Conduire un retour sur investissement grâce au placement de produits dans les films n’est pas aussi simple qu’il n’y parait. L’exposition est souvent si subtile qu’elle échappe aux spectateurs, ou si évidente qu’elle est considérée comme une opération lucrative. Les gros plans sur les marques de téléphones portables sous l’écran ou les logos de cafés sur les gobelets sont monnaie courante. Les marques se contentent rarement de donner du caractère aux personnages de films, mais ces dernières années, une marque a réussi à faire exactement cela.
Il a été difficile de ne pas entendre parler du film Avengers: Endgame des studios Marvel cette année. Cette épopée de super-héros est le dernier d’une série de 22 blockbusters et a même plus de punch que ses prédécesseurs.
Le mois dernier, Endgame a écrit l’histoire avec un premier week-end mondial de 1,2 milliard de dollars, devenant ainsi le premier film de l’histoire à dépasser le milliard de dollars dès son premier week-end. Après seulement 11 jours, il est devenu le deuxième film le plus rentable de tous les temps avec des recettes de plus de 2 milliards de dollars. Et cela ne s’est pas arrêté à Marvel.
Dans l’une des scènes les plus émouvantes du film, Tony Stark, le génie milliardaire de la technologie joué par Robert Downey Jr., se précipite pour se réconcilier avec ses collègues Avengers et enfiler à nouveau son armure high-tech Iron Man. Alors que le sort de l’univers est en jeu, Stark ne vole pas vers ses super-amis ou ne s’envole pas dans une fusée. Au lieu de cela, il se met au volant d’une Audi e-tron GT concept entièrement électrique.
Cette scène suggère subtilement que la voiture est synonyme de vitesse et de fiabilité tout en l’associant à l’un des personnages les plus emblématiques du cinéma. Ce n’est pas une coïncidence.
La relation entre Audi et Stark remonte aux débuts de l’Univers cinématographique Marvel en 2008. Le premier film de la série était Iron Man, qui a révolutionné le genre en donnant l’impression de se dérouler dans le monde réel. La technologie ne semblait pas trop futuriste et même les lieux étaient familiers. La demeure de Stark se trouve sur une falaise réelle sur la côte de Malibu et son premier vol en tant qu’Iron Man le mène au-dessus de la jetée de Santa Monica. Ce qui rendait le tout crédible, ce sont les détails.
Quand Stark commande de la restauration rapide, ce n’est pas une marque fictive, mais Burger King. De même, lorsqu’une émission de télévision d’affaires est regardée à la télévision, il s’agit d’une scène enregistrée par Jim Cramer, un présentateur de CNBC, sur le plateau de son émission Mad Money. Puis viennent les voitures.
Un génie milliardaire de la technologie aurait une voiture élégante et sportive, donc au lieu d’en construire une sur mesure, Marvel s’est tourné vers le constructeur automobile de luxe allemand, Audi. Leur modèle deux places, la R8 Coupé, a été choisie et est rapidement devenue célèbre grâce à sa présence à l’écran lors des soirées glamour et des bases aériennes fréquentées par Stark.
Le partenariat avec Audi s’est intensifié avec Iron Man 2 en 2010, où une R8 Spyder apparaît dans l’une des scènes les plus mémorables. Stark profite de son toit ouvert pour conduire sur la Pacific Coast Highway avec une énorme structure de sauvetage qui dépasse du siège passager.
Lorsque Iron Man 3 est sorti en 2013, le partenariat était déjà en marche, et les amateurs d’automobiles ont commencé à publier des rapports en ligne sur les scènes mettant en valeur la collection de voitures de Stark, qui comprenait cette fois la R8 e-tron d’Audi. La couverture médiatique a généré du trafic vers le film et Audi, ce qui était exactement l’intention.
“Ce partenariat est gagnant-gagnant”, déclare Kai Mensing, le responsable de la division internationale du placement de produits d’Audi. “Pour nous, les films sont une occasion parfaite de présenter nos valeurs de marque et nos modèles à un vaste public mondial de manière authentique, élégante et subtile.”
Mensing est un professionnel chevronné, avec plus de 20 ans d’expérience chez Audi. Après une carrière de cinq ans chez le géant de la technologie Hewlett-Packard, il rejoint le département marketing international des produits d’Audi en 1998 et grimpe rapidement les échelons du marketing sportif et de l’intégration des jeux vidéo avant de commencer son poste actuel en 2010.
