Pouvez-vous reconnaître un contenu créé par votre marque sans voir son nom ? Cultiver une voix de marque forte présente de nombreux avantages :
- Vous deviendrez identifiable et mémorable dans l’océan uniforme d’Internet.
- Vous créerez un contenu de meilleure qualité, cohérent et constant pour votre public.
- Vos employés internes et vos sous-traitants resteront sur la même longueur d’onde.
J’ai passé beaucoup de temps à lire et à développer des guides de style, et dans cet article, je vais vous dire tout ce que vous devez savoir sur la création d’un guide de style de contenu, de ce qu’il est à savoir si votre entreprise en a vraiment besoin, en passant par comment en créer un.
Qu’est-ce qu’un guide de style ?
Un guide de style de marque comprend un guide de style de design et un guide de style de contenu. Le premier est une identité visuelle qui présente l’apparence de votre marque : la palette de couleurs que vous utilisez pour votre logo, la typographie et les éléments visuels de la marque.
Mais dans cet article, je vais me concentrer sur la création d’un guide de style de contenu : les directives éditoriales pour le ton, la structure, la voix et les valeurs. Vous le retrouvez dans la rédaction de votre page d’accueil, dans les légendes de vos réseaux sociaux et partout dans votre marketing de contenu.
Si vous pensez qu’un guide de style documenté n’est pas si essentiel, je ne vous en veux pas. Toutes les entreprises n’ont pas besoin d’un guide de style, mais je soutiendrais que la plupart en bénéficient énormément.
Avez-vous besoin d’un guide de style : Obligatoire ou perte de temps ?
Pouvez-vous produire un contenu de qualité, important et répondant aux objectifs commerciaux sans guide de style ? Cela dépend.
- Si vous travaillez pour une très petite entreprise avec quelques employés (juste quelques membres de l’équipe marketing), il ne vaut pas la peine de consacrer du temps à la création d’un guide de style pour l’instant. Vous avez probablement d’autres priorités commerciales à examiner en premier. Avec une petite équipe, il est facile de travailler sans trop de documentation.
- Il n’est pas non plus logique d’investir dans un guide de style lorsque vous êtes à un stade précoce de votre entreprise. Vous expérimentez probablement encore votre messagerie, votre proposition de valeur et vos valeurs de marque. Les choses vont changer.
- Vous ne pouvez pas justifier de consacrer des ressources à la création d’un guide de style si vous ne créez presque aucun contenu.
Si vous ne vous trouvez pas dans cette catégorie restreinte, il vaut mieux créer un guide de style de contenu. La cohérence dans la représentation de la marque lorsque vous vous adressez à vos clients est cruciale, et un guide de style solidifie l’impression de votre marque à grande échelle.
Cependant, les besoins en matière de guide de style de contenu d’une entreprise travaillant avec une grande équipe et des freelances diffèrent considérablement de ceux d’une entreprise en pleine croissance avec une équipe soudée. La première nécessite une documentation approfondie et des modèles de documents efficaces. La seconde a besoin d’un document vivant qui est fréquemment mis à jour. Et il y a des éléments que les deux segments nécessitent.
Comment créer un guide de style (avec 14 exemples de guide de style)
Au fil des années, j’ai vu toute une gamme de guides de style, des livres électroniques de 30 pages à une demi-page à peine d’informations essentielles. Aucun des extrêmes n’est idéal :
- Trop d’informations est accablant et les lecteurs ne retiendront pas les points importants.
- Pas assez d’informations laisse trop de place à l’ambiguïté et aux divergences.
Le bon équilibre se situe quelque part au milieu, avec trois à cinq pages d’informations essentielles et des détails spécifiques à parcourir rapidement.
Voici dix éléments à inclure dans le guide de style de votre entreprise. Suivez les points essentiels et choisissez ce dont vous avez besoin dans les points facultatifs.
1. Informations sur l’entreprise et les produits comme la mission, les valeurs et les objectifs (essentiel)
La première chose que quelqu’un devrait voir dans votre guide de style, ce sont les détails sur votre entreprise : qui vous êtes, ce que vous vendez, votre mission et vos valeurs.
Une brève description de votre entreprise et de vos produits peut sembler non essentielle si vous ne travaillez pas avec des sous-traitants externes, mais c’est crucial pour intégrer de nouveaux employés et aligner les employés internes sur la même longueur d’onde. Sans oublier que la vue d’ensemble de votre entreprise en haut du guide de style garde vos valeurs et votre mission à l’avant-plan de l’esprit.
J’aime la façon dont Zendesk a mis en évidence les attributs de marque dans son guide de style et a expliqué brièvement comment ils cherchent à répondre à ces caractéristiques.
