Choisir le prix approprié pour un nouveau produit ou service est une tâche complexe et hautement stratégique… Il y a de nombreux paramètres à prendre en compte. Chaque décision a un impact sur le bénéfice, à la hausse ou à la baisse. Une augmentation de quelques % de vos tarifs, sans impact sur les volumes, peut avoir un effet significatif sur votre résultat comptable. C’est un puissant levier pour accroître vos profits ! Alors, comment procéder pour fixer un tarif compétitif qui maximisera votre marge en fonction de vos objectifs ? Nous vous proposons une approche pour vous aider dans cette tâche.
Définition du prix du point de vue du consommateur
L’acheteur attribue une valeur à un produit ou service en fonction de sa capacité à répondre à son besoin. Plus cette valeur rapportée au coût payé est élevée, plus l’acheteur est susceptible de passer à l’acte d’achat. Le ratio :
Valeur perçue/Coût payé
est essentiel à comprendre. Il nous permet de réaliser que nous pouvons agir aussi bien sur la valeur de notre offre (services, bénéfices…) que sur la communication de cette valeur (la valeur perçue) et le prix de vente. Notre objectif est de maximiser ce ratio.
Méthode de fixation d’un prix de vente
Plusieurs méthodes sont à notre disposition pour établir nos tarifs. Nous pouvons les regrouper en 3 grandes familles en nous basant sur :
- le coût de revient + un pourcentage de marge
- le montant que le client est disposé à payer (pratiqué sur certains marchés, notamment le prêt-à-porter, le prix de vente fixe un coût de revient cible. En boutique, il suffit de multiplier le coût d’achat par un coefficient pour obtenir le tarif)
- les tarifs de la concurrence
Attention, la politique tarifaire ne représente qu’un élément de la stratégie de vente. Le positionnement du produit, l’équipe de vente, le réseau de distribution, etc. sont également des paramètres importants à prendre en considération.
En réalité, pour une approche complète, il est conseillé de combiner ces 3 approches.
La démarche en 5 étapes
Déterminez votre stratégie marketing
Votre stratégie est le point de départ incontournable pour la suite du processus. Si votre objectif est d’inonder rapidement votre marché ou de dissuader de nouveaux entrants potentiels, votre politique tarifaire sera sans doute agressive. Si, au contraire, votre but est de maximiser vos profits, vous allez rechercher des marges plus confortables, avec des tarifs en conséquence.Vos réflexions marketing aboutiront à la sélection d’un ou plusieurs segments, un ciblage (à qui vous allez vendre à l’intérieur de chaque segment) et un positionnement (apparaître comme le leader ? Comme spécialiste ? etc). Cette démarche vous donnera des indications précises pour fixer des tarifs de vente en cohérence avec votre stratégie.
Étudiez le montant que vos clients potentiels sont prêts à payer
Ce type d’étude est délicat à mener. En effet, il convient de rester vigilant lorsqu’il s’agit de demander à quel montant un client potentiel achèterait un produit. La raison est simple : sa réponse n’a aucune conséquence pour lui. Aucun impact ! Toutefois, il existe des techniques pour minimiser ces biais.Certains mènent des analyses en interrogeant plusieurs personnes appartenant à leur cible. L’avantage est de connaître les ressorts de leurs comportements d’achat et de déterminer au final les éléments qui constituent la valeur du produit étudié. Mis en rapport avec des hypothèses de tarification, les informations obtenues livrent de précieux enseignements pour affiner vos tarifs.
Si vous ne l’avez pas fait lors de l’élaboration de votre démarche marketing, estimez les quantités vendues, c’est-à-dire le potentiel du marché en volume. Si vous rencontrez des difficultés pour obtenir les prix de vente et les volumes directement à partir de la demande, tournez-vous vers l’offre en analysant les tarifs et politiques commerciales de vos concurrents (voir l’étape suivante).
Relevez les prix pratiqués par vos concurrents
Le prix du marché est établi en fonction des pratiques de tous les concurrents présents. Listez-les et analysez leur positionnement en termes d’offre et de tarifs. Pour être compétitif, à tarif et positionnement égal, votre offre doit avoir plus de valeur que celle de vos concurrents aux yeux de vos prospects.Estimez le coût de revient
Commençons par une équation fondamentale : votre chiffre d’affaires doit couvrir vos charges. Le calcul du coût de revient est indispensable pour connaître votre marge… de manœuvre. Cette opération technique nécessite de prendre en compte tous les types de charges. Pour ce faire, plusieurs méthodes sont possibles : le calcul du seuil de rentabilité en tenant compte des charges fixes et variables, les méthodes analytiques distinguant les coûts directs et les coûts indirects, la méthode ABC, etc. Nous vous invitons à consulter notre comparatif complet des méthodes de calcul des coûts.D’une manière générale, vous prenez en compte :
- le coût d’achat des marchandises ou des matières premières
- les autres frais liés à l’activité
- les charges de personnel
- les charges financières liées au remboursement d’emprunt
- les amortissements des machines
- …
Toute la difficulté réside dans l’affectation de coûts généraux qui ne peuvent pas être directement imputés au produit ou service sur lequel vous travaillez (les coûts indirects). Cette répartition nécessite d’obtenir le volume des pièces vendues. Vous comprendrez que la ventilation d’une charge fixe sur 1000 pièces n’a pas le même impact que sur 100 000 pièces. Vous ne pouvez donc pas vous passer de l’estimation de la demande réalisée précédemment, en déduisant la part en volume que vous prévoyez de conquérir.
Calculez le juste prix
Selon votre stratégie, votre positionnement et votre offre :- déterminez le tarif idéal en fonction de la demande des clients et de l’offre concurrentielle.
- Après cette évaluation, vérifiez que le coût de revient est couvert et simulez les impacts sur votre marge. Idéalement, vous avez un tableau Excel où il vous suffit de saisir un tarif et les résultats se calculent automatiquement.
- Si le montant ciblé est trop bas, revoyez-le à la hausse et refaites votre simulation.
Et ainsi de suite jusqu’à trouver le meilleur compromis entre le tarif de vente et la couverture des coûts.
Risques associés à l’élaboration des tarifs
Risques d’un prix de vente trop élevé
Êtes-vous certain que les bénéfices de vos produits apportent une valeur ajoutée justifiant un montant plus élevé que celui du marché ?
Il y a deux possibilités : soit dans l’esprit du client, votre offre ne vaut pas ce que vous en demandez, soit – toujours selon la perception du marché – vos produits et services ne sont pas surévalués, mais le client potentiel n’est pas prêt à mettre ce montant pour la fonction demandée. Dans le pire des cas, les deux scénarios se rejoignent. Résultat : les ventes ne correspondent pas à vos prévisions.
Risques d’un prix de vente trop bas
Plusieurs menaces pèsent sur vos affaires lorsque les tarifs pratiqués sont trop bas.
Le premier est d’ordre économique. Avec une marge plus faible que celle de vos concurrents, êtes-vous sûr de pouvoir financer le développement de votre offre pour maintenir vos profits à long terme ?
Le second est d’ordre marketing. Les produits “pas chers” sont associés à des produits de faible qualité. Le risque à moyen terme est de voir votre image de marque se détériorer dans l’esprit des consommateurs. Il existe également un autre effet pervers… Adopter une politique commerciale trop agressive risque de déclencher une guerre des prix, ce qui viendrait encore réduire votre marge.
Ce dossier est référencé dans : Définir une stratégie de prix
