Le benchmarking, une technique de marketing développée dans les années 1980 par Xerox, est devenue courante dans le monde des affaires. C’est un moyen d’améliorer sa stratégie et de rester compétitif. Le benchmarking consiste à étudier, analyser et comparer les pratiques des autres entreprises afin d’identifier des innovations et des processus adaptés à sa propre entreprise. Mais comment réussir un benchmark efficace ?
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Contrairement à une analyse concurrentielle qui se concentre uniquement sur les entreprises du même secteur d’activité, le benchmarking vise plus large et cherche l’inspiration dans divers domaines. Selon David Kearns, ancien PDG de Xerox Corporation, le benchmarking est un processus continu d’évaluation des produits, services et méthodes par rapport à ceux des concurrents sérieux, partenaires ou organisations reconnues comme leaders. Cette pratique, généralement étalée sur 4 à 6 mois, présente deux avantages essentiels : connaître les meilleures pratiques pour les adapter et rester réactif face aux évolutions du marché.
Pourquoi faire un benchmark ?
En réalité, une entreprise devrait toujours être engagée dans le benchmarking, à l’affût des changements et des tendances du marché. Faire un benchmark met en évidence les stratégies concurrentes, en particulier celles qui sont les plus performantes. Bien qu’il puisse être réalisé régulièrement, on peut également l’utiliser pour atteindre des objectifs plus spécifiques tels que : améliorer la relation client, optimiser le référencement de son site Internet, ajuster sa stratégie de tarification ou réorienter sa stratégie de communication.
Comment faire un benchmark : les étapes à suivre
Étape 1 : Auto-évaluation
Il est temps de porter un regard critique sur vos performances dans les domaines tels que les achats, la production, la logistique, la vente, la maintenance, etc. Grâce à cette auto-analyse, vous identifierez les points à améliorer et à comparer lors du benchmarking. Pour cela, posez-vous les bonnes questions : où pensez-vous avoir du retard ? Quels aspects nécessitent une amélioration ? Il est important de définir clairement les objectifs de votre benchmarking pour éviter d’être submergé par les informations et de vous disperser. Par exemple, souhaitez-vous comparer un produit, un processus ou un service ? Dans le processus de collecte de données, vous pouvez utiliser des questionnaires pour obtenir des informations pertinentes, puis les analyser sous forme de graphiques et de tableaux Excel. En résumé, il s’agit d’un inventaire approfondi de votre structure, permettant de mettre en évidence vos points forts et vos faiblesses, et de déterminer les axes d’amélioration.
Étape 2 : Sélection des entreprises ou partenaires à comparer
Puisqu’il s’agit d’une démarche d’amélioration, il est important d’identifier les organismes qui excellent dans les domaines choisis lors de l’étape précédente. Cela vous permettra de situer votre entreprise sur le marché et d’évaluer votre compétitivité. Veillez à ne pas choisir trop d’entreprises, l’idéal est d’en avoir entre 3 et 5 afin de ne pas être submergé d’informations. Ne vous limitez pas à vos concurrents directs, diversifiez votre panel de benchmarking. Par exemple, incluez une start-up, une grande entreprise et une entreprise d’un secteur différent du vôtre.
Étape 3 : Collecte d’informations
Pour pouvoir comparer les données, il est essentiel de collecter des informations pertinentes et fiables. Pour réaliser un benchmark fonctionnel, établissez un véritable partenariat avec les entreprises sélectionnées. Échangez des informations sur vos points forts avec elles. Bien que certaines entreprises s’appuient sur des sources officielles (comme la presse) pour leur benchmarking, il est fortement recommandé de collaborer avec les entreprises sélectionnées pour obtenir des sources fiables et précises. Si vous choisissez le benchmarking concurrentiel en vous comparant aux entreprises leaders directement en concurrence avec vous, la collecte d’informations en partenariat peut être plus difficile. Vous devrez alors trouver d’autres sources d’informations telles que LinkedIn pour les ressources humaines, le site societe.com pour obtenir des informations sur la santé financière d’une entreprise, des outils d’analyse digitale pour étudier le référencement naturel et payant de vos concurrents, les avis des clients grâce à des questionnaires ou des enquêtes téléphoniques, et la presse. Les informations collectées doivent être de nature quantitative, c’est-à-dire des données chiffrées ou des réponses de questionnaires transformées en chiffres.
Étape 4 : Analyse des données
Une fois les informations collectées, vous pouvez analyser les résultats et les comparer à vos propres données afin d’établir votre plan d’action. Regroupez les chiffres dans un tableau Excel ou sous forme de graphique, puis comparez-les avec vos données internes. Si l’écart entre les deux est négatif, c’est un benchmark réussi, vous pourrez ainsi identifier les différences de résultats et mettre en évidence les points faibles. Il est important de noter qu’il ne s’agit pas de copier les processus d’autres entreprises, mais de les adapter à votre propre société. Le benchmarking vise à comprendre et à apprendre des organisations étudiées.
Étape 5 : Communication des résultats du benchmarking
Une fois le benchmarking terminé, il est important de communiquer les résultats à vos équipes et de faire accepter les changements à mettre en place. Présentez votre rapport avec un résumé des résultats clés, des conclusions et des recommandations. Vous pouvez y inclure des comparaisons et des résultats prévisionnels. Ainsi, les membres de votre équipe qui n’ont pas participé au benchmarking auront une vision claire du marché, de la position de l’entreprise et des processus à améliorer. Une fois votre benchmarking terminé… recommencez ! Il s’agit d’un excellent moyen de rester compétitif et de s’améliorer en continu.
À noter : d’un point de vue juridique et éthique, il est strictement interdit de mentir pour obtenir des informations auxquelles vous ne devriez pas avoir accès, de soudoyer ou de révéler des documents confidentiels. Vous n’êtes pas un agent secret en mission !
[Mis à jour le 3 juin 2022 par Sylvain Guillet]
