Quels sont les moyens de mesurer le succès de vos projets et de votre entreprise ? En réalité, chacun définit le succès différemment, ce qui complique les choses lorsque vous dirigez une équipe ou cherchez à développer votre activité commerciale.
C’est pourquoi il est important de définir vos propres critères de réussite. Comment ? C’est simple : en utilisant une approche appelée “benchmark” (ou analyse comparative en français), basée sur les données. Avec cette méthode, il vous suffit de comparer vos données à celles de vos concurrents directs pour établir des points de référence afin de mesurer votre succès.
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Selon David Kearns (ancien directeur général de Xerox Corporation), le benchmark est “un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leader ou chef de file”.
Le benchmark utilise des critères spécifiques pour comparer votre travail à la concurrence. Ces critères sont définis en évaluant votre travail par rapport à une référence.
Vous pouvez utiliser les éléments suivants comme points de comparaison :
- Concurrents : comparer votre travail ou les résultats souhaités à ceux de vos concurrents vous donne une idée des normes du secteur et des attentes des clients. Une fois que vous en savez plus, vous pouvez ajuster votre entreprise, votre produit ou votre message pour rester compétitif.
- Résultats précédents : utiliser vos résultats précédents comme référence vous permet de constater les améliorations internes et d’identifier les lacunes dans vos processus. Si votre travail s’améliore, continuez sur cette voie. Sinon, reconsidérez votre stratégie.
- Objectifs : en utilisant des objectifs comme référence, vous pouvez savoir si vos résultats sont conformes à vos attentes actuelles ou à celles que vous aviez au début du projet. Si ce n’est pas le cas, il peut être pertinent de modifier vos objectifs pour les rendre réalisables.
Quelle est la différence entre le benchmark et la définition d’objectifs ?
Vous pouvez analyser les résultats de votre projet par rapport à des valeurs de référence et des objectifs, mais il est important de noter qu’ils sont deux choses différentes. Les objectifs représentent les résultats que vous souhaitez atteindre et sont souvent axés sur la croissance, tandis que les benchmarks sont des points de référence avec lesquels vous comparez vos résultats. En d’autres termes, vous aspirez à atteindre des objectifs et votre performance est comparée à d’autres données grâce aux benchmarks.
Par exemple, si vous vous fixez comme objectif commercial d’atteindre 500 000 euros de revenus récurrents cette année, cela représente ce que vous souhaitez accomplir pour développer et enrichir votre flux de trésorerie. D’autre part, vos benchmarks de revenus vous montrent la différence par rapport à ceux de vos concurrents ou à ceux que vous avez enregistrés l’année dernière. En général, les benchmarks interviennent dans la définition des objectifs : si vous avez atteint 200 000 euros de revenus l’année dernière et que la croissance de votre entreprise est en plein essor, un objectif de 500 000 euros est réaliste.
Benchmarking ou analyse de la concurrence ?
Que ce soit pour un benchmark ou une analyse de la concurrence, il est nécessaire de faire des recherches sur vos concurrents pour comprendre leur fonctionnement. La différence entre les deux réside dans leur portée : le benchmark ne couvre que les processus métier individuels, tandis que l’analyse de la concurrence se concentre davantage sur les objectifs et les stratégies à plus grande échelle.
Lors d’un benchmark, les données issues de vos recherches sur la concurrence vous permettent de réviser vos processus et bonnes pratiques. Il vous suffit de les utiliser comme points de référence pour identifier vos points faibles, vos points forts et définir vos critères de travail. Dans le cas d’une analyse de la concurrence, le processus est légèrement différent : les données sont utilisées pour évaluer la stratégie commerciale globale de l’entreprise.
La portée de votre projet vous aidera à décider entre les deux : le benchmark est idéal pour les processus, tandis que l’analyse de la concurrence est plus pertinente si vous vous intéressez aux stratégies et aux objectifs à plus grande échelle.
Pourquoi le benchmark est-il si important ?
Le benchmark vous aide à définir des critères de travail de manière objective : ceux-ci ne reposent pas sur des opinions ou des idées, mais sur des données concrètes. Ainsi, ils seront plus à même de cibler et de se concentrer sur les aspects les plus importants.
Ce processus montre aux employés la logique derrière les attentes et les objectifs au travail. Les données qui en découlent vous permettent de démontrer l’importance des tâches quotidiennes de l’équipe, afin que chacun sache sur quoi il travaille et pourquoi.
