L’électrification de l’industrie automobile engendre une multitude de nouvelles marques. Comme si ces dernières souhaitaient repartir de zéro pour embrasser une nouvelle ère. Dans cette mouvance, Cupra, tout comme Polestar et Lynk & Co créés par Volvo, ou encore Ioniq et BZ présentés respectivement par Hyundai et Toyota, rejoint le groupe Volkswagen. Cupra est une marque dédiée exclusivement à la vente de véhicules électriques et a pour ambition de s’imposer sur le marché premium en séduisant une clientèle diversifiée.
À l’origine, Cupra désignait les versions sportives des véhicules Seat, constructeur espagnol populaire au sein du groupe allemand. Cependant, depuis sa création en tant que marque indépendante en 2018, Cupra affirme sa position un cran au-dessus de Volkswagen. Son premier modèle entièrement électrique, la Born, dont le nom est inspiré d’un quartier branché de Barcelone, est commercialisé depuis le 18 novembre à partir de 40 250 euros (avant déduction du bonus de 6 000 euros). Dans la même configuration – 204 chevaux et une batterie de 58 kilowatts-heure (kWh) offrant une autonomie de 424 km – la Volkswagen ID.3, dont elle est étroitement dérivée, est proposée à partir de 38 380 euros.
Une version moins performante de la Born (150 chevaux, batterie de 45 kWh pour une autonomie de 349 km) sera lancée en janvier 2022, avec un prix d’environ 36 000 euros, toujours supérieur à celui de son homologue Volkswagen. Par ailleurs, la Born s’apprête à introduire, à partir d’avril 2022, une motorisation plus puissante (230 chevaux) qui n’aura pas d’équivalent dans la gamme ID.3. La Born bénéficie d’une présentation plus sportive et plus soignée que la ID.3, avec des équipements plus avancés. Ces avantages suscitent tout de même quelques critiques au sein du groupe Volkswagen, déjà composé de huit marques automobiles.
Wayne Griffiths, le président de Seat-Cupra, déclare que le groupe a besoin de Cupra pour faire face à la concurrence émergente, notamment chinoise, sur le marché des véhicules électriques. Le constructeur espagnol entend proposer des modèles plus émotionnels que strictement rationnels, et se positionner entre les constructeurs généralistes à fort volume et les marques premium. Ce positionnement manquait au groupe Volkswagen, qui cherchait depuis longtemps à disposer d’une marque chic et latine. Au cours des dernières années, le groupe a tenté – sans succès – de racheter Alfa Romeo (groupe Stellantis), une marque qui prévoit également de passer au tout électrique dans les prochaines années.
Des débuts de vente relativement encourageants
En créant une gamme ex nihilo, les dirigeants de Cupra estiment qu’il sera plus facile de séduire une clientèle jeune et aisée, qui n’aurait pas spontanément opté pour une Volkswagen, une Skoda ou une Audi. Ces clients recherchent une relation différente avec l’automobile, qui leur est proposée par le biais de formules de location mensuelle introduites par le constructeur allemand. Les ventes relativement encourageantes de Cupra (116 000 unités en près de trois ans), principalement grâce au succès du crossover Formentor disponible en version hybride rechargeable, encouragent la marque à poursuivre dans cette voie.
La future gamme de Cupra prévoit également deux autres modèles d’ici 2025, confirmant ainsi l’ambition de s’imposer comme une marque haut de gamme. Le futur SUV Tavascan pourrait bien rivaliser avec le Model Y de Tesla, tandis qu’il est déjà annoncé que le petit véhicule urbain présenté par le concept-car UrbanRebel sera plus cher que son homologue Volkswagen.
Cupra vise à atteindre une part de marché de 1 % en Europe, soit environ les ventes de Mini. Cette cible a déjà été atteinte en Allemagne et en Espagne (1,2 %), mais elle est encore loin d’être réalisée sur d’autres marchés, notamment en France (0,2 %). Pour atteindre cet objectif, il sera sans doute nécessaire de différencier davantage les modèles de la jeune marque, qui, malgré leurs efforts marketing, restent très similaires à ceux de la gamme Volkswagen en termes de style et de performances.
En se développant, Cupra risque de prendre une part du marché de Seat, la marque matrice de Cupra. Pour l’instant, aucun véhicule électrique n’est prévu dans la gamme du constructeur catalan, qui se concentre plutôt sur le domaine des nouvelles mobilités, notamment en commercialisant des scooters et des trottinettes. Une marque qui ne semble pas tout à fait compatible avec la vision actuelle – mais pas seulement – du groupe Volkswagen : produire moins, mais vendre à des prix plus élevés.
