Le benchmarking, une technique de marketing développée dans les années 1980 par Xerox, est maintenant couramment utilisé dans le monde des affaires. C’est une méthode permettant d’améliorer sa stratégie et de rester compétitif. Le benchmark consiste à étudier, analyser et comparer les pratiques d’autres entreprises afin d’identifier des innovations et des processus adaptés.
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Contrairement à une analyse concurrentielle qui se concentre uniquement sur les entreprises du même secteur d’activité, le benchmark vise à trouver l’inspiration dans différents domaines. Selon David Kearns, ancien PDG de Xerox Corporation, “le benchmarking est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux, ou des organisations reconnues comme leaders”.
Cette pratique, qui dure généralement de 4 à 6 mois, présente deux avantages majeurs : la connaissance des meilleures pratiques pour les adapter et la réactivité face aux évolutions du marché.
Pourquoi réaliser un benchmark ?
En réalité, toute entreprise devrait toujours être engagée dans une démarche de benchmarking, en restant à l’affût des changements et des tendances du marché. Un benchmark met en lumière les stratégies concurrentes, en particulier celles qui sont les plus performantes. Il peut être réalisé de manière régulière ou pour répondre à des objectifs spécifiques, tels que l’amélioration de la relation client, l’optimisation du référencement de son site Internet, l’évolution de la stratégie de tarification ou le réajustement de la stratégie de communication.
Comment réaliser un benchmark : les étapes à suivre
Étape 1 : Auto-évaluation
Il est essentiel de commencer par une évaluation critique de ses propres performances dans différents domaines tels que les achats, la production, la logistique, la vente et la maintenance. Cette auto-analyse permet de repérer les points à améliorer et à benchmarketer.
Posez-vous les bonnes questions : à quel niveau pensez-vous avoir du retard ? Sur quels aspects avez-vous besoin d’amélioration ? Il est crucial de cadrer et de définir clairement votre benchmark afin de ne pas être submergé d’informations et de ne pas vous disperser. Que souhaitez-vous comparer ? Un produit ? Un processus ? Un service ?
Pour collecter vos propres données, vous pouvez mettre en place des questionnaires afin de recueillir des informations pertinentes, à analyser ensuite sous forme de graphiques et de tableaux Excel dans votre benchmark. Vous réalisez ainsi un inventaire de votre structure en effectuant une recherche approfondie de vos performances. Vous pourrez ainsi identifier vos forces et vos faiblesses et délimiter les axes à améliorer.
Prenons l’exemple de votre site Internet : le nombre de visiteurs est important, mais le taux de conversion vous semble trop faible. Trouvez les bons indicateurs à analyser, les critères à comparer chez les concurrents ou les partenaires : temps de chargement des pages, design, prix de vente, efficacité du service client, offres promotionnelles, etc. Les critères sont nombreux et propres au processus que vous souhaitez améliorer.
Étape 2 : Choix des entreprises ou partenaires pour la comparaison
Puisqu’il s’agit d’une démarche d’amélioration, il est nécessaire d’identifier les organismes qui excellent dans les domaines choisis lors de la précédente étape du benchmark. Cela permet de situer votre entreprise sur le marché et d’avoir une vision de sa compétitivité.
Attention à ne pas choisir trop d’entreprises, l’idéal est d’en sélectionner entre 3 et 5 afin de ne pas être submergé d’informations, ce qui serait contre-productif. Comment les choisir ? Ne vous limitez pas à vos concurrents directs et diversifiez votre panel de benchmark. Prenez par exemple une start-up, un grand groupe et une société qui n’opèrent pas dans le même secteur d’activité que le vôtre.
Étape 3 : Collecte d’informations
Pour disposer d’une base de comparaison, il est nécessaire de collecter des données pertinentes par rapport aux indicateurs choisis, mais surtout de disposer de données fiables.
Pour réaliser un benchmark fonctionnel et comparer des fonctions similaires dans des entreprises non concurrentes, il est essentiel d’établir un véritable partenariat avec elles. Vous devrez donc échanger des informations sur les points forts avec les entreprises sélectionnées pour la comparaison. Bien que certaines entreprises se basent sur des sources officielles (par exemple, la presse) pour réaliser leur benchmark, il est fortement recommandé de collaborer. Ainsi, les sources seront sûres et précises. Il est important de souligner que le benchmarking ne relève pas de l’espionnage industriel !
Si vous choisissez de réaliser un benchmark concurrentiel en vous comparant aux entreprises leaders qui sont en concurrence directe, les échanges d’informations en partenariat peuvent être plus compliqués. Vous devrez alors probablement trouver d’autres sources pour collecter des informations. Voici quelques pistes pour votre benchmark :
- LinkedIn pour les ressources humaines ;
- Le site societe.com pour obtenir des informations sur la santé financière d’une entreprise ;
- Des outils d’analyse digitale pour étudier le référencement naturel et payant de vos concurrents. Par exemple, Yooda ou Majestic SEO ;
- Les avis des clients, grâce à des questionnaires ou des enquêtes téléphoniques ;
- La presse.
Les informations collectées doivent être de nature quantitative : il s’agit de données chiffrées ou de réponses à des questionnaires transformées en chiffres (par exemple, nul-peu utilisé-utilisé-intégré sont respectivement équivalents à 0, 1, 2, 3).
Étape 4 : Analyse des données
Une fois les informations collectées, vous pourrez analyser les résultats et les comparer à vos propres données afin d’établir votre plan d’action.
Agrégées dans un tableau Excel ou présentées sous forme de graphique, les données peuvent être comparées aux données internes. Si l’écart est négatif, cela indique un benchmark réussi : vous pouvez ainsi identifier les écarts de résultats et révéler les points faibles. Reprenons l’exemple de l’étape 1 : vous pourrez mettre en place une nouvelle stratégie pour transformer les visites sur votre site Internet en achats.
Attention, il ne s’agit pas simplement de copier les processus des autres entreprises, mais de les adapter à votre propre société. Le benchmark permet de comprendre et d’apprendre des organisations que vous avez analysées.
Étape 5 : Communication du benchmark
Maintenant que vous avez réalisé votre benchmark, il est temps de le communiquer à vos équipes et surtout de faire accepter les changements à mettre en place.
Présentez votre rapport en incluant un résumé des résultats clés, des conclusions et des recommandations. Vous pouvez également ajouter des tableaux de comparaison et des résultats prévisionnels. Ainsi, les équipes qui n’ont pas participé au benchmark auront une vision claire du marché, du positionnement de l’entreprise et des processus à améliorer.
Une fois votre benchmark terminé… recommencez ! C’est l’un des meilleurs moyens de rester compétitif et de s’améliorer continuellement.
Il est important de noter que, d’un point de vue juridique et éthique, il est strictement interdit de mentir pour obtenir des informations auxquelles vous ne devriez pas avoir accès, de corrompre ou de divulguer des documents relevant du secret professionnel. Vous n’êtes pas un agent secret en mission !
[Mis à jour le 3 juin 2022 par Sylvain Guillet]