Il a développé des partenariats automobiles avec une grande variété de films, de la saga de science-fiction Ender’s Game à Fifty Shades of Grey et même Spies in Disguise, une aventure d’animation prévue pour l’été et mettant en scène une Audi fictive. Le partenariat avec Marvel est l’une des relations les plus anciennes de la marque dans le domaine du cinéma, et a dépassé le seul personnage d’Iron Man.
La scène de poursuite la plus spectaculaire de Captain America: Civil War en 2016 montre des fonctionnaires gouvernementaux poursuivant les Avengers dans un dédale de tunnels. Les héros les conduisent, rebondissent sur eux et les évitent de justesse alors qu’ils volent dans les airs.
Beaucoup des véhicules de la flotte portent le célèbre logo aux quatre anneaux d’Audi, mettant ainsi en valeur les performances des voitures de manière époustouflante et mémorable. Cela laisse également aux spectateurs une impression positive, car la poursuite met en vedette Captain America qui conduit le SUV SQ7 pour échapper aux méchants et sauver son ami Bucky Barnes.
Ce partenariat répond parfaitement à l’objectif de promouvoir les voitures d’Audi dans un environnement réel, débarrassé des logos d’autres marques. “La chose la plus importante est l’intégration crédible, authentique et organique de la marque et de ses produits dans la narration des films”, déclare Mensing. “Bien sûr, cela nous profite lorsque le héros ou un personnage principal conduit notre voiture de manière dynamique, comme on le voit dans Avengers: Endgame avec Tony Stark arrivant à l’aide de son Audi e-tron GT entièrement électrique au complexe des Avengers.” Le timing était crucial.
L’e-tron GT a été dévoilée en novembre 2018 au salon de l’auto de Los Angeles et devrait sortir en 2020, ce qui fait que le film a été utilisé pour en faire la promotion. Robert Downey Jr. a même personnellement contribué à augmenter la visibilité du nouveau modèle en rendant visite à Marc Lichte, le responsable du design chez Audi, pour tout savoir sur la e-tron GT, une vidéo qui est devenue virale.
Pour boucler la boucle, Downey Jr. est arrivé à la première d’Endgame à Los Angeles le mois dernier à bord de l’e-tron GT. Il avait déjà fait une entrée remarquée à la première de Spider-Man: Homecoming en 2017 à bord de l’Audi R8 Spyder V10 qui apparaît dans le film. Tom Holland, qui joue le héros éponyme, est arrivé à bord d’une Audi A8 revêtue d’un motif de toiles d’araignée pour camoufler son design exact. Il y avait une bonne raison à cela.
Cette fois, le film a été utilisé pour lancer la voiture, la première mondiale ayant eu lieu à la fin du mois de juin, suivi de la révélation officielle de l’A8 le mois suivant. Les compétences de conduite ne sont pas les seules qualités mises en avant à l’écran. Les spectateurs ont également pu découvrir en action le système d’intelligence artificielle de conduite en embouteillage d’Audi, lorsque le chauffeur de Stark retire momentanément les mains du volant et que la voiture continue de rouler de manière autonome.
De l’autre côté, les personnages Marvel apparaissent dans le jeu en réalité virtuelle Rocket’s Rescue Run d’Audi, qui réagit aux mouvements de la voiture dans laquelle le joueur est assis.
Peu de partenariats de parrainage, même dans le sport, ont un attrait universel comparable à celui des personnages de Marvel, et selon Mensing, c’est l’une des forces motrices du succès de ce partenariat. “Bien sûr, nous évaluons chaque placement de produit après sa mise en œuvre et en faisons une analyse du retour sur investissement (ROI). Un facteur important est la portée très élevée : parfois, un blockbuster est regardé par des centaines de millions de spectateurs (par exemple, Avengers: Endgame a généré plus de 2,5 milliards de dollars de recettes depuis sa sortie en salles).”
“La durée du placement de produit est un autre aspect qui s’étend généralement sur des décennies, car le film sort d’abord au cinéma, puis en vidéo à domicile et enfin à la télévision avec de multiples rediffusions. Nous ne pourrions jamais atteindre un aussi large public pendant une si longue période avec une publicité classique.”
Néanmoins, Audi ne laisse rien au hasard et promeut même son partenariat avec de la publicité. Pour une marque aussi innovante qu’Audi, il n’est pas surprenant que sa publicité ne soit pas ordinaire.
Avant le lancement d’Endgame, Audi a publié une publicité en ligne qui se déroule directement dans l’univers cinématographique Marvel. Elle met en scène l’actrice oscarisée Brie Larson dans le rôle de Captain Marvel, l’héroïne du blockbuster du printemps qui se déroule dans les années 1980.
