Comment réaliser une étude de marché étape par étape ?

Une bonne idée ne suffit pas à créer une entreprise rentable. Il est indispensable de l’implanter sur un marché qui permettra à l’entreprise de croître et de prospérer. Cependant, la notion de marché peut sembler abstraite pour beaucoup d’entre nous. Il est donc important de la définir sur le plan marketing et économique avant de comprendre comment l’étudier et utiliser les conclusions d’une étude de marché pour développer une activité rentable.

Comment définir le marché ?

La définition du marché du point de vue marketing

D’un point de vue commercial et marketing, le marché peut être défini comme l’ensemble des personnes ou des organisations susceptibles d’acheter une offre commerciale définie. Pour une entreprise dont l’objectif est de vendre un produit ou un service, le marché est constitué par l’ensemble des personnes et/ou organisations pouvant l’acheter.

La définition du marché du point de vue économique

Les économistes définissent le marché comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Il se qualifie selon un espace géographique et un espace-temps. Dans cette seconde définition du marché, l’entreprise n’est pas seulement spectatrice mais actrice de son propre marché, car elle est intégrée dans la notion d’offre.

Les principaux types de marchés sont :

• Le marché B to C (Business to Consumer) qui comprend les relations commerciales entre les entreprises et les consommateurs.
• Le marché B to B (Business to Business) qui est constitué des échanges entre les entreprises.

Le marketing, et par conséquent la démarche commerciale, se fondent sur la notion de marché. Il est donc essentiel de bien connaître sa définition et son périmètre.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché représente bien plus qu’un simple travail à effectuer dans le cadre d’un projet de création ou de reprise d’entreprise. Elle est une étape essentielle au lancement d’un projet commercial. C’est un document synthétique qui présente les spécificités du marché et une source d’informations fiables pour élaborer sa stratégie commerciale.

Elle est utilisée pour étudier et mesurer un marché défini dans le cadre de projets de développement commercial tels que la création d’entreprise, le rachat d’activité, le lancement d’un produit, etc.

Si la réalisation d’une étude de marché n’est pas obligatoire, elle est fortement recommandée. En effet, la plupart des partenaires des entrepreneurs, notamment les financiers, exigent qu’une étude de marché soit réalisée avant d’examiner un dossier sérieusement. Pour eux, il est impensable d’investir du temps et de l’argent sans connaître les caractéristiques du marché. Il en va de même pour tous les entrepreneurs, quel que soit la nature, l’ambition et le risque que représente leur projet.

À quoi sert l’étude de marché ?

L’étude de marché permet d’identifier les caractéristiques d’un marché défini

L’étude de marché permet de connaître le marché dans ses moindres détails. Elle répond à plusieurs questions qui contribueront à façonner le projet entrepreneurial :

• Quels sont les besoins exprimés par le marché ? Dans quelle mesure l’offre proposée y répond-elle ?
• Quelles sont les habitudes de consommation des clients ?
• Quels sont les segments présents sur le marché ? Comment se définissent-ils (taille, critères, besoins, concurrence, barrières à l’entrée, etc.) ?
• Comment fonctionne le marché (prescripteurs, saisonnalité, partenaires incontournables, habitudes, etc.) ?
• Quelle ampleur et quelle nature de concurrence faut-il envisager ?
• Certains produits existants peuvent-ils entraver le développement commercial ?
• D’autres acteurs (entreprises, start-up, etc.) peuvent-ils viser le même marché ?
• Quels sont les partenaires potentiels ?
• Quels sont les facteurs de réussite ?
• …

Valider la faisabilité commerciale du projet

L’étude de marché sert également à étudier la pertinence du projet et sa faisabilité. Une fois que l’entrepreneur connaît les attentes du marché, il peut plus facilement :

• Identifier les risques et les incertitudes et adapter son projet pour les réduire ou les maîtriser.
• S’assurer de la faisabilité économique du projet en prenant en compte certains éléments du marché qui peuvent représenter des inconvénients majeurs.
• Présenter un projet crédible, basé sur des éléments concrets provenant d’une étude réalisée avec rigueur.