Les détails de l’entreprise sont également l’endroit où vous pouvez mentionner les directives sur la façon d’utiliser (et de ne pas utiliser) le nom de votre entreprise. Le guide de style de Slack le fait de manière courte, douce et concise.
2. Voix et ton (essentiel)
J’ai rencontré des marques qui sont branchées sur Instagram mais rigides et professionnelles sur leur site web. Cela me laisse toujours perplexe. Comment puis-je faire confiance à une marque qui sonne totalement différente sur chaque canal ? C’est inauthentique.
Vos équipes de médias sociaux, de contenu et de rédaction doivent avoir une voix cohérente et être alignées sur la personnalité de votre marque. Prenez donc un moment pour définir l’impression que vous souhaitez laisser à vos lecteurs et acheteurs. Êtes-vous serviable avec une pointe de folie ? Ou êtes-vous professionnel et direct, sans langue de bois ? Le guide de style de Help Scout est un excellent exemple de réussite.
Zapier va encore plus loin en partageant sa propre personnalité en tant qu’entreprise et le rôle qu’elle joue dans la vie de son public.
Je recommande vivement d’écrire quelque chose de bref et similaire à ce que Zapier a fait pour comprendre qui vous êtes et comment parler à vos clients en quelques phrases.
Mais ne rendez pas cette section trop snob, sans moyen d’action pour intégrer votre voix de marque. Tommy Walker, fondateur de The Content Studio, ancien éditeur en chef mondial chez QuickBooks, premier responsable marketing chez Shopify Plus et animateur de The Cutting Room, affirme que c’est un problème courant. La solution ? Il recommande de partager des exemples de “comment nous, chez l’entreprise X, disons des choses courantes” pour faciliter la compréhension de la manière d’interpréter et d’utiliser votre voix de marque :
“Les guides de style ont du mal à être adaptés à plusieurs contextes. Il incombe donc au responsable du contenu de créer sa propre interprétation de cette section [voix et ton] afin qu’elle puisse être appliquée à l’écriture elle-même.”
3. Informations sur le public cible comme la démographie, les points douloureux et l’intégration de votre produit dans leur vie (essentiel)
Appelez cela des personas utilisateur ou comme vous le souhaitez : vos employés et entrepreneurs ont besoin de comprendre à qui ils s’adressent. Répondez à toutes les questions de base, comme quel est leur profil professionnel et à quelles caractéristiques démographiques ils pourraient correspondre.
Mais allez au-delà et répondez également aux questions avancées, comme quels sont les points douloureux de vos clients et quels sont leurs problèmes dans leur travail ? Comment vos employés peuvent-ils donner à vos clients ce qu’ils veulent ? Eric Doty, responsable du contenu chez Dock, partage qui sont leurs clients cibles et quels problèmes ils rencontrent dans son guide d’intégration pour les freelances.
Il affirme que cela est une priorité absolue (parfois plus importante que les préférences en matière de grammaire), en particulier lorsqu’un entrepreneur écrit pour Dock pour la première fois :
“Rédiger un article avec nous pour la première fois ressemble davantage à une intégration à notre équipe, donc il est axé sur l’éducation des rédacteurs sur notre point de vue et notre message plutôt que de les obliger à se concentrer sur de petits détails de grammaire ou des choses qui peuvent être corrigées lors de la révision.”
Incluez également la manière dont votre produit s’intègre dans la vie de votre client idéal et les problèmes que vous résolvez pour eux. Si vous avez des données, ajoutez des détails sur d’où viennent la plupart de vos clients et les obstacles qu’ils rencontrent lors de l’achat de votre produit ou service. Le guide de style de GitLab contient des détails complets sur ses acheteurs potentiels : leurs objectifs, à qui ils rendent compte, leurs plus grands défis, et bien plus encore.
Le guide de style d’Intuit comporte également une section sur la communication avec les clients dans des scénarios spécifiques, tels que la transmission de mauvaises nouvelles, la rédaction d’e-mails, l’envoi de félicitations, etc.
Faites de même pour votre entreprise si vous avez une grande équipe de réussite client ou un département commercial afin d’avoir une cohérence dans la communication avec les clients.
4. Règles de grammaire, règles d’utilisation des mots et informations de formatage (essentiel)
Une fois que vous avez bien établi les grands éléments, passez aux détails spécifiques. Créez une section facile à parcourir sur vos préférences en matière de :
- Grammaire (par exemple, anglais britannique ou anglais américain)
- Utilisation des mots (par exemple, appeler vos acheteurs des “clients” et non des “utilisateurs”)
- Essentiels de formatage (par exemple, allonger ou raccourcir les puces lorsqu’elles s’empilent)
Le guide de style de Shopify comporte une section sur la grammaire exceptionnellement bien écrite avec des exemples de ce qu’il faut faire et ne pas faire, pour éviter toute confusion.
