Les réservations directes sont le Graal des opérateurs de visites, d’activités et d’attractions. Cela signifie une dépendance moindre à l’égard des revendeurs tiers, la possession du client et la valorisation de tous vos efforts de marketing. Selon les opérateurs interrogés dans le rapport sur la technologie et la connectivité d’Arival, “augmenter le nombre de réservations directes en ligne” était la priorité technologique numéro un pour les grands et les petits opérateurs.
Alors que se passe-t-il lorsque les agences de voyage en ligne (OTA), qui distribuent traditionnellement des offres d’expériences au nom des opérateurs à un public plus large en échange d’une commission, commencent elles aussi à proposer des réservations directes en ligne ?
Cela semble se produire, avec plusieurs OTA qui se lancent sur le marché des systèmes de réservation.
Tiqets, par exemple, offre un moteur de réservation aux attractions et aux musées depuis plusieurs années, une initiative motivée par le souhait d’”aider les lieux à relever leurs défis en matière de commerce électronique”, selon Luuc Elzinga, président de Tiqets.
En 2021, GetYourGuide a annoncé une “solution de billetterie” en marque blanche pour les attractions, essentiellement un processus de paiement en ligne qui s’intègre à un système de réservation en arrière-plan.
“Nous offrons déjà cette solution à un nombre important de nos partenaires fournisseurs”, déclare Katharina Berlet, porte-parole de GetYourGuide, bien qu’elle refuse de donner un chiffre exact. L’objectif semble principalement de permettre aux attractions et aux petits opérateurs de se mettre en ligne et de se connecter, mais il peut y avoir d’autres avantages – et risques.
Arival a interrogé plusieurs opérateurs, fournisseurs de systèmes de réservation en ligne pour les tours et les activités, ainsi que des OTA, pour savoir ce que cette tendance des OTA à proposer des services de réservation directe signifie pour les opérateurs.
Des frais de réservation moins élevés ?
Brian Nicholson, de la société de marketing de voyages Blend, a écrit que si GetYourGuide est en mesure de proposer des frais moins élevés pour ce service, cela pourrait potentiellement concurrencer de nombreux fournisseurs de systèmes de réservation dont la principale source de revenus est les frais de vente en ligne.
“Il est très probable que les moteurs de réservation ajustent leurs modèles de tarification pour combler cette lacune”, prédit Nicholson. “Si GetYourGuide capte 100% de vos ventes en ligne, les moteurs de réservation qui dépendent fortement des commissions en ligne perdront la plupart, voire la totalité, des revenus qu’ils génèrent actuellement grâce à vous.”
En effet, pour les opérateurs que nous avons interrogés, le faible coût était un facteur déterminant. Drazen Grubisic, co-fondateur du Museum of Broken Relationships, explique qu’ils envisageaient de créer leur propre plateforme de réservation fin 2020 lorsque GetYourGuide leur a proposé “une offre qu’ils ne pouvaient pas refuser”.
Un autre utilisateur précoce du système de billetterie de GetYourGuide est Strawberry Field, une attraction à but non lucratif basée à Liverpool, au Royaume-Uni, qui rend hommage à John Lennon. Selon Sue Harvey, directrice commerciale de Strawberry Field, ils sont passés à GetYourGuide depuis un ancien système de réservation plus lourd lorsqu’il leur a été initialement proposé gratuitement en 2020. Aujourd’hui, ils bénéficient d’une commission “beaucoup plus basse que lorsque nous avons commencé”, partage Harvey.
Bien que GetYourGuide et Tiqets aient refusé de partager leurs tarifs exacts, Elzinga explique que le coût de Tiqets pour les opérateurs est “une commission beaucoup plus faible, c’est comme une redevance technologique… beaucoup plus faible que si nous faisions tout le marketing (en tant qu’OTA)”.
Quant à GetYourGuide, “nous pouvons confirmer, sur la base des commentaires de nos partenaires, que notre structure de frais est très compétitive”, déclare Berlet.
Conclusion pour les opérateurs :
Un point important à prendre en compte est combien de frais vous payez si vous utilisez plusieurs systèmes pour le front-end et le back-end, et comment ces frais fonctionnent ensemble ou se cumulent. (Cet article explique comment fonctionne la tarification des systèmes de réservation en ligne.)
