Quels sont les moyens de déterminer si vos projets et votre entreprise connaissent le succès ? En réalité, chacun définit le succès différemment, ce qui rend votre tâche difficile lorsque vous dirigez une équipe ou essayez de développer vos activités commerciales.
C’est pourquoi il est important de définir vos propres critères de réussite. Comment ? C’est simple : grâce au “benchmark” (ou analyse comparative en français), une approche basée sur les données. Avec cette méthode, il vous suffit de comparer vos données à celles de vos concurrents directs pour établir des points de référence afin de mesurer votre réussite.
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Selon David Kearns (ancien PDG de Xerox Corporation), le benchmark est “un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leader ou chef de file”.
Le benchmark utilise des critères déterminés pour comparer avec la concurrence. Ces critères sont définis par l’évaluation de votre travail par rapport à une référence.
Vous pouvez utiliser les éléments suivants comme points de comparaison :
- Concurrents : comparer votre travail ou les résultats souhaités à ceux de vos concurrents vous donnera une idée des normes du secteur et des attentes des clients. Une fois que vous en savez plus, il vous suffit d’apporter les ajustements nécessaires pour rester compétitif.
- Résultats précédents : utiliser vos résultats précédents comme référence vous permettra de constater les améliorations internes et d’identifier les failles dans vos processus. Si votre travail s’améliore, continuez sur cette voie. Sinon, il est temps de revoir votre stratégie.
- Objectifs : en utilisant des objectifs comme référence, vous saurez si vos résultats sont conformes à vos attentes actuelles ou à celles que vous aviez au début du projet. Si ce n’est pas le cas, il serait judicieux de modifier vos objectifs pour les rendre réalisables.
Quelle est la différence entre le benchmark et la définition d’objectifs ?
Vous pouvez très bien analyser les résultats de votre projet par rapport à des valeurs de référence et des objectifs, mais notez bien qu’il s’agit de deux choses différentes. Les objectifs représentent les résultats que vous souhaitez atteindre et sont souvent axés sur la croissance, tandis que les benchmarks sont des points de référence auxquels vous comparez vos résultats. En d’autres termes, vous aspirez à atteindre des objectifs et votre performance est comparée à d’autres données grâce aux benchmarks.
Supposons que vous vous fixiez pour objectif commercial d’atteindre 500 000 euros de revenus récurrents cette année. D’une part, cet objectif représente ce que vous voulez accomplir pour développer et enrichir votre flux de trésorerie. D’autre part, vos benchmarks de revenus montrent la différence par rapport à ceux de vos concurrents ou à ceux que vous avez enregistrés l’année dernière. En général, les benchmarks interviennent dans la définition des objectifs : si vous avez atteint 200 000 euros de revenus l’année dernière et que la croissance de votre entreprise est en pleine expansion, un objectif de 500 000 euros est réalisable.
Benchmarking ou analyse de la concurrence ?
Que ce soit pour un benchmark ou une analyse de la concurrence, il est nécessaire de mener des recherches sur vos concurrents pour comprendre leur fonctionnement. La différence réside dans leur portée : le benchmark ne couvre que les processus métier individuels, tandis que l’analyse de la concurrence se concentre sur les objectifs et les stratégies à plus grande échelle.
Lors d’un benchmark, les données issues de vos recherches sur la concurrence vous permettront de réviser vos processus et vos bonnes pratiques. Il vous suffit de les utiliser comme points de référence pour identifier vos points faibles, vos points forts et définir vos critères de travail. Dans le cas d’une analyse de la concurrence, le processus est légèrement différent : les données sont utilisées pour évaluer la stratégie commerciale globale de l’entreprise.
La portée de votre projet vous aidera à choisir entre les deux : le benchmark sera idéal pour les processus, tandis que l’analyse de la concurrence sera plus pertinente si vous vous intéressez aux stratégies et aux objectifs plus larges.
En quoi le benchmark est-il si important ?
Le benchmark vous aide à définir des critères de travail de manière objective : ils reposent sur des données concrètes, et non sur des opinions ou des idées. Ainsi, ils seront plus à même de cibler et de se focaliser sur les aspects les plus importants.
Ce processus montre aux employés la logique derrière les attentes et les objectifs au travail. Les données qui en découlent vous permettent de démontrer l’importance des tâches quotidiennes de l’équipe, afin que chacun sache sur quoi il travaille et pourquoi.
