Je ne sais pas pour vous, mais lorsque je suis sur le point de lancer une nouvelle campagne publicitaire sur Facebook ou Instagram et que je recherche des idées, je me demande toujours ce que mes concurrents font en matière de publicité :
- Quelle est leur préférence entre les publicités avec une seule image ou en carrousel ?
- Quel type d’images choisissent-ils ?
- Ont-ils de belles vidéos ?
- Comment s’adressent-ils à leurs clients potentiels et rédigent-ils leurs messages publicitaires ?
- Privilégient-ils les textes courts ou plutôt les messages longs ?
- Et bien d’autres questions encore.
Lorsque nous devons créer de nouvelles publicités et que nous sommes confrontés à la page blanche, rien de tel que de jeter un coup d’œil à ce que font les autres annonceurs, qu’ils évoluent dans notre secteur ou dans un marché totalement différent.
Imaginez pouvoir espionner les publicités Facebook de vos concurrents, n’est-ce pas ? Eh bien, sachez que Facebook l’a fait.
Saviez-vous qu’il est possible depuis juin 2018 de voir les publicités d’une page Facebook, même si vous ne faites pas partie du public ciblé par ces publicités ? Incroyable, n’est-ce pas ?
Dans cet article, nous allons parler de l’importance d’une veille créative efficace et de l’inspiration que l’on peut trouver dans les publicités d’autres annonceurs, notamment celles de vos concurrents, afin d’améliorer votre stratégie de communication. Nous verrons notamment :
- Comment consulter les publicités d’autres annonceurs
- Pourquoi Facebook a rendu toutes les publicités accessibles publiquement
- Comment utiliser ces données pour améliorer votre stratégie Facebook Ads.
Maintenant, passons aux choses sérieuses !
Comment consulter les publicités d’un annonceur ?
Il y avait deux méthodes pour consulter les publicités d’une page Facebook qui vous intéresse : sur la page elle-même (avec l’onglet “Infos et Publicités”) et dans la bibliothèque publicitaire de Facebook.
Malheureusement, l’onglet “Infos et Publicités” a été supprimé au printemps 2019, il ne nous reste donc plus qu’une seule méthode pour espionner les publicités d’un concurrent : utiliser la bibliothèque publicitaire de Facebook.
Cette bibliothèque répertorie toutes les publicités actuellement diffusées par toutes les pages Facebook dans le monde. Grâce à cet outil, vous pouvez visualiser toutes les publicités actives diffusées par une page sur tous les placements publicitaires possibles (Facebook, Instagram, Messenger et Audience Network).
Vous pouvez également cliquer sur les publicités pour voir vers quelles URLs elles redirigent les utilisateurs.
Cependant, vous ne verrez pas les interactions sociales (likes, commentaires, partages) accumulées sur ces publicités. Vous ne pourrez pas non plus interagir avec ces publicités.
Bien entendu, vous ne pourrez pas non plus connaître les ciblages, le budget alloué ou le calendrier de diffusion de ces publicités. Cet outil ne vous permettra donc pas de cibler les audiences de vos concurrents.
En revanche, vous pourrez voir la date de lancement d’une publicité, car toutes les publicités sont classées par ordre chronologique de leur première publication.
Il est important de préciser que vous ne verrez que les publicités actives, c’est-à-dire celles qui sont actuellement en cours de diffusion. Facebook ne propose pas d’archive de toutes les publicités d’un annonceur, sauf en ce qui concerne la publicité politique.
Cet outil vous permet de consulter toutes les publicités actuellement diffusées sur la famille d’applications du groupe Facebook (Facebook, Instagram, Messenger et Audience Network), que vous fassiez déjà de la publicité ou non, que vous ayez un profil Facebook ou non. Il s’agit donc d’un outil très ouvert et accessible à tous.
Auparavant, avant le lancement de la fonctionnalité “Infos et publicités” en 2018, il était quasiment impossible d’obtenir ces informations, à moins d’être ciblé par l’un de nos concurrents. Il existait bien quelques techniques pour se faire cibler par un concurrent, en essayant de tomber dans l’une de leurs audiences de reciblage (aimer leur page, s’inscrire à leur newsletter, visiter régulièrement leur site web, entamer un acte d’achat sans le finaliser, etc.), mais cela était très empirique et pas du tout garanti.
