et vos entrepreneurs restent sur la même longueur d’onde.
J’ai passé beaucoup de temps à lire et à développer des guides de style, et cet article vous dira tout ce que vous devez savoir sur la création d’un guide de style de contenu, de ce qu’il est, de la nécessité réelle pour votre entreprise à la manière de le mettre en place.
Qu’est-ce qu’un guide de style ?
Un guide de style de marque comprend un guide de style de conception et un guide de style de contenu. Le premier est une identité visuelle qui définit l’apparence de votre marque : la palette de couleurs que vous utilisez pour votre logo, la typographie et les éléments de marque.
Mais pour cet article, je vais me concentrer sur la création d’un guide de style de contenu : les directives éditoriales relatives au ton, à la structure, à la voix et aux valeurs. Vous le retrouvez dans la rédaction de votre page de destination, dans les légendes de vos médias sociaux et dans votre marketing de contenu.
Si vous pensez qu’un guide de style documenté n’est pas vraiment essentiel, je ne vous en veux pas. Toutes les entreprises n’ont pas besoin d’un guide de style, mais je dirais que la plupart en bénéficient énormément.
Avez-vous besoin d’un guide de style : Non négociable ou perte de temps ?
Pouvez-vous fournir un contenu de qualité qui compte et atteint les objectifs commerciaux sans guide de style ? Cela dépend.
- Si vous travaillez dans une très petite entreprise avec quelques employés (juste quelques membres de l’équipe marketing), il n’est pas nécessaire de consacrer du temps à la création d’un guide de style pour le moment. Vous avez probablement d’autres priorités commerciales à traiter en premier lieu. Avec une petite équipe, il est facile de travailler sans beaucoup de documentation.
- Il est également inutile d’investir dans un guide de style si votre entreprise est encore à un stade précoce. Vous expérimentez probablement encore avec votre message, votre proposition de valeur et vos valeurs de marque. Les choses vont changer.
- Vous ne pouvez pas justifier de consacrer des ressources à la création d’un guide de style si vous créez à peine du contenu.
Si vous ne faites pas partie de cette catégorie restreinte, vous feriez mieux de créer un guide de style de contenu. La cohérence de la représentation de la marque lors de la communication avec vos clients est essentielle, et un guide de style consolide l’impression de votre marque à grande échelle.
Comment créer un guide de style (avec 14 exemples de guides)
Au fil des années, j’ai vu un vaste éventail de guides de style, depuis des livres électroniques de 30 pages jusqu’à à peine une demi-page d’essentiel. Aucun des deux extrêmes n’est idéal :
- Trop d’informations sont accablantes et les lecteurs ne retiendront pas les points importants.
- Pas assez d’informations laissent trop de place à l’ambiguïté et aux divergences.
Le juste milieu se situe quelque part au milieu : trois à cinq pages d’essentiel et de détails sautables. Voici dix éléments à inclure dans le guide de style de votre entreprise. Suivez les essentiels et choisissez ce dont vous avez besoin parmi les éléments optionnels.
1. Détails de l’entreprise et du produit tels que la mission, les valeurs et les objectifs (essentiel)
La première chose que quelqu’un doit voir dans votre guide de style sont les détails sur votre entreprise : qui vous êtes, ce que vous vendez, votre mission et quelles sont vos valeurs.
Une brève présentation de votre entreprise et de vos produits peut sembler non essentielle si vous ne travaillez pas avec des entrepreneurs externes, mais elle est cruciale pour intégrer les nouveaux employés et aligner les employés internes sur la même longueur d’onde. Sans parler du fait que la présentation générale de votre entreprise en tête du guide de style maintient vos valeurs et votre mission à l’esprit.
J’aime beaucoup la façon dont Zendesk a mis en évidence les caractéristiques de la marque dans son guide de style et explique brièvement comment ils cherchent à atteindre ces caractéristiques.
Les détails de l’entreprise sont également l’endroit où vous pouvez mentionner les directives sur l’utilisation (et la non-utilisation) du nom de votre entreprise. Le guide de style de Slack traite de ce sujet de manière simple, concise et agréable.
2. Voix et tonalité (essentiel)
J’ai rencontré des marques qui sont branchées sur leur Instagram mais raides et professionnelles sur leur site web. Cela me laisse toujours perplexe. Comment puis-je faire confiance à une marque qui sonne totalement différente sur chaque canal ? C’est inauthentique.