L’étude de marché contribue à l’élaboration de la stratégie commerciale

Les résultats de l’étude de marché jouent un rôle essentiel dans l’élaboration de la stratégie commerciale. La nature, les caractéristiques et le potentiel commercial de chaque segment seront pris en considération pour élaborer la stratégie de développement. Ainsi, l’étude contribuera à :

• Déceler certaines opportunités commerciales.
• Définir la stratégie de développement.
• Élaborer le modèle économique.
• Établir le plan d’affaires.
• Réaliser le budget prévisionnel.
• Étudier les probables évolutions de l’environnement économique.

En résumé, l’étude de marché est un outil incontournable qui permet d’assurer un développement rapide du projet, de sécuriser la démarche entrepreneuriale et de prendre des décisions basées sur des éléments chiffrés. Elle répond à des questions précises, analyse un marché unique dans un but défini, pour un projet clairement exposé et à un moment déterminé.

Lorsqu’un porteur de projet souhaite reprendre une société ou créer son entreprise, l’étude de marché doit être sa première étape. Cela lui permet d’offrir les meilleures chances de réussite au projet et de prendre les bonnes décisions avant, pendant et après le lancement de l’activité.

La différence entre l’étude de marché et le business plan

Le business plan est une présentation à la fois complète et synthétique d’un projet de développement. Il présente le projet (idée, offre commerciale et plan de développement) qui repose sur quatre éléments structurants :

• Le marché : l’étude de marché permet de faire état des caractéristiques qui le composent (clients, environnement, produit/service, concurrence).
• Le porteur de projet ou l’équipe fondatrice : aspirations et environnement personnel.
• La stratégie de développement : le business model se structure autour des moyens à mettre en œuvre pour réussir le projet et les éléments constitutifs de la stratégie (segmentation, intérêt de l’offre, différenciation par rapport aux offres existantes, ciblage et positionnement marketing).
• Les prévisions financières : les éléments permettant de démontrer la faisabilité du projet et son niveau de rentabilité.

Comment réaliser votre étude de marché ?

Idéalement, l’étude de marché se déroule en trois étapes et aborde un certain nombre de thématiques pour être complète.

Les étapes de l’étude de marché

1ère étape : L’étude documentaire

Elle consiste en une recherche d’informations sur l’ensemble des éléments qui composent le marché. Cette étape permet d’identifier le périmètre de l’étude et d’analyser certains aspects spécifiques tels que la réglementation, les prescripteurs, les innovations technologiques en cours, etc. Ce travail se fait en consultant la presse, d’autres études de marché, la réglementation, des sites internet, des annuaires, etc. Il peut également être réalisé lors de déplacements dans des salons professionnels, des foires, des expositions, etc.

2ème étape : L’étude qualitative

Elle consiste à collecter des avis de clients cibles et d’experts du marché cible. C’est une partie importante qui permet d’ouvrir la réflexion et de confronter la vision du porteur de projet à celles de personnes connaissant le marché. Les éléments pertinents collectés seront repris et mesurés lors de la 3ème étape. Cette étape peut être réalisée en réalisant des entretiens avec de nombreuses questions ouvertes et des interviews auprès d’organismes spécifiques tels que des syndicats professionnels, des techniciens, etc.

3ème étape : L’étude quantitative

Il s’agit de réaliser une enquête en interrogeant les acteurs du marché (clients, fournisseurs, prescripteurs, influenceurs, etc.) sur la base d’un questionnaire. Cela permet d’identifier le profil des clients potentiels ainsi que leur comportement de consommation et leurs attentes. Les questionnaires sont composés de questions fermées permettant d’effectuer des mesures et des questions ouvertes permettant de caractériser les personnes interrogées. Le croisement des réponses et des caractéristiques des personnes ayant répondu permet d’identifier et de mesurer des segments de marché.

