Le benchmarking est une technique de marketing largement utilisée de nos jours, et qui a été développée dans les années 1980 par la société Xerox. Elle permet d’améliorer sa stratégie et de rester compétitif sur le marché. Faire un benchmark consiste à étudier, analyser et comparer les pratiques utilisées par d’autres entreprises afin d’identifier des innovations et des processus adaptables à sa propre entreprise. Mais alors, comment réaliser un benchmark efficace ? Voici les étapes à suivre :
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Différent d’une simple analyse concurrentielle, qui se concentre uniquement sur les entreprises du même secteur d’activité, le benchmarking vise à s’inspirer de divers domaines pour trouver les meilleures pratiques. Selon David Kearns, ancien directeur général de Xerox Corporation, le benchmarking est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux, ou des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file. Cette pratique, qui dure généralement entre 4 et 6 mois, présente deux avantages essentiels : connaître les meilleures pratiques pour les adapter et être réactif face aux évolutions du marché.
Pourquoi réaliser un benchmark ?
En réalité, une entreprise devrait toujours être en “mode benchmarking”, à l’affût des changements et des tendances du marché. Réaliser un benchmark met en lumière les stratégies concurrentes, notamment celles qui sont les plus performantes. Il peut être réalisé de manière régulière, mais aussi pour répondre à des objectifs plus spécifiques, tels que l’amélioration de la relation client, l’optimisation du référencement d’un site internet, l’évolution de la stratégie de pricing, ou encore la réorientation de la stratégie de communication.
Comment réaliser un benchmark : les étapes à suivre
Étape 1 : Auto-évaluation
Il est essentiel de commencer par évaluer de manière critique ses propres performances dans différents domaines tels que les achats, la production, la logistique, la vente, ou encore la maintenance. Cette auto-analyse permettra d’identifier les points à améliorer et à benchmarketer. Pour cela, posez-vous les bonnes questions : à quel niveau pensez-vous avoir du retard ? Sur quels points avez-vous besoin d’amélioration ? Il est important de cadrer et de délimiter son benchmark afin de ne pas être submergé par les informations et de rester concentré sur ce que vous souhaitez comparer : un produit, un processus, ou un service. Vous pouvez collecter vos propres données en mettant en place des questionnaires afin de recueillir des informations pertinentes, à analyser ensuite sous forme de graphiques et de tableaux Excel dans votre benchmark. Il s’agit d’un inventaire approfondi de votre structure, permettant de dégager vos forces et vos faiblesses, ainsi que les axes à améliorer.
Étape 2 : Choix des entreprises ou partenaires à comparer
Dans le cadre d’un benchmark, il est nécessaire d’identifier les organismes qui excellent dans les domaines sélectionnés lors de l’étape précédente. Cette démarche permettra de situer votre entreprise sur le marché et d’avoir une vision de votre compétitivité. Veillez à ne pas choisir un nombre excessif de sociétés, l’idéal étant d’en avoir entre 3 et 5, afin de ne pas être submergé par les informations, ce qui serait contre-productif. Ne vous limitez pas aux concurrents directs, variez le panel de votre benchmark en incluant par exemple une start-up, un grand groupe, ou une société n’appartenant pas au même secteur d’activité que le vôtre.
Étape 3 : Collecte d’informations
Pour pouvoir comparer, il est nécessaire de collecter des données pertinentes par rapport aux indicateurs choisis, mais surtout des données fiables. Pour cela, il est recommandé de collaborer avec les entreprises sélectionnées pour la comparaison afin d’échanger des informations sur les points forts. Cette collaboration permettra d’obtenir des sources sûres et précises. Les informations peuvent être collectées de différentes manières : via LinkedIn pour les ressources humaines, le site societe.com pour obtenir des informations sur la santé financière d’une entreprise, des outils d’analyse digitale pour étudier le référencement naturel et payant de vos concurrents, les avis des clients grâce à des questionnaires ou des enquêtes téléphoniques, ou encore la presse. Les données collectées doivent être de type quantitatif, c’est-à-dire des données chiffrées ou des réponses de questionnaires transformées en chiffres.
Étape 4 : Analyse des données
Une fois les données collectées, vous pourrez les analyser et les comparer à vos propres données afin d’établir votre plan d’action. Les chiffres récupérés doivent être regroupés dans un tableau Excel ou sous forme de graphique, puis comparés aux données internes. Si l’écart entre les deux est négatif, cela signifie que le benchmark a été fructueux, et vous pourrez ainsi identifier les écarts de résultats et révéler les points faibles. Il est important de souligner que le benchmark ne consiste pas uniquement à copier les processus d’autres entreprises, mais à les adapter à votre propre société. Il s’agit avant tout de comprendre et d’apprendre des organisations analysées.
Étape 5 : Communication du benchmark
Une fois le benchmark réalisé, il est essentiel de le communiquer à vos équipes et de faire accepter les changements à mettre en place. Présentez votre rapport avec un résumé des résultats clés, des conclusions et des recommandations. Vous pouvez également inclure des grilles de comparaison et des résultats prévisionnels. Cela permettra à l’équipe qui n’a pas participé au benchmark d’avoir une vision claire du marché, du positionnement de l’entreprise et des processus à améliorer. Une fois votre benchmark terminé, il est essentiel de recommencer régulièrement afin de rester compétitif et de s’améliorer en continu.
Il est important de souligner que sur le plan juridique et éthique, il est totalement interdit de mentir, de soudoyer, ou de révéler des documents sous secret professionnel pour obtenir des informations auxquelles vous ne devriez pas avoir accès. Le benchmarking n’est pas une mission d’espionnage industriel !
Article mis à jour le 3 juin 2022 par Sylvain Guillet