Vos équipes de médias sociaux, de contenu et de rédaction doivent paraître cohérentes et être alignées sur la personnalité de votre marque. Prenez donc un moment pour définir l’impression que vous souhaitez laisser à vos lecteurs et acheteurs. Êtes-vous serviable avec une pointe de frivolité ? Ou êtes-vous professionnel et direct sans fioritures ? Le guide de style de Help Scout est un excellent exemple de justesse.
Zapier va encore plus loin en partageant sa propre personnalité en tant qu’entreprise et le rôle qu’elle joue dans la vie de son public.
Je recommande vivement d’écrire quelque chose de bref et similaire à Zapier pour comprendre qui vous êtes et comment parler à vos clients en quelques phrases.
Mais ne faites pas de cette section un élément trop guindé sans moyen d’action pour intégrer votre ton de marque. Tommy Walker – fondateur de The Content Studio, ancien rédacteur en chef mondial de QuickBooks, premier embauche en marketing chez Shopify Plus et animateur de The Cutting Room – dit que c’est un problème courant. La solution ? Il recommande de partager des exemples de “comment nous chez l’entreprise X disons des choses courantes” pour faciliter la compréhension de l’interprétation et de l’utilisation de votre ton de marque :
“Les guides de style ont du mal à s’adapter à de multiples contextes. Il incombe donc au responsable du contenu de créer sa propre interprétation de cette section [ton et tonalité] afin qu’elle puisse être appliquée à l’écriture elle-même.”
3. Informations sur le public telles que la démographie, les problèmes et la manière dont votre produit s’intègre dans leur vie (essentiel)
Appelez cela des personas d’utilisateurs ou comme vous le souhaitez : vos employés et sous-traitants doivent comprendre qui ils servent. Répondez à toutes les questions de base comme le profil de poste et la démographie.
Mais allez au-delà et répondez également à des questions avancées – comme quels sont les problèmes de vos clients et quels sont leurs problèmes dans leur travail ? Comment les employés de votre entreprise peuvent-ils donner à vos clients ce qu’ils veulent ? Par exemple, Eric Doty – responsable du contenu chez Dock – partage qui sont leurs clients cibles et quels sont leurs problèmes dans son guide d’intégration pour les freelances.
Il dit que cela est prioritaire (parfois plus que les préférences grammaticales), surtout lorsqu’un entrepreneur écrit pour Dock pour la première fois :
“Écrire un article avec nous pour la première fois ressemble davantage à une intégration dans notre équipe, donc il est plus axé sur l’éducation des rédacteurs sur notre point de vue et notre message plutôt que de les faire se concentrer sur des subtilités grammaticales ou des choses qui peuvent être corrigées lors de l’édition.”
Incluez également comment votre produit s’intègre dans la vie de votre client idéal et quels problèmes vous résolvez pour eux. Ajoutez des détails sur l’origine de la plupart de vos clients et les difficultés qu’ils rencontrent lors de l’achat de votre produit ou service, si vous disposez de données à ce sujet. Le guide de style de GitLab donne des détails approfondis sur ses acheteurs potentiels – leurs objectifs, à qui ils rendent compte, leurs plus grands défis, et bien plus encore.
Le guide de style d’Intuit comprend également une section sur la communication avec les clients dans des scénarios spécifiques – comme la transmission de mauvaises nouvelles, la rédaction de courriels, l’envoi de félicitations, et plus encore.
Faites de même pour votre entreprise si vous avez une grande équipe de réussite client ou un département commercial afin d’assurer une cohérence dans la communication avec les clients.
4. Directives grammaticales, règles d’utilisation des mots et informations de formatage (essentiel)
Une fois que vous avez maîtrisé les grands éléments, passez aux détails minimes. Présentez une section facile à consulter sur vos :
- Préférences grammaticales (par exemple, l’anglais britannique ou l’anglais américain)
- Règles d’utilisation des mots (par exemple, appeler vos acheteurs “clients” et non “utilisateurs”)
- Principes de formatage (par exemple, rendre les listes à puces plus longues ou plus courtes lorsqu’elles s’empilent)
Le guide de style de Shopify contient une section sur la grammaire exceptionnellement bien rédigée, avec des exemples de choses à faire et à ne pas faire, pour que rien ne soit ambigu.
