C’était il y a quelques jours à Fréjus… Carrefour a ouvert un “drive au camping” et bien sûr, cela m’a donné envie de tester ! Pour rappel, l’hypermarché de Puget sur Argens (Var) a mis en place pour l’été un service de “drive-étoile” dans trois campings/résidences de Fréjus. Les clients pouvaient passer leur commande jusqu’à midi et récupérer leurs achats sur des créneaux horaires précis. L’offre disponible était plus courte que celle du drive principal, avec environ 4 500 références contre plus de 12 000 à Puget. La “livraison” était gratuite, mais les prix étaient en moyenne majorés de 16%.
Malheureusement, cette expérience, qui devait durer tout l’été, a été interrompue en cours de route en raison d’un manque de clients. En effet, lors de mes deux tests, j’étais le seul client de la tournée. Un trajet d’une vingtaine de kilomètres en camion frigorifique avec deux employés, cela ne pouvait pas être rentable.
Les raisons de l’échec
Pour comprendre pourquoi ce service a échoué, il faut analyser trois éléments fondamentaux du commerce : l’offre, le prix et l’expérience-client. Tout d’abord, l’offre était très réduite par rapport à celle de l’hypermarché. Certains produits, comme les produits frais, étaient en quantité insuffisante, ce qui est préjudiciable dans un marché où l’achat d’impulsion joue un rôle important. Par exemple, les produits surgelés et les glaces étaient absents de l’assortiment des trois drives-campings. Le camion utilisé pour la livraison n’était pas équipé pour transporter des surgelés, ce qui a déçu les clients.
En ce qui concerne les prix, Carrefour annonçait la gratuité du service, mais omettait de mentionner la majoration de 16%. Ces trois drives étaient parmi les plus chers de France, à l’exception de Deauville. Il est évident qu’une augmentation de prix de cette ampleur ne passe pas inaperçue pour les clients, même à Fréjus.
Enfin, en ce qui concerne l’expérience-client, il y avait du positif et du négatif. Le créneau horaire de retrait était assez restrictif, ce qui pouvait être contraignant pour certains clients en vacances recherchant une totale liberté. Cependant, Carrefour a fait preuve d’un réel soin dans la préparation des commandes, notamment en ce qui concerne les fruits et légumes et les chips. Les produits étaient impeccables, ce qui est un bon point.
Conclusion
Il faut admettre que Carrefour a échoué avec son “drive-camping”. Cependant, l’entreprise a eu raison d’essayer. En tant que conférencier sur le sujet du drive, je suis convaincu que ce circuit ne fait que commencer à se développer. Dans un avenir proche, il ne ressemblera probablement en rien à ce que nous connaissons aujourd’hui. C’est pourquoi il est essentiel de tester et d’expérimenter pour acquérir de l’expérience. C’est précisément ce que Leclerc a fait avec succès dès 2007. Carrefour, quant à lui, avait refusé de se lancer faute de modèle. Aujourd’hui, il est impossible de reprocher à Carrefour d’essayer. Au contraire, cela montre qu’ils sont attentifs aux évolutions du commerce.
Au passage, je souhaite faire une petite publicité pour les prochains Ateliers du Drive, co-organisés par Linéaires et Editions Dauvers, qui auront lieu le 23 septembre prochain à Paris. Comme d’habitude, nous nous engageons à faire de cet événement “the place to be” du drive en 2015. Cette année, nous aborderons notamment le modèle du drive, le client drive, les politiques marchandises et promotions des enseignes, ainsi que les meilleures pratiques de collaboration entre l’industrie et le commerce. Plus d’informations ici.