Le benchmark présente de nombreux avantages :
- Définition du succès : le benchmark vous permet de définir ce qu’est le succès au sein de votre entreprise. Par exemple, si votre benchmark de succès est une augmentation annuelle de 10 % de la génération de leads et que vous atteignez 11 %, vous saurez que vos résultats dépassent les attentes.
- Identification des écarts : le benchmark met en évidence les écarts par rapport à la concurrence. Il est difficile de rester compétitif si vous ne développez que trois nouvelles fonctionnalités pour votre produit, alors que votre concurrent en développe huit dans le même temps.
- Définition de critères de qualité produit plus ambitieux : le benchmark est une façon de produire des produits ou des services de meilleure qualité, qui satisferont les clients. Si votre benchmark consiste en l’organisation de quatre événements communautaires par an, vous encouragez une interaction régulière avec vos clients.
Pourquoi faire un benchmark ?
Définir des benchmarks n’est pas compliqué en soi, mais cela demande un processus. Avant de commencer, rassemblez les données qui serviront à établir vos comparaisons. Les sources peuvent être variées : concurrents, projets précédents, objectifs… Les paramètres de cet ensemble de données formeront la base de votre analyse comparative.
Par exemple, si vous suivez des lancements de produits, vous constatez qu’il s’écoule trois mois entre l’idée initiale et le lancement effectif. Cette période peut sembler courte ou longue selon votre perception, mais ce n’est pas une manière précise de définir la durée de lancement idéale. En revanche, les benchmarks vous donneront une orientation sur ce sujet.
Réfléchissez dès maintenant aux questions suivantes :
- Combien de temps votre concurrent met-il pour lancer un produit similaire ?
- Combien de temps a duré le dernier lancement de produit ?
- Avons-nous amélioré nos processus pour gagner du temps cette fois-ci ?
Notez que d’autres détails auront également leur importance. Votre concurrent peut lancer un produit plus rapidement que vous, mais cela ne compte pas si son équipe et son budget sont deux fois plus importants que les vôtres.
Évaluez la pertinence de votre benchmark par rapport à votre situation actuelle : choisissez celui qui convient le mieux à chaque scénario.
Les trois types de benchmarks
Il existe trois principaux types de benchmarks : interne, concurrentiel et stratégique. Lequel choisir ? Cela dépendra des éléments que vous souhaitez mesurer et de vos attentes.
Benchmark interne
Si vous débutez dans le benchmark, sachez que le benchmark interne est le plus facile à mettre en place. Comme pour d’autres processus de gestion de projet, il suffit d’utiliser les connaissances organisationnelles pour répondre à des questions. La collecte de données est également à votre portée, car il s’agit d’informations internes. Vous pouvez consulter les indicateurs de performance commerciale d’autres services et équipes, ainsi que vos projets précédents. N’oubliez pas de rechercher des bonnes pratiques ou des processus efficaces que vous pouvez réutiliser pour vos travaux actuels.
Voici comment collecter ces informations en interne :
- Créez des questionnaires et demandez à vos collègues ou à vos subordonnés de vous parler de ce qu’ils ont accompli et comment.
- Passez en revue d’anciens projets et recherchez des processus métier qui ont donné un avantage concurrentiel à votre entreprise.
- Étudiez les initiatives à fort impact. Pourquoi ont-elles fonctionné ? Les processus ou les bonnes pratiques qui ont contribué à la réussite de ces projets peuvent être de bons benchmarks de performance, s’ils peuvent être réutilisés et standardisés.
- Consultez vos anciens objectifs pour voir si le travail réalisé est conforme à vos attentes.
Lorsque vous collectez ces informations, tenez compte de tous les résultats souhaités (processus reproductible qui pourrait devenir un critère). Surveillez également les écarts de performance, c’est-à-dire la différence entre la performance souhaitée et votre performance actuelle. Ce processus ressemble à une analyse des écarts, à une exception près : lors d’un benchmark, les points de comparaison proviennent de vos performances passées ou de celles d’autres équipes.
Une fois que vous avez fait le tri, votre revue interne est terminée. Utilisez les processus que vous souhaitez standardiser comme benchmarks.