C’est pourquoi, il y a quelques années, les Community Managers et les Social Media Managers parlaient des “dark posts” (quand j’ai commencé à travailler en tant que consultant en 2016, je ne comprenais pas ce qu’était un “dark post” ; pour moi, il n’y avait que les publications organiques et les publicités, point final 😀).
Pourquoi Facebook a-t-il rendu les publicités accessibles à tous ?
Comme vous le savez sûrement, Facebook a été vivement critiqué depuis un peu plus d’un an, principalement en raison de deux affaires :
- Les révélations sur l’ingérence russe dans les élections présidentielles américaines de 2016 et le référendum sur le Brexit au Royaume-Uni.
- L’affaire Cambridge Analytica.
Suite à ces affaires et aux auditions de Mark Zuckerberg devant les parlementaires américains et européens, Facebook a annoncé il y a un an que les pages et les publicités seraient rendues plus transparentes, afin que les utilisateurs sachent mieux qui se cache derrière une page et que les publicités achetées par n’importe quelle page soient visibles par tous.
Cette transparence a d’abord été appliquée aux publicités politiques aux États-Unis, en exigeant notamment une confirmation de l’identité et de la localisation géographique d’un annonceur politique. Facebook a également annoncé que toutes les publicités politiques seraient indexées dans une grande archive, où l’on pourrait voir non seulement l’image et le texte, mais aussi le montant dépensé et le public ciblé par ces publicités. Cette mesure permet notamment aux journalistes d’étudier les messages à caractère politique diffusés par des partis politiques, des associations ou des groupes d’influence.
Étant donné l’importance croissante de Facebook en tant que média et régie publicitaire, il est tout à fait logique que la publicité politique, qui est très réglementée à la télévision et dans la presse, le soit également sur Facebook. C’est d’autant plus justifié maintenant que nous connaissons les méthodes utilisées par la Russie pour influencer une élection présidentielle aux États-Unis ou un référendum au Royaume-Uni.
Ce qui a surpris tout le monde, c’est que Facebook a rapidement annoncé que toutes les publicités diffusées par n’importe quelle page, pas seulement les publicités à caractère politique, seraient accessibles à tous. Pour Facebook, tout le monde devrait pouvoir savoir quelles publicités sont diffusées par une page. Cette décision semble assez logique en fin de compte.
Comment utiliser ces outils pour améliorer votre stratégie Facebook Ads ?
Si vous espériez pouvoir cibler les audiences de vos concurrents (avouez-le, c’est ce que vous rêviez de faire), vous serez déçu(e) car cette nouvelle fonctionnalité ne vous le permet pas 😕
En revanche, je vois deux façons d’utiliser ces outils pour vous aider à améliorer votre stratégie marketing sur Facebook et Instagram.
1. S’inspirer des publicités d’autres annonceurs
Lorsque l’on fait de la publicité sur Facebook et Instagram, il ne suffit pas de se limiter à une simple image et un texte. Pour maximiser les chances de créer un contenu créatif performant, il est essentiel de tester différentes variations. Cela peut signifier tester 2 images et 2 textes (soit 4 variations), mais cela peut aussi aller jusqu’à 5 images et 10 textes (50 variations).
Une fois que vous avez trouvé un contenu performant, vous ne pouvez pas vous reposer sur vos lauriers éternellement. À un moment donné, votre public cible finira par voir la même publicité à répétition, elle se lassera et les performances déclineront. Il est donc nécessaire de recommencer ce processus de test pour trouver de nouveaux contenus performants.
Même si vous êtes très créatif, il est difficile de toujours trouver de nouvelles idées et de nouvelles façons de présenter votre produit sans tourner en rond. Il est donc essentiel d’aller chercher l’inspiration ailleurs.
Avant le lancement de la fonctionnalité “Infos et publicités”, nous ne pouvions nous inspirer que des publicités qui nous ciblaient directement, ou consulter des bibliothèques publicitaires (la meilleure étant celle d’AdEspresso, qui répertorie près de 200 000 publicités indexées par placement, objectif, secteur d’activité et format – en anglais uniquement).
Je vous recommande également de jeter un œil à la section “Trouver l’inspiration” du Creative Hub de Facebook, qui met en avant de très belles publicités.