Cependant, gardez à l’esprit que le coût ne devrait pas être le seul facteur décisif : comme le Guide d’Arival pour choisir un système de réservation le conseille, “le coût ne se résume pas au prix”. Dans l’ensemble, toute nouvelle concurrence sur le marché des systèmes de réservation peut être une opportunité pour vous de trouver des tarifs plus avantageux, ou de négocier avec votre système de réservation actuel si vous n’êtes pas satisfait.
Comment fonctionne la réservation de billets sur le site web fournie par l’OTA avec les systèmes de réservation en arrière-plan ?
Pour Tiqets, l’intention n’est pas de devenir un système de réservation principal pour les attractions. Bien qu’ils proposent un système complet à certains petits opérateurs, “nous ne sommes pas un ticketer principal spécialisé comme Galaxy”, explique Elzinga. Il explique que leur objectif est centré sur la fonctionnalité du commerce électronique. Galaxy est le système de réservation et de vente au point de vente proposé par Gateway Ticketing Systems.
D’autres OTA ont adopté des approches différentes. Deux des plus grandes OTA d’Asie sont récemment entrées sur le marché : KKDay avec la plateforme de réservation Rezio, et Klook avec la plateforme “res-tech lite” Flikket, toutes deux destinées à permettre aux petits et moyens opérateurs d’Asie de se connecter à la technologie de réservation en ligne et aux canaux de distribution.
D’autres OTA ont choisi de laisser la réservation entre les mains des systèmes de réservation, mais certains ont acquis des systèmes de réservation spécifiques. Viator, par exemple, possède Bokun, et Booking.com possède FareHarbor.
Le système de billetterie de GetYourGuide s’intègre au site web de l’opérateur d’expériences en front-end, et (dans la plupart des cas) à un système de réservation en arrière-plan, en fournissant un widget de réservation. Selon Berlet, leur système de billetterie est disponible pour tous les types d’opérateurs d’expériences, y compris les visites et les activités, mais il est “particulièrement optimisé pour les attractions payantes”.
Comme Tiqets, GetYourGuide propose un système complet à certains petits opérateurs sur sa plateforme, mais Berlet explique que “la majorité de nos partenaires utilisent notre solution en complément d’autres technologies de réservation… Nous nous considérons comme un partenaire des systèmes de réservation existants, et non comme un remplacement.”
Que se passe-t-il lorsque les opérateurs confient les réservations directes à une OTA ?
Tout le monde ne pense pas que les services de réservation directe proposés par les OTA soient une situation gagnant-gagnant pour les opérateurs. “C’est mettre tous ses œufs dans le même panier”, met en garde Scott Zimmerman, PDG du système de réservation XOLA. “GetYourGuide n’est qu’un canal, pas le seul canal.”
“S’il un opérateur choisit d’installer une solution de paiement proposée par une OTA sur son site web”, poursuit-il, “il laisse essentiellement à la OTA la possibilité de se placer devant lui et de capter l’identité de tous les clients de l’opérateur, gagnée grâce à sa propre marque et à ses dépenses marketing. En choisissant cette voie, les opérateurs abandonneraient une grande partie du contrôle de leurs données et de leur activité au fil du temps.”
Voici quelques points importants à prendre en compte pour les opérateurs lorsqu’ils décident de travailler avec une OTA pour des réservations directes :
À qui appartient le client ?
Un aspect important à prendre en compte pour les opérateurs est la question de la propriété des données des clients et de la communication avec le client. Les e-mails proviendront-ils de GetYourGuide ou de votre entreprise de visites ou d’attractions directement ?
“C’est souvent une question de négociation”, explique Elzinga de Tiqets. “Nous sommes souvent propriétaires des données du client, ce qui signifie que nous pouvons aider ces clients à se rendre également dans d’autres attractions et musées de la région… c’est un choix.”
Selon GetYourGuide, les données restent chez les opérateurs. “Les clients qui effectuent des transactions sur le site web d’un opérateur en utilisant le logiciel que nous fournissons sont dans tous les cas les clients du partenaire fournisseur, et leurs données restent sous la responsabilité du partenaire fournisseur”, explique Berlet. “Le partenaire décide seul de la manière dont il communique avec eux.”
Qu’en est-il de la distribution via d’autres OTA ?
Un inconvénient possible de l’utilisation d’une OTA pour faciliter les réservations directes pourrait être une limitation des opportunités de distribution. Les OTA peuvent être réticentes à s’intégrer avec les systèmes de réservation proposés par leurs principaux concurrents.