Le benchmark présente de nombreux avantages :
- Définition de la réussite : le benchmark vous permet de définir ce qu’est la réussite au sein de votre entreprise. Par exemple, si votre benchmark de réussite est une augmentation annuelle de 10 % de la génération de leads et que vous atteignez 11 %, vous saurez que vos résultats dépassent les attentes.
- Identification des écarts : le benchmark met en évidence les écarts par rapport à la concurrence. Il est difficile de rester compétitif si vous ne développez que trois nouvelles fonctionnalités pour votre produit, alors que votre concurrent en produit huit dans le même temps.
- Définition de critères de qualité produit plus ambitieux : le benchmark vous pousse à produire des produits ou services de meilleure qualité, qui satisferont davantage vos clients. Si votre benchmark consiste à organiser quatre événements communautaires par an, vous encouragerez une interaction régulière avec vos clients.
Pourquoi faire un benchmark ?
Définir des benchmarks n’est pas compliqué en soi, mais c’est un processus. Avant de commencer, rassemblez les données qui serviront à établir vos comparaisons. Les sources peuvent être variées : concurrents, projets précédents, objectifs…
Admettons que vous suiviez les lancements de produits. Vous constatez que trois mois s’écoulent entre l’idée initiale et le lancement effectif. Cette période peut sembler courte ou longue selon votre perception, mais ce n’est pas une manière précise de définir la durée de lancement idéale. En revanche, les benchmarks vous guideront sur ce sujet.
Vous pouvez déjà réfléchir aux questions suivantes :
- Combien de temps votre concurrent met-il pour lancer un produit similaire ?
- Combien de temps a duré le dernier lancement de produit ?
- Avons-nous amélioré nos processus pour gagner du temps cette fois-ci ?
Notez que d’autres détails seront également importants. Votre concurrent peut lancer un produit plus rapidement que vous, mais cela n’a pas d’importance s’il dispose d’une équipe et d’un budget deux fois plus importants que les vôtres.
Évaluez la pertinence de votre benchmark par rapport à votre situation actuelle : choisissez celui qui convient le mieux à chaque scénario.
Quels sont les trois types de benchmarks ?
Il existe trois principaux types de benchmarks : interne, concurrentiel et stratégique. Lequel choisir ? Tout dépend des éléments que vous souhaitez mesurer et de vos attentes.
Benchmark interne
Si vous débutez dans le benchmark, sachez que le benchmark interne est le plus facile à mettre en place. Comme d’autres processus de gestion de projet, il nécessite l’utilisation de connaissances organisationnelles pour répondre à des questions. La collecte de données est également à votre portée, car il s’agit d’informations internes. Vous pouvez consulter les indicateurs de performance commerciale d’autres services et équipes, ou même vos précédents projets. N’oubliez pas de rechercher des bonnes pratiques ou des processus efficaces que vous pourrez adopter pour vos travaux actuels.
Pour collecter ces informations en interne :
- Créez des questionnaires et demandez à vos collègues ou à vos subordonnés de vous faire part de ce qu’ils ont accompli et comment.
- Revoyez d’anciens projets et recherchez des processus métier qui ont donné un avantage concurrentiel à votre entreprise.
- Étudiez les initiatives à fort impact. Pourquoi ont-elles fonctionné ? Les processus ou les bonnes pratiques qui ont contribué à la réussite de ces projets pourraient être de bons benchmarks de performance, à condition de pouvoir les réutiliser et les standardiser.
- Consultez vos anciens objectifs pour voir si le travail accompli est conforme à vos attentes.
Lorsque vous collectez ces informations, tenez compte de tous les résultats souhaités (processus reproductibles qui pourraient devenir des critères). Surveillez également les écarts de performance, c’est-à-dire la différence entre la performance souhaitée et votre performance actuelle. Ce processus ressemble à une analyse des écarts, à une exception près : lors d’un benchmark, les points de comparaison sont basés sur vos performances passées ou celles d’autres équipes.
Une fois que vous avez trié les informations, votre revue interne est terminée. Servez-vous des processus que vous souhaitez standardiser comme benchmarks.
Benchmark concurrentiel
Contrairement au benchmark interne, le benchmark concurrentiel (également appelé benchmark compétitif) vous pousse à rechercher des résultats externes, c’est-à-dire les résultats d’autres entreprises de votre secteur. Ce type de benchmark est un peu plus délicat à réaliser, car il est plus difficile de trouver des données fiables. Vous devrez compter sur les données que vos concurrents accepteront de partager ou les obtenir auprès d’un tiers sans pouvoir les vérifier.