Benchmark concurrentiel
Contrairement au benchmark interne, le benchmark concurrentiel (également appelé benchmark compétitif) vous pousse à rechercher des résultats externes : les résultats des autres entreprises de votre secteur. Ce type de benchmark est un peu plus délicat à réaliser, car il est plus difficile de trouver des données fiables. Vous devrez compter sur les données que vos concurrents voudront bien partager ou les obtenir auprès d’un tiers sans pouvoir les vérifier.
Cependant, cela en vaut la peine : une fois que vous avez surmonté les difficultés liées à la collecte d’informations, cette recherche sera un excellent moyen de vous donner un avantage concurrentiel. Elle vous aidera à identifier les modèles ou les thèmes fréquents dans votre secteur d’activité, ce qui est utile pour le benchmark ou l’amélioration de vos processus en général.
Par exemple, vous découvrez qu’un concurrent direct génère plus d’engagements que vous sur les réseaux sociaux. Grâce à cette information, vous pouvez définir un benchmark pour l’engagement de votre propre entreprise sur les réseaux sociaux. En résumé, vous définissez les indicateurs de performance que votre entreprise doit atteindre pour rester compétitive sur les réseaux sociaux.
Benchmark stratégique
Parfois, il est difficile de reconnaître les facteurs d’un échec. Que vous soyez confronté à des problèmes insolubles ou que vos modes de travail évoluent en raison d’un développement sur de nouveaux marchés, le benchmark stratégique est une manière créative d’obtenir des connaissances allant au-delà de votre secteur d’activité. Les performances exceptionnelles sont ce qui vous intéresse : inspirez-vous d’entreprises, de domaines ou de cultures différentes pour établir vos références stratégiques.
Le benchmark stratégique a été utilisé tout au long de l’histoire comme vecteur d’innovation. Par exemple, lorsqu’un fabricant d’escalators a voulu installer ses produits dans de grands centres commerciaux, il s’est heurté au problème suivant : faire monter rapidement des personnes le long d’une pente abrupte, contre la loi de la gravité. Il s’agissait d’une première dans leur secteur et l’entreprise a puisé son inspiration ailleurs. Résultat ? Elle a fini par emprunter des techniques à l’industrie minière pour concevoir ses propres escalators. Un benchmark stratégique bien mené vous donnera un avantage concurrentiel certain.
Comment faire un benchmark : 8 étapes essentielles
Suivez ces 8 étapes pour favoriser l’amélioration continue de vos processus grâce au benchmark :
Décider du sujet de votre analyse : déterminez les éléments que vous souhaitez analyser dans votre benchmark. Si vous débutez, nous vous conseillons de créer des benchmarks pour vos projets, processus ou résultats souhaités les plus importants pour votre activité.
Choisir un type de benchmark : déterminez si vos données proviendront d’un benchmark concurrentiel, interne ou stratégique.
Réviser et enregistrer : étudiez l’objet de votre benchmark. Enregistrez tous les processus liés et documentez-les pour avoir une idée précise de votre situation actuelle avant de commencer.
Collecter les données : selon le type de benchmark choisi, les données peuvent provenir d’une recherche interne ou d’une étude de la concurrence. Lorsque vous effectuez des recherches sur la concurrence, prenez les informations complémentaires que vous trouverez sur des sites Web ou dans des articles avec précaution. Elles peuvent être difficiles à vérifier.
Analyser les données : comparez les données à vos propres performances ou identifiez les écarts, les modèles et les opportunités d’amélioration.
Établir un plan : les données n’ont d’intérêt que si vous les utilisez. Une fois votre analyse terminée, réfléchissez à la manière dont vous définirez et utiliserez ces valeurs grâce à la gestion de projet.
Mettre en place les changements : vous pouvez maintenant passer à la gestion de projet pour mettre en œuvre vos benchmarks et établir de nouvelles normes pour votre travail, votre équipe et votre entreprise.
Répéter : le benchmark est un processus continu, mais il doit être adapté à chaque nouvelle idée ou nouveau processus. Il est donc nécessaire de recommencer à zéro pour chaque nouveau projet.
Le benchmark comme référence absolue
Les processus et les résultats du benchmark vous donnent une référence pour mesurer votre succès. Les benchmarks clarifient les attentes et guident votre équipe dans l’approche à adopter pour obtenir de meilleurs résultats.
Le benchmark est un parfait allié dans la recherche de critères qui feront progresser votre entreprise. Cependant, il ne fera pas le travail à votre place.
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