Le processus d’analyse comparative, également connu sous le nom de benchmarking, est une technique de marketing développée par Xerox Corporation au début des années 1980. Aujourd’hui, elle est largement utilisée dans le monde des affaires. Cette méthode permet d’améliorer sa stratégie et de rester compétitif en étudiant, en analysant et en comparant les pratiques utilisées par d’autres entreprises pour identifier des innovations et des processus adaptables à son propre contexte. Alors, comment réaliser une bonne analyse comparative ?
Qu’est-ce qu’une analyse comparative ?
Contrairement à une analyse concurrentielle qui se concentre uniquement sur les entreprises du même secteur, l’analyse comparative vise à trouver de l’inspiration dans divers domaines. Selon David Kearns, ancien PDG de Xerox Corporation, “l’analyse comparative est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file”. Cette pratique, qui s’étend généralement sur une période de 4 à 6 mois, présente deux avantages essentiels : l’acquisition de connaissances sur les meilleures pratiques pour les adapter et la capacité à être réactif face aux évolutions du marché.
Pourquoi réaliser une analyse comparative ?
En réalité, une entreprise devrait toujours effectuer une analyse comparative pour rester à l’affût des changements et des tendances du marché. Elle permet de mettre en lumière les stratégies concurrentes, en particulier celles qui sont les plus performantes. Bien qu’il s’agisse d’un exercice à renouveler régulièrement, une analyse comparative peut également être réalisée pour répondre à des objectifs plus spécifiques, tels que l’amélioration de la relation client, l’optimisation du référencement d’un site Internet, l’évolution de la stratégie de tarification ou encore la réorientation de la stratégie de communication.
Comment réaliser une analyse comparative : les étapes à suivre
Étape 1 : Auto-évaluation
Il est temps de porter un regard critique sur vos performances dans divers domaines tels que les achats, la production, la logistique, les ventes, et la maintenance. Cette auto-évaluation vous permettra d’identifier les points à améliorer et à intégrer dans votre analyse comparative. Pour ce faire, posez-vous les bonnes questions : à quel niveau pensez-vous être en retard ? Sur quels aspects avez-vous besoin d’amélioration ? Il est essentiel de bien définir le cadre de votre analyse comparative afin de ne pas vous perdre dans les informations. Que souhaitez-vous comparer ? Un produit ? Un processus ? Un service ? Pour collecter vos propres données, vous pouvez mettre en place des questionnaires afin de recueillir des informations pertinentes à analyser ensuite sous forme de graphiques et de tableaux Excel. En résumé, vous devez faire un inventaire de votre structure pour identifier vos forces et vos faiblesses et définir les axes d’amélioration.
Étape 2 : Choix des entreprises ou partenaires à comparer
Puisqu’il s’agit d’une démarche d’amélioration, vous devez identifier les organismes qui excellent dans les domaines choisis lors de l’étape précédente de votre analyse comparative. Cela vous permettra de situer votre entreprise sur le marché et d’avoir une vision de votre compétitivité. Faites attention à ne pas choisir trop d’entreprises, l’idéal est d’en sélectionner entre 3 et 5 afin de ne pas vous noyer sous les informations. Ne vous limitez pas à vos concurrents directs et diversifiez votre panel d’analyse. Par exemple, choisissez une start-up, un grand groupe et une entreprise d’un autre secteur d’activité que le vôtre.
Étape 3 : Collecte d’informations
Pour disposer d’un point de comparaison, vous devez collecter des données pertinentes par rapport aux indicateurs choisis, mais surtout des données fiables. Pour réaliser une analyse comparative fonctionnelle qui compare des fonctions similaires dans des entreprises non concurrentes, il est essentiel de mettre en place un véritable partenariat avec ces entreprises. Vous devrez donc échanger des informations sur les points forts avec les entreprises sélectionnées pour la comparaison. Bien que certaines entreprises se basent sur des sources officielles, il est fortement recommandé de collaborer pour obtenir des sources sûres et précises. Attention, l’analyse comparative n’est pas de l’espionnage industriel ! Si vous choisissez de réaliser une analyse comparative concurrentielle en vous comparant aux entreprises leaders qui sont en concurrence directe avec vous, les échanges d’informations en partenariat peuvent être très compliqués. Dans ce cas, vous devrez certainement trouver d’autres sources pour collecter des informations. Voici quelques pistes pour votre analyse comparative : utilisez LinkedIn pour les ressources humaines, consultez le site societe.com pour obtenir des informations sur la santé financière d’une entreprise, utilisez des outils d’analyse digitale comme Yooda ou Majestic SEO pour étudier le référencement naturel et payant de vos concurrents, recueillez les avis des clients grâce à des questionnaires ou des enquêtes téléphoniques, et consultez la presse.
Étape 4 : Analyse des données
Une fois les informations collectées, vous pouvez analyser les résultats et les comparer à vos propres données afin d’établir votre plan d’action. Regroupez les chiffres obtenus dans un tableau Excel ou sous forme de graphique. Comparez ensuite ces données aux données internes de votre entreprise. Si l’écart entre les deux est négatif, cela signifie que votre analyse comparative est fructueuse, car vous allez pouvoir identifier les écarts de résultats et mettre en place une nouvelle stratégie pour les améliorer. N’oubliez pas que le but n’est pas de copier les processus d’autres entreprises, mais de les adapter à votre propre structure. L’analyse comparative sert à comprendre et à apprendre des organisations étudiées.
Étape 5 : Communication des résultats
Une fois votre analyse comparative réalisée, vous devez la communiquer à vos équipes et faire accepter les changements à mettre en place. Présentez votre rapport avec un résumé des résultats clés, des conclusions et des recommandations. Vous pouvez également inclure des grilles de comparaisons et des résultats prévisionnels. De cette manière, les équipes qui n’ont pas participé à l’analyse comparative auront une vision claire du marché, du positionnement de l’entreprise et des processus à améliorer. Une fois votre analyse comparative terminée… recommencez ! C’est l’un des meilleurs moyens de rester compétitif et de s’améliorer en continu.
Notez que du point de vue juridique et éthique, il est totalement interdit de mentir pour obtenir des informations confidentielles, de corrompre ou de divulguer des documents couverts par le secret professionnel. Vous n’êtes pas un agent secret en mission !
[Mis à jour le 3 juin 2022 par Sylvain Guillet]