Cependant, le jeu en vaut la chandelle : une fois les difficultés de collecte d’informations surmontées, cette recherche sera un excellent moyen de vous donner un avantage concurrentiel. Elle vous aidera à identifier des schémas ou des thèmes récurrents dans votre secteur d’activité, ce qui est utile pour le benchmark ou l’amélioration de vos processus en général.
Par exemple, vous découvrez qu’un concurrent direct génère plus d’engagements que vous sur les réseaux sociaux. Grâce à cette information, vous pouvez établir un benchmark pour l’engagement de votre propre entreprise sur les réseaux sociaux. En résumé, vous définissez les indicateurs de performance que votre entreprise doit atteindre pour rester compétitive sur les réseaux sociaux.
Benchmark stratégique
Parfois, il est difficile de reconnaître les facteurs qui entraînent un échec. Que vous soyez dans une impasse qui vous empêche de résoudre des problèmes ou que vos modes de travail évoluent en raison d’un développement sur de nouveaux marchés, le benchmark stratégique est une façon créative d’obtenir des connaissances qui vont au-delà de celles de votre secteur d’activité. Ce sont les performances exceptionnelles qui vous intéressent : inspirez-vous d’entreprises, de domaines ou de cultures différents pour établir vos points de référence stratégiques.
Le benchmark stratégique a été utilisé à travers l’histoire en tant que vecteur d’innovation. Par exemple, lorsqu’un fabricant d’escalators a voulu installer ses produits dans de grands centres commerciaux, il a été confronté au problème suivant : faire monter des personnes rapidement le long d’une pente abrupte, en contradiction avec la loi de la gravité. Il s’agissait d’une première dans leur secteur et l’entreprise a cherché l’inspiration ailleurs. Le résultat ? Elle a fini par emprunter des techniques à l’industrie minière pour concevoir ses propres escalators. Un benchmark stratégique bien mené laisse la concurrence loin derrière.
Comment faire un benchmark : 8 étapes essentielles
Suivez ces 8 étapes pour favoriser l’amélioration continue de vos processus grâce au benchmark :
- Décider du sujet de votre analyse : déterminez les éléments que vous souhaitez analyser dans votre benchmark. Si vous débutez, nous vous conseillons de créer des benchmarks pour les projets, les processus ou les résultats souhaités les plus importants pour votre activité.
- Choisir un type de benchmark : déterminez si vos données proviendront d’un benchmark concurrentiel, interne ou stratégique.
- Réviser et enregistrer : étudiez l’objet de votre benchmark. Enregistrez tous les processus associés et documentez-les pour avoir une idée précise de votre situation actuelle avant de commencer.
- Collecter les données : en fonction du type de benchmark choisi, les données peuvent être collectées en interne ou à partir d’une étude de la concurrence. Lorsque vous effectuez des recherches sur la concurrence, gardez à l’esprit que les informations complémentaires que vous trouvez sur des sites web ou dans des articles doivent être prises avec des pincettes, car elles peuvent être difficiles à vérifier.
- Analyser les données : comparez les données avec vos propres performances ou identifiez les écarts, les schémas et les opportunités d’amélioration.
- Établir un plan : les données ne vous serviront à rien si vous ne les utilisez pas. Une fois votre analyse terminée, réfléchissez à la manière dont vous utiliserez ces valeurs dans la gestion de projet.
- Mettre en place les changements : vous pouvez maintenant passer à une phase de gestion de projet visant à mettre en place vos benchmarks et à établir de nouvelles normes pour votre travail, votre équipe et votre entreprise.
- Répéter : le benchmark est un processus continu, mais il doit être adapté à chaque nouvelle idée ou nouveau processus. Il est donc nécessaire de repartir de zéro au début de chaque nouveau projet.
Le benchmark comme référence absolue
Les processus et résultats du benchmark vous offrent une référence pour mesurer votre succès. Les benchmarks clarifient les attentes et guident votre équipe dans l’approche à adopter pour obtenir de meilleurs résultats.
Le benchmark est un allié précieux dans la recherche de critères qui feront progresser votre entreprise. Cependant, il ne fera pas le travail à votre place.
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