Le benchmarking est une technique marketing créée dans les années 1980 par Xerox, qui est aujourd’hui très répandue dans le monde des affaires. C’est une méthode permettant d’améliorer sa stratégie et de rester compétitif. Alors, comment faire un bon benchmark ?
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Contrairement à une simple analyse concurrentielle qui se concentre sur les entreprises du même secteur d’activité, le benchmark voit les choses en grand et cherche l’inspiration dans les domaines les plus variés. Selon David Kearns, ancien PDG de Xerox Corporation, le benchmarking est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents sérieux ou des organisations reconnues comme leaders.
Cette pratique, qui s’étend généralement sur une période de 4 à 6 mois, présente deux avantages essentiels : connaître les meilleures pratiques pour les adapter et être réactif face aux évolutions du marché.
Pourquoi faire un benchmark ?
En réalité, une entreprise devrait toujours être en benchmarking, à l’affût des changements et des tendances du marché. Faire un benchmark met en lumière les stratégies concurrentes, notamment celles qui sont les plus performantes. Il peut être réalisé de manière régulière ou pour répondre à des objectifs plus spécifiques, tels que l’amélioration de la relation client, l’optimisation du référencement du site Internet, l’évolution de la stratégie de prix ou encore la réorientation de la stratégie de communication.
Comment faire un benchmark : les étapes à suivre
Étape 1 : Auto-évaluation
Il est important d’évaluer de manière critique vos performances dans différents domaines tels que les achats, la production, la logistique, la vente ou encore la maintenance. Cette auto-analyse vous permettra d’identifier les points à améliorer et à benchmarketer. Pour cela, posez-vous les bonnes questions : où pensez-vous avoir du retard ? Quels sont les points qui ont besoin d’amélioration ? Il est essentiel de bien cibler votre benchmark afin de ne pas vous disperser. Vous devez déterminer ce que vous souhaitez comparer : un produit ? Un processus ? Un service ? Pour collecter vos propres données, vous pouvez mettre en place des questionnaires afin de recueillir des informations pertinentes à analyser ensuite sous forme de graphiques et de tableaux Excel. Cette étape vous permettra de dresser un inventaire de votre structure et de dégager vos forces et vos faiblesses.
Étape 2 : Choix des entreprises ou partenaires à comparer
Il est essentiel d’identifier les organismes qui excellent dans les domaines choisis lors de l’étape précédente. Cela vous permettra de situer votre entreprise sur le marché et d’avoir une vision de votre compétitivité. Veillez à ne pas choisir trop d’entreprises, entre 3 et 5 est l’idéal pour éviter d’être submergé d’informations. Ne vous limitez pas à vos concurrents directs, variez les profils de votre benchmark en incluant une start-up, un grand groupe et une société d’un secteur d’activité différent du vôtre.
Étape 3 : Collecte des informations
Pour avoir une base de comparaison, il est nécessaire de collecter des données pertinentes et fiables par rapport aux indicateurs choisis. Pour cela, il est recommandé d’établir un vrai partenariat avec les entreprises sélectionnées. Vous devrez échanger des informations sur les points forts avec ces entreprises. Si certaines entreprises se basent sur des sources officielles pour leur benchmark, il est fortement conseillé de collaborer afin d’obtenir des informations fiables et précises. Les sources peuvent être diverses comme LinkedIn pour les ressources humaines, le site societe.com pour obtenir des informations sur la santé financière d’une entreprise, des outils d’analyse digitale pour étudier le référencement naturel et payant de vos concurrents, les avis des clients ou encore la presse.
Étape 4 : Analyse des données
Une fois les informations collectées, vous pourrez analyser les résultats et les comparer à vos propres données afin d’établir votre plan d’action. Regroupez les chiffres dans un tableau Excel ou sous forme de graphiques et comparez-les à vos données internes. Si l’écart entre les deux est négatif, vous avez réalisé un benchmark fructueux. Vous pourrez ainsi identifier les écarts de résultats et mettre en place de nouvelles stratégies d’amélioration.
Étape 5 : Communication du benchmark
Une fois le benchmark réalisé, il est important de le communiquer à vos équipes et de faire accepter les changements à mettre en place. Présentez votre rapport avec un résumé des résultats clés, des conclusions et des recommandations. Vous pouvez inclure les grilles de comparaison et des résultats prévisionnels. Ainsi, vos équipes auront une vision claire du marché, du positionnement de l’entreprise et des processus à améliorer.
Une fois votre benchmark terminé, n’hésitez pas à recommencer régulièrement. C’est l’un des meilleurs moyens pour rester compétitif et s’améliorer continuellement.
À noter qu’il est important de respecter les règles juridiques et éthiques lors de votre benchmark. Il est interdit de mentir, de soudoyer ou de révéler des documents confidentiels. Faites preuve d’intégrité et d’honnêteté dans votre démarche.
[Mis à jour le 3 juin 2022 par Sylvain Guillet]