Bien entendu, je ne vous encourage pas à copier vos concurrents. Rien ne vous empêche de le faire, bien sûr, mais si vous reproduisez mot pour mot l’accroche d’un de vos concurrents et que vous ciblez très probablement le même public, cela ne sera pas terrible pour votre image de marque ni pour votre éthique.
En revanche, si vous repérez une idée ou une tournure de phrase dans une publicité d’un annonceur qui évolue dans un marché complètement différent du vôtre, personne ne s’en offusquera si vous reprenez cette idée dans l’une de vos campagnes publicitaires sur Facebook ou Instagram.
Attention, je ne vous encourage pas à plagier les autres annonceurs ! Je parle ici d’inspiration intelligente, c’est-à-dire de s’inspirer de certaines idées ou éléments d’une ou plusieurs publicités en les adaptant à votre style et en y ajoutant votre touche personnelle. Vous devez rester pertinent(e) pour votre cible.
2. Espionner la stratégie publicitaire de vos concurrents
Maintenant que vous pouvez consulter les publicités Facebook de vos concurrents, vous pouvez décider de la direction que vous voulez donner à vos campagnes. Vous pouvez choisir de vous rapprocher des publicités de votre concurrent, ou au contraire, décider de prendre une direction opposée pour vous différencier.
Voici quelques informations que vous pouvez recueillir en étudiant les publicités d’un concurrent :
- Quel est l’objectif publicitaire de votre concurrent ? Bien que Facebook n’affiche pas explicitement l’objectif de campagne des publicités actives de votre concurrent, vous pouvez déduire de ces publicités s’il privilégie la notoriété, l’acquisition, la fidélisation des clients ou la conversion. Est-ce qu’il promeut son contenu ? Est-ce qu’il génère des prospects ? Fait-il du reciblage marketing ?
- Quels types de tests effectue-t-il ? En ayant accès à toutes les publicités actives de votre concurrent, vous pouvez savoir combien de variations d’une même publicité il utilise, et ainsi mieux comprendre sa stratégie de test A/B. Combien de variations pour une même image ? Combien de variations pour un même texte ? Et ainsi de suite.
- Combien de publicités diffuse-t-il à l’instant T ? Même si le nombre de publicités actives ne correspond pas nécessairement au montant du budget publicitaire, le volume de publicités peut donner une indication des efforts déployés par votre concurrent sur Facebook Ads.
- Quel produit est mis en avant ? Si votre concurrent vend plusieurs produits, vous pouvez maintenant savoir sur lequel (ou lesquels) il concentre ses actions marketing.
- Quelles publicités tournent depuis longtemps ? Si vous voyez des publicités qui sont diffusées depuis plusieurs mois, c’est probablement parce qu’elles génèrent de bonnes performances.
Un dernier point important : vous n’aurez aucune information sur le retour sur investissement de ces publicités, ni sur leur échec total. Vous ne pourrez pas non plus voir les taux de clics de ces publicités (et c’est tant mieux !), ni les réactions qu’elles suscitent. En général, les publicités qui fonctionnent bien et qui sont diffusées depuis longtemps sont celles qui ont accumulé de nombreux likes, commentaires et partages. Et cela, seul l’annonceur et les personnes ciblées par ces publicités peuvent le voir.
Conclusion
Lorsque Facebook a lancé la fonctionnalité “Infos et publicités” en 2018, j’ai passé des heures à regarder les publicités de marques connues et moins connues, de médias, de blogueurs, de concurrents, d’anciens élèves, de personnes que j’ai formées… et c’est assez passionnant (quand on a du temps et qu’on est un geek du webmarketing et de la publicité Facebook comme moi 🤓).
Depuis la disparition de cette fonctionnalité, je passe beaucoup de temps sur la bibliothèque publicitaire de Facebook.
En plus d’être extrêmement utile pour les raisons que j’ai évoquées, je pense que cet outil peut contribuer à améliorer la qualité des publicités sur Facebook et Instagram, car un annonceur qui utiliserait Facebook Ads de manière trompeuse, mensongère, contrefaite ou plagiée serait exposé au grand jour.
Enfin, rappelez-vous que si vous avez accès à toutes les publicités de vos concurrents, eux aussi peuvent désormais voir toutes vos publicités ! Nous avions pris l’habitude de cacher nos publicités Facebook en coulisses, dans la cuisine secrète de notre restaurant.
Avec cet outil, nous sommes tous un peu à découvert.
Sources :
