Qu’est-ce qu’une analyse concurrentielle ?
L’analyse concurrentielle consiste à étudier la situation d’une entreprise, qu’elle soit déjà établie ou en cours de création, dans son contexte de marché afin de comprendre le niveau de concurrence. C’est une étape clé de l’étude de marché et de l’analyse stratégique d’une organisation. Elle permet d’identifier les acteurs présents sur le marché ciblé, d’évaluer leurs forces et faiblesses, et de définir une stratégie distinctive.
L’analyse concurrentielle permet également de vérifier la viabilité d’un projet. En effet, elle peut révéler une saturation du marché, avec une offre trop abondante par rapport à la demande, ou la présence d’un acteur dominant monopolisant le marché. Dans ces deux cas, il peut être difficile de s’imposer, même avec des outils pertinents et une stratégie marketing bien élaborée.
Les 4 étapes clés pour mener une analyse concurrentielle
Avant de lancer une nouvelle offre, il est essentiel de réaliser une analyse concurrentielle. Voici les 4 étapes essentielles pour mener cette étude de manière optimale :
Étape 1 : Clarifier les objectifs et définir le cadre de l’étude
Avant de commencer l’analyse concurrentielle proprement dite, il est indispensable de définir les objectifs et le cadre de recherche. Les objectifs peuvent varier en fonction de la taille de l’entreprise, de son secteur d’activité, ou encore de son âge, mais l’objectif commun est généralement de gagner des parts de marché. Il est possible de se focaliser sur des points spécifiques tels que :
- Vérifier la viabilité et la pérennité d’un projet (création d’entreprise, lancement d’une nouvelle offre)
- Identifier une opportunité (marché de niche, nouvelle tendance)
- Adopter un positionnement distinctif (qualité, image, prix)
- Affiner ou revoir une stratégie marketing ou de communication (moyens, charte graphique, messages)
Une fois les objectifs clairement définis, il est temps d’identifier les principaux concurrents et de mesurer leur niveau de concurrence par rapport au produit ou service de l’entreprise.
Étape 2 : Identifier les concurrents et recueillir les données
Avant de dresser une liste des concurrents, il est important de comprendre les différents niveaux de concurrence : directe, indirecte et potentielle.
La concurrence directe correspond aux entités proposant une offre similaire à celle de l’entreprise. Ce sont généralement les premiers concurrents auxquels on pense. La concurrence directe est d’autant plus forte lorsque les concurrents sont situés dans la même zone géographique.
La concurrence indirecte regroupe les entreprises qui répondent à la même demande, mais pas de la même manière. Il est essentiel de surveiller de près ces concurrents, car ils peuvent décider de renforcer leur offre concurrente et ainsi gagner des parts de marché.
La concurrence potentielle est plus hypothétique. Elle concerne les nouveaux entrants potentiels, qu’il s’agisse d’entreprises se diversifiant ou de nouvelles entreprises concurrentes.
Une fois ces trois types de concurrence intégrés, l’entreprise peut dresser une liste de concurrents. Il est recommandé de créer un tableau regroupant différentes informations sur ces entreprises : identité, date de création, taille, gamme de prix, positionnement, moyens de communication, etc.
Il est important de hiérarchiser ces concurrents et de ne pas confondre concurrents directs, indirects et potentiels.
Étape 3 : Analyser les données
Une fois les données collectées et organisées, il est temps de les analyser. Cette étape est également appelée benchmark concurrentiel. Le benchmark concurrentiel consiste à observer et analyser les pratiques des concurrents.
Plusieurs outils peuvent être utilisés pour réaliser ce benchmark. Chaque outil apporte des informations différentes, il est donc important de choisir la méthode la plus pertinente en fonction des objectifs fixés au départ. Voici quelques exemples d’outils d’analyse concurrentielle :
- Le mapping concurrentiel : il s’agit d’un graphique à deux axes qui permet d’identifier un segment de marché spécifique et de le différencier des autres entreprises.
- L’analyse SWOT : cette matrice regroupe les forces, faiblesses, opportunités et menaces, afin d’obtenir une vue d’ensemble de la situation de l’entreprise dans son environnement de marché.
- La méthode BCG : cette matrice permet de classer les concurrents en quatre catégories en fonction du niveau de maturité de leur offre sur le marché.
- La grille d’analyse concurrentielle : cette grille permet de noter les points forts et les points faibles de chaque concurrent, afin de les comparer et d’en déduire une analyse.
Il est possible de combiner plusieurs de ces outils pour obtenir une analyse plus complète.
Étape 4 : Interpréter les résultats de l’analyse concurrentielle
Les résultats de l’analyse concurrentielle doivent permettre d’identifier la meilleure position que l’entreprise peut occuper sur le marché, ainsi que les opportunités qu’elle peut saisir. Cette étude met également en évidence les facteurs clés de succès. En fonction des résultats, l’entreprise établira un plan marketing spécifique et pertinent. L’analyse concurrentielle et la stratégie qui en découle doivent être intégrées dans le business plan de l’entreprise et dans l’étude de marché globale.
Il est important de garder à l’esprit que l’analyse concurrentielle est un processus à long terme. Il est essentiel de réaliser une veille concurrentielle régulière afin de rester informé des évolutions de la concurrence sur le marché et d’adapter sa stratégie pour rester performant.
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