La publicité montre Captain Marvel s’acclimater à la vie moderne et découvrir les événements qui ont conduit à Endgame. Elle découvre les téléphones portables, les médias sociaux et, à son paroxysme, une Audi e-tron entièrement électrique. Créer cette publicité n’a pas été chose facile, et selon Mensing, “l’intégration des voitures dans un film et la campagne promotionnelle qui en découle prennent environ 1 à 2 ans.” Mais ça vaut le coup.
Mensing ajoute que la publicité a déjà été vue plus de 100 millions de fois, ce qui profite à la fois à Marvel et à Audi. Ce n’est pas tout.
En 2017, Audi a diffusé une publicité mettant en vedette l’acteur de comédie JB Smoove dans le rôle d’un instructeur qui enseigne à Peter Parker, l’alter ego de Spider-Man, comment conduire, dans une Audi bien sûr. Cette publicité a été très appréciée pour son humour, car Parker utilise les fonctionnalités high-tech de la voiture pour réussir son examen de conduite.
En fait, elle a tellement plu que, selon le site web de cinéma Slashfilm, Smoove apparaîtra en tant que guide touristique dans la suite estivale de Spider-Man: Far From Home. Cela brouille les frontières entre la vie réelle et le grand écran, et comme Mensing nous l’a dit, c’est vraiment la formule magique.
Comment et quand ce partenariat a-t-il vu le jour – avez-vous approché les producteurs du film ou vice versa ?
Audi et Marvel Studios collaborent depuis le début de l’Univers cinématographique Marvel il y a plus de dix ans. Tony Stark, alias Iron Man, a conduit une Audi R8 Coupé (2008), suivie de Iron Man 2 (2010) avec une Audi R8 Spyder, Iron Man 3 (2013) avec une Audi R8 e-tron, Avengers: Age of Ultron (2015) avec une Audi R8 Coupé, Captain America: Civil War (2016) avec une Audi R8 Coupé, Spider-Man: Homecoming (2017) avec une Audi R8 Spyder V10, et pour Avengers: Endgame, il a échangé son Audi R8 contre le concept de voiture entièrement électrique Audi e-tron GT.
De plus, divers autres modèles d’Audi apparaissent dans cette gamme de films de Marvel Studios (par exemple : Captain America: Civil War avec la R8, la SQ7, l’A7 Sportback, l’A4 Sedan ; Spider-Man: Homecoming avec l’A8, la R8 Spyder, le TTS Roadster).
S’appuyant sur cette relation de longue date, Audi et Disney Games and Interactive Experiences ont créé ensemble Marvel’s Avengers: Rocket’s Rescue Run, pour montrer comment un passager arrière peut profiter encore plus de son trajet en utilisant la technologie de réalité virtuelle la plus innovante. La démonstration a été présentée au CES 2019.
Pourquoi avez-vous choisi un partenariat avec un film plutôt qu’un autre type de parrainage ?
Le placement de produit en général est un succès pour Audi, et en particulier les blockbusters des studios Marvel offrent un environnement idéal pour présenter notre marque haut de gamme à un large public de fans, de clients et de clients potentiels. Les films suscitent une très forte notoriété et nos modèles font partie de l’histoire. Cependant, le placement de produit n’est qu’un élément parmi d’autres du mix marketing et cela n’exclut pas d’autres types d’activités de communication marketing en parallèle.
S’agit-il d’une campagne mondiale et, le cas échéant, est-il avantageux que les films Marvel soient populaires dans le monde entier, contrairement à la plupart des sports ?
Nous utilisons des campagnes mondiales “digital first” pour promouvoir nos placements de produits phares en utilisant, par exemple, de courtes vidéos et des images des acteurs avec nos voitures sur les réseaux sociaux. De plus, nous parrainons généralement la première mondiale des films et les principaux acteurs arrivent en Audi, par exemple Robert Downey Jr. arrive en Audi e-tron GT concept à la première mondiale d’Avengers: Endgame. La grande portée mondiale des films Marvel Studios nous aide à atteindre nos objectifs de communication.
Pourquoi votre marque s’accorde-t-elle si bien avec Marvel ?
Audi et Marvel Studios sont une combinaison idéale, et chaque collaboration a apporté quelque chose de nouveau sur le plan créatif, car les deux entreprises cherchent toujours à repousser les limites de la technologie.
Quels sont vos objectifs pour ce partenariat ?
C’est une situation gagnant-gagnant. Les films offrent pour nous une occasion parfaite de présenter nos valeurs de marque et nos modèles à un vaste public mondial de manière authentique, élégante et subtile.