Je recommanderais d’ajouter des exemples similaires à ceux de Shopify, car ils permettent de rendre les directives et les préférences claires et précises. Mais j’ajouterais également une liste de contrôle facile à consulter dans votre guide de style pour les rédacteurs indépendants, les entrepreneurs externes et les employés internes occupés afin qu’ils puissent consulter rapidement avant de publier tout contenu qu’ils écrivent pour l’entreprise. Les outils d’IA comme Writer et Grammarly sont d’une grande aide ici, car ils aident à appliquer les règles éditoriales sans trop d’intervention humaine.
5. Guide de style externe et technique (optionnel)
Si vous suivez un guide de style externe, comme le Guide de style de l’Associated Press ou le Chicago Manual, mettez un lien vers ce guide dans votre guide de style interne pour faciliter la référence. Résumez les points essentiels pour une consultation rapide.
Les instructions de rédaction technique sont également essentielles pour les marques technologiques. Par exemple, le guide de style des développeurs de Google propose des lignes directrices détaillées sur la rédaction de textes techniques.
6. Informations sur les concurrents (optionnel)
Avez-vous effectué une analyse approfondie du marché concurrentiel ? Résumez-la dans votre guide de style. Cela garantit :
- Que les entrepreneurs externes ne les mentionnent pas dans votre contenu.
- Que chaque employé comprend ce que votre entreprise fait de mieux et où elle peut s’améliorer.
- Que les employés et les freelances mettent en évidence en quoi vos produits sont différents et/ou meilleurs dans leur communication avec les clients et le contenu.
L’analyse des concurrents ne doit pas être un discours long et ennuyeux. Faites court et percutant. Si ces informations sont sensibles et que vous ne souhaitez pas les révéler aux entrepreneurs externes, écrivez “nous nous différencions de nos concurrents grâce à X”. Par exemple, Hulu met en avant le fait qu’ils font de la publicité de manière plus efficace et ne pratiquent pas la fraude publicitaire dans leur guide de style.
7. Directives spécifiques à chaque canal (optionnel)
Créez des sections ou des variantes différentes pour chaque canal. Par exemple, l’Université de New York a un guide de style différent pour les médias sociaux avec des instructions spécifiques à chaque réseau.
Bien que vous souhaitiez avoir la même identité de marque, la même voix et la même personnalité sur tous les supports et canaux de distribution, il peut y avoir des domaines où vous avez besoin de directives différentes. Les images qui fonctionnent sur votre blog peuvent ne pas fonctionner sur les médias sociaux en raison de restrictions de format, par exemple. Il en va de même pour les principes de rédaction en raison de la limite de caractères sur les médias sociaux.
8. Médias, SEO et directives de hashtag (optionnel)
Les visuels sont un différenciateur essentiel pour n’importe quelle marque. Votre guide de style de conception couvrira en grande partie l’apparence de votre logo et de votre typographie, mais vous avez également besoin de directives spécifiques pour les images que vous partagez sur les médias sociaux ou sur votre blog.
- Peut-être que vous utilisez des designs spécifiques de couleur de marque sur vos captures d’écran pour les rendre reconnaissables.
- Peut-être avez-vous certaines dimensions ou préférences de taille.
- Ou peut-être voulez-vous que vos visuels proviennent d’un site de photos spécifique.
Mettre en évidence ces éléments multimédias dans votre guide de style réduira votre charge de travail, car tous les employés veilleront à respecter les exigences dans leur processus d’auto-édition. Le guide de style de Groove est un bon exemple de directives multimédias rapides, mais n’hésitez pas à donner plus d’explications si vous avez des préférences spécifiques.
Tout comme les directives multimédias, votre guide de style peut également inclure des directives SEO et des directives d’utilisation des hashtags. Mais celles-ci ne peuvent être que des préférences générales – par exemple, n’utilisez pas plus de 11 hashtags – car tout ce qui est plus serait spécifique au contexte de la publication. Les directives de publication d’articles invités de Search Engine Journal font un excellent travail en présentant leurs meilleures pratiques SEO préférées.
9. Contenu performant et exemples de contenu que vous aimez (optionnel)
Ma liste de contrôle d’intégration comprend de demander au client quelques exemples de :
- Leur contenu le plus performant
- Le contenu qu’ils aiment (de leur propre marque ou d’une autre marque)
Connaître ces deux choses aide vos employés internes et vos rédacteurs indépendants à comprendre ce qui fonctionne bien pour vous dans votre stratégie de contenu et à établir une référence de qualité.
