Les processus de relation client ont toujours été présents, mais ils ont considérablement évolué au fil du temps, en particulier avec la digitalisation et les technologies qui nous permettent aujourd’hui d’automatiser certaines actions et de collecter d’énormes quantités de données. Cependant, au-delà des outils, c’est également la manière dont nous interagissons avec les clients qui a changé. Aujourd’hui, la personnalisation, l’identification à la marque et la possibilité de comparer une grande variété de produits sont des éléments clés pour réussir dans la relation client.
L’importance de la construction du processus de relation client
La construction du processus de relation client comporte deux aspects importants : la méthodologie adoptée et sa mise en pratique opérationnelle. Il est crucial d’adapter le processus en fonction du canal de contact et du type de demande, de comprendre les leviers d’une relation client efficace pour votre entreprise et de déterminer les étapes clés du processus.
Il est important de noter que la nature de la demande diffère selon que le client contacte le centre d’appels pour une réclamation ou qu’il réagit à un message sur les réseaux sociaux. Les attentes et les processus sont différents.
Il est donc essentiel de mettre l’accent sur la construction du processus dès le départ, car c’est là que réside le levier principal d’optimisation. Bien que l’automatisation de certaines étapes puisse améliorer l’efficacité opérationnelle, il est primordial de réfléchir à la manière dont le processus est construit dès le départ.
Comment identifier les axes d’amélioration de la relation client ?
Comme souvent, tout commence par une évaluation approfondie et une cartographie de vos processus. Vous devez répertorier vos profils types de clients, leurs parcours d’achat, et croiser ces informations avec les canaux et les points de contact utilisés.
Une erreur courante consiste à segmenter les parcours clients par canal. En réalité, un client peut entrer en contact avec votre entreprise par DM sur les réseaux sociaux, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas lui répondre par e-mail ou par téléphone. Il est important d’analyser pourquoi et comment les clients utilisent différents canaux de communication et comment les utiliser de manière optimale pour développer les interactions les plus adaptées.
Une fois que vous avez réalisé cette cartographie, l’objectif est d’identifier les axes d’amélioration de la relation client. La réflexion doit porter sur les attentes des clients, les canaux de communication, les messages et le niveau d’interaction souhaité. Vous pouvez même envisager l’utilisation d’outils CRM pour automatiser certaines étapes, ce qui permettra à vos employés de se concentrer sur les relations clients où ils apportent le plus de valeur ajoutée.
Cependant, il est important de garder à l’esprit qu’un outil ne résoudra pas tous vos problèmes. Ce qui compte, c’est de définir clairement vos objectifs. Réduire vos problématiques à un simple logiciel revient à limiter votre stratégie à un outil.
Par où commencer pour améliorer vos processus de relation client ?
Avant toute chose, il est essentiel de définir vos objectifs. Voulez-vous réellement favoriser les échanges conversationnels avec vos clients ? Votre entreprise est-elle prête à placer le client au centre de son organisation ? Qu’apportera réellement de la valeur ajoutée à votre entreprise ? Ces questions doivent être posées et réfléchies en premier lieu.
Ensuite, il est crucial de bien connaître votre audience et votre cible pour améliorer vos processus de relation client. Une vision claire et partagée de vos buyer personas est nécessaire pour identifier les parcours clients qui apporteront le plus de valeur ajoutée.
Il est également important de comprendre que chaque département de votre entreprise peut avoir une compréhension différente de chaque parcours client, il faut donc mettre ces connaissances en commun. Une fois que vous avez identifié les parcours clients idéaux, il est temps de les comparer à vos processus existants afin de déterminer les axes d’amélioration prioritaires.
L’importance de la diversité des parcours clients
La diversité des parcours clients est essentielle. Par exemple, nous avons récemment accompagné une entreprise industrielle BtoB dans l’identification de ses personas et la cartographie de ses parcours clients. Pour deux prospects qui sont entrés en contact par le biais d’un formulaire sur le site web et qui ont tous deux reçu une proposition commerciale, leur parcours client était complètement différent.
Dans le premier cas, il s’agissait d’un client récurrent qui achète des produits standards. Il connaît bien le processus industriel et les produits. Son objectif principal est d’obtenir rapidement une référence spécifique, à un prix précis et avec un niveau de service défini. Dans ce cas, le processus doit être simple et le commercial doit entrer en contact avec le client dès que possible pour négocier et finaliser la vente.
Dans le deuxième cas, il s’agissait d’un nouveau prospect à la recherche de produits spécifiques et complexes. Une étape de qualification et de compréhension des besoins était nécessaire, ainsi qu’une assistance dans le choix du produit, notamment en présentant les différentes options, en envoyant des échantillons, etc. Dans ce cas, le commercial ne proposait une offre chiffrée qu’à la fin du processus.
La diversité des parcours clients est donc une réalité, et c’est en comprenant la valeur perçue par chaque persona que vous pourrez définir précisément les différentes étapes de vos processus de relation client. Ces étapes différeront, tout comme les messages et les canaux utilisés, ainsi que leur modélisation dans les outils.
L’évolution des processus de relation client ces dernières années
Il est indéniable que les processus de relation client ont beaucoup évolué ces dernières années. Tout d’abord, la nature des interactions a changé. Les clients et les consommateurs s’attendent désormais à pouvoir interagir directement avec la marque. Nous sommes dans l’ère de la conversation. Le discours descendant ne fonctionne plus.