Sur cette question, Berlet partage : “En principe, nous offrons une connectivité à tous les types de canaux de distribution, y compris toutes les principales OTA. En fait, la majorité de nos partenaires utilisent notre solution en complément d’autres technologies de réservation.”
Cependant, Harvey de Strawberry Field partage le fait qu’ils attendent toujours une connexion API qui leur permettra de connecter leur billetterie alimentée par GetYourGuide à d’autres distributeurs. Ils gèrent actuellement chaque OTA séparément. “Ils ont dit ‘bientôt’”, partage-t-elle, et bien qu’elle donne à GetYourGuide des points importants pour sa transparence et sa réactivité, elle laisse entendre que leur poursuite de la collaboration avec GetYourGuide en dépend.
Comment fonctionne la vente croisée ?
Elzinga et Berlet soulignent tous deux que les possibilités de vente croisée sont un grand avantage pour les opérateurs.
“Nous devenons très spécialisés dans la vente de combinaisons et de forfaits”, explique Elzinga, “et c’est d’une grande valeur ajoutée pour l’écosystème du tourisme local que les opérateurs, les musées et les attractions vendent également ces forfaits sur le site web les uns des autres, car cela les aide à amener des personnes.”
“Nous offrons également aux opérateurs la possibilité d’intégrer d’autres produits GetYourGuide pour une vente croisée potentielle aux voyageurs”, explique Berlet. “Tous ces revenus sont partagés entre GetYourGuide et le partenaire fournisseur… Ce service de vente croisée est entièrement facultatif et à la discrétion du partenaire qui utilise la billetterie GetYourGuide.”
Conclusion pour les opérateurs :
Il y a de nombreux facteurs à prendre en compte si vous envisagez de travailler avec n’importe quel système de réservation, des tarifs à la distribution, des données des clients aux opportunités comme la vente croisée, que ce soit un système axé sur le front-end fourni par une OTA comme GetYourGuide ou Tiqets, ou un système de réservation tout-en-un comme Rezdy ou XOLA. Consultez notre prochain Guide pour choisir un système de réservation pour approfondir le sujet.
Obtenir plus d’opérateurs en ligne est le véritable gagnant-gagnant
Revenons à la question posée dans le titre de cet article, qui est le gagnant ici ?
Bien que les opérateurs utilisant GetYourGuide pour la billetterie signifient qu’ils n’utilisent pas de produits similaires proposés par des systèmes de réservation, Chris Atkin, PDG du fournisseur de logiciels de réservation Rezdy, n’est pas inquiet. “Je pense en fait que c’est une bonne chose, car cela aide tous les opérateurs à se mettre en ligne”, explique-t-il. “Une fois qu’ils commencent à être en ligne et à voir les avantages d’être en ligne… alors ils vont commencer à penser [plus large], et c’est là que des systèmes comme Rezdy entrent en jeu… ils finiront par être un point d’entrée.”
“C’est bien de mettre les opérateurs en ligne”, convient Elzinga de Tiqets. “Nous en sommes encore au début de la mise en ligne de cette industrie, et nous avons également la responsabilité d’aider les plus petits à vraiment entrer sur un marché plus mature.”
Bien que certains fournisseurs de systèmes de réservation puissent perdre des opérateurs qui déplacent leur réservation en front-end vers des OTA comme GetYourGuide, il convient de noter que, parmi les multiples fournisseurs de systèmes de réservation avec lesquels Arival a discuté sur ce sujet – nombreux étaient ceux qui avaient des perspectives très différentes – un thème commun était qu’ils ne sont pas inquiets. “Nous allons simplement rester concentrés sur le développement de la meilleure solution du marché, la tête baissée”, déclare Zimmerman.
En fin de compte, plus d’options ne peuvent pas être une mauvaise chose pour les opérateurs, comme de nombreux opérateurs le savent bien eux-mêmes, la concurrence pousse les meilleurs fournisseurs à améliorer leurs offres pour se démarquer de la concurrence. Cela fonctionne dans les deux sens, et plus d’options et de concurrence entre les systèmes de réservation et les plateformes de billetterie signifient plus d’opportunités pour les opérateurs de se mettre en ligne et de trouver les meilleures options qui leur conviennent.