Je recommande d’ajouter des exemples similaires à ceux de Shopify car cela rend les directives et les préférences claires. Mais j’ajouterais également une liste concise à parcourir dans votre guide de style pour les rédacteurs freelances, les entrepreneurs externes et les employés internes occupés avant de publier tout contenu qu’ils écrivent pour l’entreprise. Les outils d’IA comme Writer et Grammarly sont d’une grande aide ici, car ils aident à respecter les règles éditoriales sans trop d’intervention humaine.
5. Guide de style externe et technique (facultatif)
Si vous suivez un guide de style externe, comme AP Style Guide ou Chicago Manual, mettez un lien vers le manuel dans votre guide de style interne pour un accès facile. Résumez les points essentiels pour une consultation rapide.
Les instructions de rédaction technique sont également essentielles pour les marques technologiques. Par exemple, le guide de style des développeurs de Google comprend des directives détaillées sur la rédaction de textes techniques.
6. Informations sur la concurrence (facultatif)
Avez-vous réalisé une analyse approfondie du marché de la concurrence ? Résumez-la dans votre guide de style. Cela garantit que :
- Les entrepreneurs externes ne font pas référence à eux dans votre contenu.
- Chaque employé comprend ce que votre entreprise fait de mieux et où elle peut s’améliorer.
- Les employés et les freelances mettent en évidence en quoi vos produits sont différents et/ou meilleurs dans leur communication avec les clients et dans leur contenu.
L’analyse de la concurrence ne doit pas être un discours long et ennuyeux. Soyez bref et précis. Si ces informations sont confidentielles et que vous ne souhaitez pas les révéler aux entrepreneurs externes, écrivez simplement “nous nous différencions de nos concurrents grâce à X”. Par exemple, Hulu met en évidence le fait qu’ils font de la publicité de manière plus efficace et qu’ils ne pratiquent pas la fraude publicitaire dans leur guide de style.
7. Directives spécifiques à chaque canal (facultatif)
Créez des sections ou des variations différentes pour chaque canal. Par exemple, l’Université de New York a un guide de style différent pour les médias sociaux avec des instructions spécifiques à chaque réseau.
Bien que vous souhaitiez avoir la même identité de marque, la même voix et la même personnalité sur tous les médias et canaux de distribution, il peut y avoir des domaines où vous avez besoin de directives différentes. Les images qui fonctionnent sur votre blog peuvent ne pas fonctionner sur les réseaux sociaux en raison des restrictions de format, par exemple. Il en va de même pour les principes d’écriture en raison de la limite de caractères sur les réseaux sociaux.
8. Médias, SEO et directives relatives aux hashtags (facultatif)
Les visuels sont un élément vital de différenciation pour toute marque. Votre guide de style de conception couvrira largement l’apparence de votre logo et de votre typographie, mais vous avez également besoin de directives spécifiques pour les images que vous partagez sur les médias sociaux ou sur votre blog.
- Peut-être que vous ajoutez des designs spécifiques aux couleurs de votre marque sur vos captures d’écran pour les rendre identifiables.
- Peut-être que vous avez certaines dimensions ou préférences de taille.
- Ou peut-être que vous voulez que vos visuels proviennent d’un site de photos spécifique.
Mettre en évidence ces éléments liés aux médias dans votre guide de style réduira votre charge de travail, car tous les employés veilleront à respecter les exigences lors de leur processus d’auto-édition. Le guide de style de Groove est un bon exemple de directives médias rapides, mais n’hésitez pas à expliquer davantage si vous avez des préférences spécifiques.
Comme les directives médias, votre guide de style peut également inclure des directives SEO et des directives relatives aux hashtags. Cependant, celles-ci ne peuvent être que des préférences générales, par exemple, n’utilisez pas plus de 11 hashtags, car tout ce qui dépasse serait spécifique au contexte de la publication. Les directives de publication d’articles invités de Search Engine Journal font un excellent travail pour mettre en avant leurs meilleures pratiques SEO préférées.
9. Contenu performant et exemples de contenu que vous aimez (facultatif)
Ma liste de contrôle d’intégration inclut de demander au client quelques exemples de :
- Leur meilleur contenu performant
- Le contenu qu’ils aiment (de leur propre marque ou d’une autre marque)
Connaître ces deux choses aide vos employés internes et vos rédacteurs freelances à comprendre ce qui fonctionne bien pour vous dans votre stratégie de contenu et à établir une référence de qualité.