De plus, le volume des interactions a explosé, et les points de contact se sont multipliés. Cela pose de nombreux défis aux marques. Elles doivent être en mesure de traiter rapidement et efficacement un volume d’informations de plus en plus important, alors que leurs ressources ne peuvent pas croître de manière proportionnelle. Il est nécessaire de diriger les demandes vers une FAQ avant de les transmettre à un conseiller, d’anticiper les besoins grâce à un chatbot sur le site web, d’orienter les appels avec un voicebot, etc.
En outre, l’instantanéité est devenue un enjeu majeur. Il est important de pouvoir répondre rapidement et personnellement aux clients, en les identifiant et en remontant les informations importantes instantanément. Les clients attendent une réponse immédiate, et lorsque cela ne se produit pas, cela peut avoir un impact négatif sur leur perception de la marque.
Les outils CRM ont évolué pour offrir des moyens techniques d’identifier et d’automatiser les tâches sans valeur ajoutée. Par exemple, pour une réclamation client, jusqu’à 90% des tâches peuvent être automatisées, permettant ainsi aux opérateurs de se concentrer sur les aspects relationnels et de validation.
Cependant, ces évolutions et la diversification des personas et des parcours clients renforcent encore davantage la nécessité d’étudier vos processus avec objectivité. Il est essentiel de définir vos objectifs et de prioriser vos projets. Si vous essayez de tout faire sur tous les canaux pour tous les parcours clients, vous risquez de vous perdre et de ne pas apporter de réelle valeur.
L’importance de comprendre les besoins et les parcours clients
Les interactions après l’achat ont été révolutionnées par les nouveaux outils. Des solutions dédiées avec des FAQ intelligentes, des chatbots et l’intelligence artificielle sont apparues, permettant de personnaliser et d’automatiser les parcours clients en fonction de l’origine de la demande, de la catégorie du client et du type de besoin. Cela permet de concentrer les efforts humains sur les étapes critiques et d’offrir une expérience client plus personnalisée et pertinente.
Avant l’achat, les évolutions ont également été significatives. Améliorer cette phase est essentiel, mais aussi plus complexe. Cela nécessite une compréhension fine des besoins, des problématiques et des cycles d’achat des prospects. Leurs habitudes ont profondément évolué, notamment en ce qui concerne la comparaison des produits, la personnalisation, l’importance des services associés aux produits et la relation avec la marque.
Cela soulève de nouveaux défis pour les marques, qui doivent être capables d’appréhender et d’utiliser des données comportementales en temps réel. Il est important de pouvoir catégoriser ces données et les relier à des “micro-moments” pour identifier les moments clés de la relation client. C’est cette capacité à identifier et à agir sur ces micro-moments qui constitue un véritable levier de valeur ajoutée.
Les CRM sont désormais capables de collecter et de consolider des données chaudes et comportementales, ce qui représente un véritable défi d’un point de vue technique. Les données doivent être stockées, centralisées, de qualité et exploitables. Il est essentiel de pouvoir restituer ces informations à chaque service de manière adaptée et au moment opportun. Le marketing, le service client et les vendeurs n’ont pas besoin du même niveau d’information.
Comment les entreprises font face à ces évolutions ?
La pression liée à la diversification des parcours clients et à l’augmentation du volume d’interactions a conduit les éditeurs à proposer des solutions logicielles adaptées. Ces outils permettent d’identifier et d’automatiser les tâches sans valeur ajoutée. Par exemple, pour une réclamation client, jusqu’à 90% des tâches peuvent être automatisées, permettant ainsi aux opérateurs de se concentrer sur les aspects relationnels et de validation.
Cependant, ces évolutions et la diversification des personas et des parcours clients renforcent encore davantage la nécessité d’étudier vos processus avec objectivité. Il est essentiel de définir vos objectifs et de prioriser vos projets. Si vous essayez de tout faire sur tous les canaux pour tous les parcours clients, vous risquez de vous perdre et de ne pas apporter de réelle valeur.
Par exemple, nous avons travaillé avec un magasin spécialisé dans le BTP qui souhaitait améliorer son processus de relation client. Ils ont décidé de digitaliser l’intégralité du processus, de la commande au retrait. Malheureusement, leur organisation n’était pas prête pour cela et leurs clients professionnels n’utilisaient pas beaucoup leur téléphone sur les chantiers. Finalement, optimiser le transfert téléphonique des clients vers le magasin le plus proche pour qu’ils puissent parler directement à un vendeur a apporté beaucoup plus de valeur.
Il est essentiel de ne pas se focaliser uniquement sur l’outil ou les tendances digitales et IT. En termes d’amélioration de la relation client, il est important de garder à l’esprit les besoins réels du client et de votre marque.
Conclusion
Les processus de relation client ont évolué de manière significative ces dernières années, en particulier avec la digitalisation et l’automatisation des tâches. Il est essentiel de comprendre les besoins de vos clients et d’adapter vos processus en conséquence. La diversité des parcours clients et l’utilisation intelligente des données sont des éléments clés pour améliorer votre relation client. Les outils technologiques peuvent être utiles, mais ils ne sont qu’un moyen, pas une fin en soi. Pour réussir dans la relation client, il est important de garder à l’esprit les besoins réels du client et de votre marque, et de définir clairement vos objectifs. Chez Projexion, nous sommes là pour vous accompagner dans cette démarche et vous aider à mettre en œuvre les solutions les plus adaptées à votre entreprise.