10. Ressources pour en savoir plus sur votre entreprise (optionnel)
Les ressources internes sont bien plus précieuses qu’on ne leur accorde de crédit. Je demande systématiquement à mes clients dans mon briefing de contenu s’ils ont des ressources d’entreprise sur lesquelles je peux me pencher. J’ai trouvé un cours sur le produit qui m’a aidé à mettre en valeur les meilleures fonctionnalités, des données de recherche sur les clients pour m’aider à parler la langue des clients, et d’autres informations précieuses de l’intérieur.
Sébastien Rankin, responsable principal du contenu du produit chez Shopify et fondateur de Rank Intent, déclare que les informations contextuelles sur votre entreprise et vos services sont des composantes essentielles d’un guide de style :
“Donnez aux rédacteurs suffisamment de contexte sur vos produits et services, et sur la manière dont ils sont liés aux catégories de votre contenu. Les choses comme la grammaire et le style sont des enjeux de base dans les guides de style, mais apprendre aux rédacteurs comment écrire sur votre produit par rapport à un sujet accélère le processus d’édition pour les équipes internes et leur permet de publier du contenu plus rapidement sans sacrifier l’expertise en matière de sujet ou la qualité.”
Vous sous-estimez peut-être le nombre de vos employés internes qui ignorent également certaines ressources existantes. Incluez-les dans votre guide de style sous forme de liste rapide. Il peut s’agir de :
- Analyse des concurrents
- Exposé du produit
- Annonces de l’entreprise
- Données de recherche sur les clients et tendances
- Tout cours de l’entreprise que vous avez créé
- Une liste de questions fréquemment posées établie par l’équipe du succès client
- Enregistrement d’un appel de vente répondant aux objections d’un client
- Podcasts et interviews des fondateurs/dirigeants de votre entreprise
- … et tout autre élément qui approfondit les connaissances de votre entreprise
Comment aider votre entreprise à mettre en œuvre votre guide de style
Il n’y a rien de pire que de passer du temps à créer un guide de style complet et que personne ne le regarde avant de publier quelque chose. Comment augmenter l’adoption de votre guide de style dans votre entreprise ?
J’ai posé cette question à Aaron Orendorff, responsable du marketing chez Recart, et sa solution consiste à créer des modèles de Google Docs et de Google Slides avec vos préférences intégrées et détaillées :
“Le seul véritable succès que j’ai eu consiste honnêtement à créer, à distribuer et à dire constamment aux gens d’utiliser l’un des deux modèles chaque fois qu’ils commencent un nouveau Google Doc ou une nouvelle Google Slide.”
Ainsi, chaque fois que quelqu’un dans l’entreprise veut créer quelque chose de nouveau, il utilisera le modèle – qui a vos polices préférées, cas de style, et autres petites choses activées par défaut.
Aaron prêche que la méthode du modèle s’applique pour augmenter la mise en œuvre de tous les types de guides de style, qu’il s’agisse de contenu ou de visuel :
“La clé pour utiliser de manière cohérente un guide de style consiste à l’intégrer en tant que modèles utilisables et fonctionnels directement dans les plateformes que les gens utilisent pour créer.”
Dans le modèle, créez un en-tête TL;DR pour toutes vos sections longues qui ne peuvent pas être intégrées (comme les préférences d’orthographe et les nuances grammaticales). Cela facilite grandement la mémorisation des informations et garantit que rien n’est oublié avant la publication d’un article. Le guide de style de Mailchimp en présente un excellent.
Le guide de style est un document vivant
La plus grosse erreur que commettent les entreprises est de considérer les guides de style comme un travail unique. En réalité, votre guide de style doit être mis à jour en fonction des changements dans votre message, de l’interface utilisateur du produit et des transformations de la marque. Par exemple, si vous avez procédé à une importante refonte de votre marque, vous aurez probablement besoin de quelques ajustements (voire plus) dans votre guide de style.
Marquez-le sur votre calendrier pour revoir, réviser et remettre à neuf régulièrement votre guide de style.
Et lorsque vous mettez à jour votre guide de style, indiquez “ce guide de style a été mis à jour pour la dernière fois le X date” afin de vous assurer que personne ne manque les nouvelles modifications. Si possible, mettez également en évidence les modifications pour une consultation rapide afin de gagner du temps. Si vous utilisez des modèles comme Aaron l’a suggéré, mettez-les à jour directement afin que personne ne copie une ancienne version.
Article initialement publié en octobre 2018 par Laura McPherson. La dernière mise à jour a eu lieu en avril 2023.
