Comment créer une base de données clients ?

Qu’est-ce qu’une base de données clients ?

Il s’agit d’un ensemble d’informations sur les clients qui contient des données précieuses telles que :

• L’historique d’achat
• Les contacts qualifiés (en B to B)
• Les qualifications / notations commerciales et marketing (segment, intérêt du client, statut, etc.)
• Leur place dans l’organisation commerciale (vendeur auquel il appartient, région commerciale…)
• La situation géographique (adresse postale, ville, code postal…)
• Les moyens de communication (adresse email, fax…)

Il est encore courant de parler de fichier client, même si le terme de base de données clients semble plus approprié pour désigner l’ensemble des informations collectées sur sa clientèle.

A quoi sert une base de données clients ?

• Du point de vue de l’administration des ventes, le fichier commercial permet de gérer la relation avec les clients.
• D’un point de vue commercial, l’objectif principal est de développer les ventes et fidéliser sa clientèle. Pour y parvenir, il est essentiel de mieux connaître ses clients : qui sont-ils ? Quelles sont leurs attentes ? Quelles sont leurs habitudes ?
• Un autre objectif est de maîtriser son portefeuille client : quelle est la structure de la clientèle ? Combien de gros clients ? De petits clients ? Parmi les petits clients, quels sont ceux qui ont un fort potentiel ? etc.
• Dans certains cas, le fichier client peut également contenir des clients potentiels. Par exemple, lorsqu’il est enrichi grâce à l’achat d’une base de données. Il sert alors également à la prospection.

Les informations contenues dans la base de données client doivent répondre à ces questions. Il est important d’être vigilant quant à la qualification des données.

Exemples d’utilisation des fiches clients

Elles sont riches en enseignements et peuvent être utilisées dans de nombreux domaines.

• Dans le cadre de la relation commerciale, les données sont utiles pour établir les devis, les commandes, les livraisons…
• Concernant la construction des secteurs commerciaux, le fichier client permet de constituer des listes selon différents critères tels que la position géographique, le niveau de chiffre d’affaires réalisé avec l’entreprise, le secteur d’activité…
• En ce qui concerne le développement et la prospection, les informations plus qualitatives telles que le potentiel de vente chez un client, la concurrence en place, etc. apportent une aide précieuse pour préparer les entretiens de vente.
• Concernant les opérations marketing :
  • Du point de vue stratégique, les données enregistrées facilitent la construction de segments de marché en fonction du comportement d’achat, de la position géographique, de l’activité (en B2B), etc. Par exemple, les clients qui achètent le produit ß. Les segments sont ensuite décrits à l’aide des variables personnelles. Les fichiers clients sont utiles pour établir des profils en vue d’études marketing, améliorer l’expérience client en ciblant mieux, etc.
  • En ce qui concerne le marketing opérationnel, les informations permettent, par exemple, de préparer des actions de marketing direct (mailing papier, e-mailing…). Imaginez que vous commercialisez un accessoire complémentaire au fameux produit ß. Grâce aux données de votre base, vous êtes capable d’identifier les clients de ce produit et avec leur adresse email, de les informer de la sortie de votre formidable accessoire. Les fichiers clients sont également utiles pour le multicanal en facilitant des actions marketing coordonnées sur différents canaux. L’information est alors centralisée dans la base clientèle.
  • Il est également possible d’approfondir ses connaissances sur ses clients et leurs comportements grâce à des logiciels “intelligents”. En combinant de nombreuses informations avec des outils de datamining, il est possible de créer des typologies complexes qui révèlent des comportements insoupçonnés, de découvrir des corrélations et de comprendre l’influence d’une variable sur une autre.

N’oubliez pas de nommer un responsable du traitement des données. Il s’agit d’un poste important pour respecter la réglementation RGPD.

Quelles sont les informations à enregistrer ?

Le premier point est de déterminer le type de données qui seront intégrées dans la base client.

On distingue 3 types :

• Les données personnelles : elles correspondent aux informations signalétiques obtenues du client. Les données contenues diffèrent selon que l’entreprise exerce dans un domaine B to B ou B to C :
  • Pour une personne physique : nom, prénom, âge, salutation, adresse, téléphone, composition du foyer familial, catégories socio-professionnelles, profession, habitudes et comportement d’achat…
  • Pour une entreprise : raison sociale, secteur d’activité, forme juridique, chiffre d’affaires, effectif, métier, indicateurs financiers, position dans la filière…

Il s’agit de données descriptives.

• Les données d’action : elles enregistrent les actions menées auprès d’un client sur une période la plus large possible. Par exemple, la date des mailings, les entretiens téléphoniques avec un vendeur, les rencontres…

• Les données de réaction (ou comportementales) : elles traduisent le comportement d’achat des clients (nombre de produits différents achetés, chiffre d’affaires, quantités, dates…).

Créer une base de données clients en 4 étapes

1. Définir les objectifs de la base :
   Avant de déterminer quelles informations intégrer, il est indispensable de savoir à quoi la base de données clients va être utilisée : alimenter la gestion commerciale avec des informations nominatives ? Augmenter la rentabilité client ? Améliorer la fidélisation ? Capitaliser sur la relation client ? Piloter des actions commerciales telles que l’e-mailing, le mailing… Cette phase est importante pour donner du sens au projet, savoir repérer les bonnes sources d’information, etc.

2. Créer la fiche client :
   Choisir les informations à insérer dans la fiche client : données personnelles, comportementales, transactionnelles, communication… en fonction des objectifs définis précédemment, choisir les informations pertinentes à stocker.

3. Fixer les méthodes de collecte :
   À partir des commandes, des études marketing, des formulaires en ligne, etc., choisir des moyens appropriés en fonction des types de données et des sources. Il est important de mettre régulièrement à jour la base de données clients.

4. Choisir la solution de stockage :
   Un fichier Excel convient parfaitement pour une entreprise nouvellement créée. Dès que le nombre de clients à gérer devient très important, il est indispensable de se tourner vers des solutions CRM. L’offre actuelle permet de trouver la solution la plus adaptée aux besoins, que ce soit en termes de fonctionnalité ou de coût. De plus en plus de nouvelles sociétés choisissent directement de démarrer avec un logiciel de CRM (intégré ou non dans un ERP). Il convient également de noter que les données peuvent également être utilisées par un logiciel de gestion commerciale, notamment pour la facturation, les relances…

Consultez également la création d’un fichier de prospection commerciale pour la qualification des prospects.