Le benchmarking, une technique de marketing développée par Xerox dans les années 1980, est aujourd’hui largement utilisé dans le monde des affaires. Cette méthode permet d’améliorer sa stratégie et de rester compétitif. Mais comment mener un benchmark de qualité ? Découvrez les étapes clés pour réussir cette démarche.
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Contrairement à une analyse concurrentielle qui se concentre uniquement sur les entreprises du même secteur d’activité, le benchmark vise à puiser dans divers domaines pour trouver de l’inspiration. Selon David Kearns, ancien PDG de Xerox Corporation, le benchmarking est un processus continu d’évaluation des produits, services et méthodes par rapport à ceux des concurrents, des partenaires sérieux ou des organisations reconnues comme leaders.
Le benchmarking, qui s’étend généralement sur une période de 4 à 6 mois, présente deux avantages majeurs : il permet de connaître les meilleures pratiques pour les adapter à son entreprise et d’être réactif aux évolutions du marché.
Pourquoi réaliser un benchmark ?
Dans les faits, une entreprise devrait toujours être en phase de benchmarking, en quête des changements et des tendances du marché. Cette démarche met en lumière les stratégies concurrentes, notamment les plus performantes. Bien qu’elle soit un exercice à renouveler régulièrement, elle peut également être réalisée pour atteindre des objectifs spécifiques, tels que l’amélioration de la relation client, l’optimisation du référencement de son site Internet, l’évolution de la stratégie de tarification ou la réorientation de la stratégie de communication.
Comment réaliser un benchmark : les étapes clés
Étape 1 : Auto-évaluation
L’auto-évaluation est le moment clé pour examiner de manière critique les performances de votre entreprise dans les domaines tels que les achats, la production, la logistique, la vente et la maintenance. Cette auto-analyse vous aidera à identifier les points à améliorer et à benchmarker.
Pour cela, posez-vous les bonnes questions : où pensez-vous être en retard ? Quels sont les domaines qui nécessitent une amélioration ? Il est essentiel de délimiter précisément votre benchmark afin de ne pas être submergé d’informations et de vous éparpiller. Vous devez déterminer ce que vous souhaitez comparer : un produit, un processus ou un service.
Pour collecter vos propres données, vous pouvez mettre en place des questionnaires afin d’obtenir des informations pertinentes à analyser par la suite sous forme de graphiques et de tableaux Excel. Cette étape vous permettra de dresser un inventaire de votre structure, de dégager vos forces et faiblesses, ainsi que de délimiter les domaines à améliorer.
Étape 2 : Sélection des entreprises ou partenaires à comparer
Pour cette étape, identifiez les organismes qui excellent dans les domaines choisis lors de l’étape précédente du benchmark. Cela vous permettra de situer votre entreprise sur le marché et d’avoir une vision de votre compétitivité.
Évitez de choisir un trop grand nombre d’entreprises, l’idéal est d’en avoir entre 3 et 5 afin de ne pas vous noyer sous les informations, ce qui serait contre-productif. Ne vous limitez pas aux concurrents directs et diversifiez votre panel de benchmark. Par exemple, incluez une start-up, un grand groupe et une entreprise d’un secteur d’activité différent du vôtre.
Étape 3 : Collecte d’informations
Pour disposer d’un ensemble de comparaisons, vous devez collecter des données pertinentes par rapport aux indicateurs choisis, mais surtout des données fiables.
Pour réaliser un benchmark fonctionnel et comparer des fonctions similaires dans des entreprises non concurrentes, il est nécessaire d’établir un véritable partenariat avec elles. Vous devrez échanger des informations sur les points forts avec les entreprises sélectionnées pour la comparaison. Bien que certaines entreprises se basent sur des sources officielles (comme la presse) pour réaliser leur benchmark, il est fortement recommandé de collaborer pour obtenir des sources sûres et précises. Il est important de souligner que le benchmarking n’est pas de l’espionnage industriel.
Si vous choisissez de réaliser un benchmark concurrentiel en comparant votre entreprise aux leaders du secteur qui sont en concurrence directe, les échanges d’informations en partenariat peuvent être plus complexes. Vous devrez alors envisager d’autres sources de collecte d’informations. Voici quelques pistes pour votre benchmark :
- LinkedIn pour les ressources humaines,
- Le site societe.com pour obtenir des informations sur la santé financière d’une entreprise,
- Des outils d’analyse digitale comme Yooda ou Majestic SEO pour étudier le référencement naturel et payant de vos concurrents,
- Les avis des clients, grâce à des questionnaires ou des enquêtes téléphoniques,
- La presse.
Les informations collectées doivent être de nature quantitative, c’est-à-dire des données chiffrées ou des réponses de questionnaires transformées en chiffres (0, 1, 2, 3 pour les réponses nul, peu utilisé, utilisé, intégré).
Étape 4 : Analyse des données
Une fois les informations collectées, vous pourrez analyser les résultats et les comparer à vos propres données afin d’établir votre plan d’action.
Regroupez les chiffres obtenus dans un tableau Excel ou sous forme de graphique. Comparez ensuite ces données aux données internes. Si l’écart entre les deux est négatif, cela indique un benchmark fructueux. Vous pourrez ainsi identifier les écarts de résultats et mettre en place une nouvelle stratégie pour, par exemple, transformer les visites sur votre site Internet en achats.
Il est important de noter que le benchmarking ne consiste pas simplement à copier les processus d’autres entreprises, mais à les adapter à votre propre société. Il sert à comprendre et à apprendre des organisations que vous avez analysées.
Étape 5 : Communication des résultats du benchmark
Une fois le benchmark réalisé, il est essentiel de communiquer les résultats à vos équipes et de les convaincre de la nécessité des changements à mettre en place.
Présentez votre rapport en résumant les résultats clés, les conclusions et les recommandations. Vous pouvez également inclure des grilles de comparaison et des résultats prévisionnels. Ainsi, les membres de l’équipe qui n’ont pas participé au benchmark auront une vision claire du marché, de la position de l’entreprise et des processus à améliorer.
Une fois votre benchmark terminé, recommencez ! C’est l’un des meilleurs moyens de rester compétitif et de progresser continuellement.
À noter : d’un point de vue juridique et éthique, il est totalement interdit de mentir pour obtenir des informations auxquelles vous ne devriez pas avoir accès, de corrompre ou de révéler des documents confidentiels. Vous n’êtes pas un agent secret en mission !
[Mis à jour le 3 juin 2022 par Sylvain Guillet]