Avez-vous utilisé les films Marvel pour promouvoir de nouveaux modèles ?
En 2017, avant sa première mondiale officielle, la nouvelle Audi A8 est apparue sur grand écran. Le vaisseau amiral de notre marque a fait une apparition dans le film blockbuster des studios Marvel Spider-Man: Homecoming, dans les salles du monde entier. Ainsi, les fans de cinéma ont été les premiers à apercevoir cette luxueuse berline. Et dans Avengers: Endgame, nous avons intégré deux voitures concept pour donner un aperçu de notre future gamme de modèles entièrement électriques.
Quels produits avez-vous fournis pour le dernier film Marvel ?
Le dernier film Avengers: Endgame met en vedette le concept de la voiture entièrement électrique Audi e-tron Sportback et le concept de la voiture Audi e-tron GT.
Quel moment du film met en avant vos produits de manière plus marquante ?
La chose la plus importante est l’intégration crédible, authentique et organique de la marque et de ses produits dans la narration des films. Bien sûr, nous en bénéficions lorsque le héros ou un personnage principal conduit notre voiture de manière dynamique, comme on le voit dans Avengers: Endgame avec Tony Stark arrivant dans son Audi e-tron GT entièrement électrique au complexe des Avengers.
Comment promouvez-vous le partenariat et quelle a été votre initiative la plus remarquable ?
Normalement, le délai de préparation pour l’intégration des voitures dans un film et la campagne promotionnelle qui en découle est d’environ 1 à 2 ans. Habituellement, le point de départ est le scénario du film et ses possibilités d’intégration de notre marque et de nos modèles. Ensuite, nous commençons à réfléchir avec le studio à la manière dont nous pourrions tirer parti du placement de produit dans le cadre d’une campagne mondiale intelligente.
Un exemple concret : la courte vidéo d’Audi intitulée “The Debriefing” n’est pas une publicité télévisée traditionnelle, mais c’est un contenu exclusif à utiliser dans le cadre de l’Univers cinématographique Marvel. Cette vidéo annexe a été créée en étroite collaboration avec Marvel Studios et fait le lien entre les thèmes des films Avengers: Endgame et Captain Marvel. Sur les réseaux sociaux mondiaux, la vidéo a déjà été visionnée plus de 100 millions de fois. La vidéo suit Brie Larson dans le rôle de Captain Marvel et sa réintroduction dans la société après des années passées loin de la Terre. La vidéo met également en avant l’Audi e-tron entièrement électrique. Par le passé, une vidéo Audi est même devenue une partie du matériel bonus du DVD du film.
Quels sont les meilleurs résultats que vous avez obtenus grâce à ce partenariat et comment les mesurez-vous ?
Bien sûr, nous évaluons chaque placement de produit après sa mise en œuvre et effectuons une analyse du retour sur investissement (ROI). Un facteur important est la portée très élevée : parfois, un blockbuster est regardé par des centaines de millions de spectateurs (par exemple, Avengers: Endgame a généré plus de 2,5 milliards de dollars de recettes depuis sa sortie en salles). La durée du placement de produit est un autre aspect qui s’étend généralement sur des décennies, car le film sort d’abord au cinéma, puis en vidéo à domicile et enfin à la télévision avec de multiples rediffusions. Nous ne pourrions jamais atteindre un aussi large public pendant une si longue période avec une publicité classique.
Utilisez-vous ce partenariat pour motiver et inciter les employés, et si oui, comment ?
C’est certainement un avantage supplémentaire, car beaucoup d’employés sont fans de Marvel ou sont fiers de voir un modèle Audi, avec lequel ils ont peut-être même été étroitement impliqués, au cinéma ou à la télévision. Nous avons abordé le placement de nos produits dans Avengers: Endgame dans notre “podcast Audi pour les employés”, et nous avons également publié des articles sur ce partenariat dans l’intranet d’Audi, y compris sur les derniers films. Nous avons également organisé des tirages au sort de billets de cinéma pour des projections spéciales pour les employés lors de la sortie en salles.
Quel a été votre moment de fierté le plus marquant dans ce partenariat ?
Avec la nouvelle technologie de véhicules électriques Audi e-tron, une nouvelle ère commence pour notre entreprise. Nous sommes donc très fiers d’avoir réussi à intégrer nos voitures concept entièrement électriques dans le film Avengers: Endgame, tout en lançant en même temps la première Audi e-tron entièrement électrique sur les marchés mondiaux. Et la réaction forte et positive des fans à la nouvelle supercar de Tony Stark, l’Audi e-tron GT entièrement électrique, nous rend également fiers.