Les thèmes abordés dans l’étude de marché

Il est important de s’assurer que l’étude de marché aborde l’ensemble des sujets qui impactent la structure, le fonctionnement et l’évolution du marché. Généralement, l’étude de marché se structure autour de 4 axes :

• L’environnement : il s’agit d’étudier les caractéristiques du marché (type de consommation, évolution, normes, réglementation, innovations, tendances, influences extérieures, etc.).
• Les produits et services : il faut comprendre le fonctionnement du marché, les offres phares, les fournisseurs indispensables, les habitudes de fonctionnement, les facteurs décisionnels, etc.
• La concurrence : il s’agit d’étudier les offres commerciales des concurrents, la qualité des produits et des services, leurs stratégies commerciales, les nouveaux entrants potentiels et les concurrents indirects.
• Les clients potentiels : il faut interroger les clients potentiels afin de comprendre leurs attentes, leurs habitudes d’achat, les raisons de leur comportement en tant que consommateur, les services attendus, leurs priorités, etc.

Il est également important de préciser que l’étude d’un marché B to B (Business to Business) implique d’interroger des personnes qui ne seront pas nécessairement vos futurs clients. L’objectif est de connaître leur avis afin d’identifier et de mesurer une tendance. Pour l’étude d’un marché B to C (Business to Consumer), la recherche documentaire est moins importante puisque les professionnels et leurs besoins sont plus facilement identifiables.

Qu’attend-t-on de l’étude de marché ?

Les études de marché apportent rarement une réponse tranchée. Elles identifient et mesurent le plus souvent un certain nombre d’indices permettant d’évaluer la faisabilité du projet, son niveau de risque, les besoins d’investissement, l’importance technique, le positionnement de la concurrence, la difficulté à contourner les obstacles, etc. La décision de se lancer ou non dans l’aventure revient au dirigeant. Parfois, un projet peut échouer malgré une étude très positive, tandis que d’autres projets parviennent à passer outre des difficultés importantes.

Faut-il effectuer son étude de marché soi-même ou la déléguer ?

De nombreux entrepreneurs, pressés par le temps ou disposant de peu de ressources, évitent de réaliser une étude de marché. C’est généralement une erreur qui peut compromettre leur projet. Mais comment faire une étude de marché lorsque le budget est serré ?

Tous les projets n’ont pas les mêmes besoins, certains peuvent nécessiter une étude moins poussée. Il est possible de réaliser soi-même tout ou partie de l’étude de marché. Cela permet d’être en contact direct avec le marché, de le rencontrer et de le comprendre au-delà des mots. Cependant, il est important de noter que réaliser une étude de marché demande du temps, des compétences diverses et une certaine impartialité. Faire appel à un professionnel peut garantir un niveau de qualité et de professionnalisme plus élevé.

Il est également possible de mixer les deux solutions en travaillant en collaboration avec un prestataire marketing. Ce compromis permet de tirer profit de chaque solution tout en réduisant les coûts.

Le choix entre réaliser son étude de marché soi-même ou la déléguer dépend de plusieurs critères, tels que l’enjeu du projet, la nature et l’avancement du projet, la méthode utilisée pour élaborer le projet, la disponibilité des ressources, l’urgence du projet, la connaissance du marché, la possibilité de suivre et de superviser le travail, la complexité du marché et la diversité des offres, et les aspects légaux et réglementaires.

Il n’y a pas de réponse préétablie pour choisir la meilleure option. Chaque entrepreneur doit prendre en compte ces critères pour faire le bon choix, en fonction de son projet et de ses ressources.

Si vous avez des questions concernant l’étude de marché, n’hésitez pas à nous les poser dans les commentaires. Nos experts se feront un plaisir d’y répondre et de vous aider dans votre projet de création, de reprise ou de développement d’entreprise.