Un an peut sembler long. Pourtant, combien d’assurés ont reçu une newsletter, un appel téléphonique ou même un courriel de leur assureur au cours de leur année d’assurance auto ? Combien ont été tenus informés des nouveautés et des offres produits ? Combien ont reçu des conseils de la part de leur assureur ?
Malheureusement, très peu. En France, 60 millions de personnes sont assurées, mais si vous ne correspondez pas exactement au profil cible des opérations marketing, vous n’existez pas. Même si vous êtes dans la cible, il peut arriver que le viseur soit mal réglé. Par exemple, un client assuré chez Eurofil pour l’habitation et les accidents de la vie reçoit leur newsletter tous les deux mois, qui parle systématiquement d’options pour les contrats auto. Les contrats pour la multirisque habitation sont abordés moins d’une fois par an et jamais les garanties des accidents de la vie. Un autre assuré témoigne: “J’ai souscrit un contrat auto Direct Assurance en décembre. Depuis, c’est le grand silence”. Pourtant, ces assureurs sont censés entretenir leur base de données et disposer d’outils performants pour la gestion de la relation client. En revanche, si vous demandez un devis santé ou auto sur Assurland, soyez prêt à être submergé d’appels et de courriels pendant plusieurs semaines. Pourtant, tous les spécialistes du marketing et de la vente le disent : il est théoriquement plus facile de vendre un produit à un client qui a déjà acheté et cela coûte beaucoup moins cher que de recruter de nouveaux clients. De plus, l’assurance propose une large gamme de produits et de services.
Alors, qu’est-ce qui ne va pas ? Selon le président du cabinet Facts & Figures, Cyrille Chartier-Kastler, l’assurance a trop longtemps négligé de tenir ses promesses. De plus, les erreurs commises en assurance vie sont beaucoup plus graves que celles commises en assurance dommages.
Heureusement, les choses s’améliorent peu à peu. Les assureurs constatent une légère augmentation du taux de détention multiple de leurs assurés au fil du temps. En quinze ans, le nombre moyen de contrats par assuré est passé de 1,6 à plus de 2, approchant les 2,4 contrats pour les réseaux d’agents. Cependant, ces chiffres doivent être pris avec précaution, car il faudrait considérer uniquement les contrats avec des primes importantes et les séparer clairement. Certains assureurs gonflent leurs chiffres en comptabilisant, par exemple, la garantie du conducteur comme un contrat supplémentaire, tandis que d’autres jouent sur l’assistance. À l’inverse, les contrats de la Maif, qui proposent de nombreuses garanties et options, pourraient donner l’impression que cette mutuelle est en recul alors que ses taux de détention sont extrêmement bons.
Ce qui est certain, c’est que tous les assureurs font des efforts pour augmenter le taux de détention multiple. La détention multiple est une clé de la fidélisation, elle est stratégique chez MMA. Les clients de cette compagnie ont en moyenne un peu plus de deux contrats et il a été observé que plus un client est équipé, plus il est susceptible de souscrire de nouveaux contrats. La détention multiple est également un facteur important de réduction de la volatilité. Par exemple, un client qui possède uniquement un contrat d’assurance auto a 14% de risques de partir à la fin de son contrat. Mais s’il a également un contrat d’épargne, le risque de fuite n’est plus que de 1%. L’enjeu est donc énorme, avec quatorze fois moins de pertes possibles.
L’objectif est clair : 1 client pour 2 ou 3 contrats, voire plus. Axa France affiche un taux de détention multiple global de 2,14 contrats par client (2,34 pour le réseau des agents généraux). Les banques, quant à elles, adoptent souvent des approches différentes les unes des autres. Par exemple, le Crédit Agricole laisse les actions de relation client aux caisses régionales, tandis que Pacifica et Prédica se contentent de fournir les produits. Malgré cela, Prédica atteint tout de même un taux de détention multiple de 1,43 contrat.
Pour les compagnies d’assurance traditionnelles, le taux de détention multiple fait partie intégrante de leurs stratégies de gestion de la relation client. Elles constituent des bases de données complètes et les enrichissent avec des données sur l’environnement des clients afin de mieux les cerner. Ensuite, elles cherchent à leur proposer le bon produit au bon moment. De plus, elles utilisent des canaux de marketing direct tels que le mailing, le téléphone et Internet pour diriger le client vers l’agence ou le commercial salarié. Les stratégies varient ensuite en fonction des produits. Les packs d’assurances, initiés par la Maaf, sont devenus très populaires car ils regroupent plusieurs contrats ou services en un seul produit.
Les banques sont discrètes sur la détention multiple, mais elles avancent chacune à leur rythme. Par exemple, le Crédit Mutuel Centre Europe laisse le pouvoir de décision aux régions. En Alsace, 60% des clients bancaires sont équipés de produits d’assurance. Au-delà de ce taux, la banque toucherait des clients qui ne sont pas dans sa cible d’assurance.
Dans le secteur des mutuelles, la fidélisation est souvent plus forte. Par exemple, la Macif présente un taux de détention multiple proche de quatre contrats par assuré, avec une fidélisation importante de ses sociétaires. La Maif mise sur ses valeurs ainsi que sur la nature de sa relation avec le client, qui n’est pas forcément basée sur des considérations commerciales. En revanche, la MACSF, spécialisée dans les professions médicales, est un cas particulier. Les clients sont fidèles grâce à un contrat vie en euros primé chaque année pour ses performances. La MACSF propose également des packs qui rencontrent un grand succès.
En conclusion, le multi-équipement est en train de changer le visage de l’assurance en France. Les assureurs sont poussés à proposer des produits de plus en plus fidélisants, sans toutefois devenir des prisons pour leurs clients. Les compagnies d’assurance qui réussissent le mieux sont celles qui respectent leurs assurés et leurs promesses, en mettant en avant des valeurs morales fortes. Ainsi, petit à petit, l’assurance française évolue vers une relation client plus respectueuse et plus significative.