10. Ressources pour en savoir plus sur votre entreprise (facultatif)
Les ressources internes sont bien plus précieuses qu’on ne leur accorde de crédit. Je demande systématiquement à mes clients dans mon briefing de contenu s’ils ont des ressources internes auxquelles je peux accéder. J’ai découvert un cours sur le produit qui m’a aidé à mettre en valeur les meilleures fonctionnalités, des données de recherche sur les clients pour me permettre de parler la langue des clients, et d’autres informations précieuses en interne.
Sebastien Rankin, responsable principal du contenu produit chez Shopify et fondateur de Rank Intent, affirme que le contexte sur votre entreprise et vos services est un élément essentiel d’un guide de style :
“Donnez aux rédacteurs suffisamment de contexte sur vos produits et services, et sur la façon dont ils sont liés aux catégories de votre contenu. Les règles de grammaire et de style sont indispensables dans les guides de style, mais apprendre aux rédacteurs comment écrire sur votre produit par rapport à un sujet accélère le processus de correction pour les équipes internes et leur permet de publier du contenu plus rapidement sans sacrifier l’expertise ou la qualité du sujet”.
Vous sous-estimez peut-être le nombre de vos employés internes qui ne connaissent pas non plus certaines des ressources existantes. Incluez-les dans votre guide de style sous forme de liste rapide. Ils peuvent être :
- Analyse de la concurrence
- Présentation du produit
- Annonces de l’entreprise
- Données de recherche sur les clients et tendances
- Tout cours d’entreprise que vous avez créé
- Liste de FAQ établie par l’équipe de réussite client
- Enregistrement d’un appel de vente répondant aux objections d’un client
- Podcasts et interviews des fondateurs/dirigeants de votre entreprise
- …et tout ce qui approfondit la connaissance de votre entreprise
Comment aider votre entreprise à mettre en œuvre votre guide de style
Il n’y a rien de pire que de passer du temps à créer un guide de style complet et que personne ne le consulte avant de publier quelque chose. Comment augmenter l’adoption de votre guide de style au sein de votre entreprise ?
J’ai demandé à Aaron Orendorff, responsable marketing chez Recart, et sa solution est de créer des modèles de Google Docs et de Google Slides avec vos préférences intégrées et mises en évidence : “Le seul véritable succès que j’ai obtenu est honnêtement de créer, de distribuer et de dire constamment aux gens d’utiliser l’un des deux modèles chaque fois qu’ils commencent un nouveau Google Doc ou une nouvelle diapositive Google.”
De cette façon, chaque fois que quelqu’un dans l’entreprise veut créer quelque chose de nouveau, il utilisera le modèle, qui comprendra vos polices préférées, vos mises en page, et autres petits détails activés par défaut.
Aaron prêche que la méthode des modèles s’applique pour augmenter la mise en œuvre de chaque type de guide de style, que ce soit du contenu ou du visuel : “La clé pour utiliser de manière cohérente un guide de style est de l’intégrer en tant que modèles utilisables et fonctionnels directement dans les plateformes utilisées par les gens pour la création.”
Dans le modèle, ajoutez un en-tête TL;DR pour toutes vos sections détaillées qui ne peuvent pas être intégrées (comme les préférences d’orthographe et les nuances grammaticales). Cela rendra le rappel des informations super facile et garantira qu’aucun détail ne soit oublié avant de publier un quelconque élément. Le guide de style de Mailchimp en propose un excellent.
Le guide de style est un document vivant
La plus grosse erreur que font les entreprises est de considérer les guides de style comme un travail à faire une fois pour toutes. En réalité, votre guide de style doit être mis à jour en fonction des changements dans votre messagerie, dans l’interface utilisateur du produit et dans les transformations de la marque. Par exemple, si vous avez effectué une grande refonte de votre marque, il est probable que vous aurez besoin de quelques ajustements (voire plus) dans votre guide de style.
Marquez sur votre calendrier de revisiter, de réviser et de remettre à jour périodiquement votre guide de style.
Et lorsque vous mettez à jour votre guide de style, indiquez “ce guide de style a été mis à jour pour la dernière fois le X date” pour vous assurer que personne ne manque les nouvelles modifications. Si possible, mettez également en évidence les modifications pour une lecture rapide afin de gagner du temps. Si vous utilisez des modèles comme l’a suggéré Aaron, mettez-les à jour directement afin que personne ne copie une ancienne version.
Article originalement publié en octobre 2018 par Laura McPherson. Dernière mise à jour en avril 2023.
