Les origines de JOTT
Vous avez sûrement déjà repéré ce petit emblème brodé sur une doudoune : un personnage de profil sur un scooter lui-même portant une doudoune, avec les lettres JOTT en-dessous. Si ce n’est pas encore le cas, vous ne pourrez pas y échapper bien longtemps. En effet, cette marque marseillaise connaît un succès fulgurant depuis quelques années. “C’est incroyable, nos ventes doublent chaque année”, explique Nicolas Gourdikian, l’un des co-fondateurs de l’entreprise, aux côtés de son cousin.
La marque JOTT, acronyme de “Just Over The Top”, est née en bord de Méditerranée, là où le climat est le plus clément. Ses créateurs, deux cousins marseillais, Nicolas et Mathieu Gourdikian, ont passé par diverses expériences dans le secteur textile avant de frapper fort avec leur concept. “En 2009, nous avions lancé une marque de maillots de bain, mais ça a été un échec retentissant”, avoue Nicolas Gourdikian. Cependant, ils avaient déjà en tête l’idée de créer une marque de doudounes nomades ultra-légères, un produit qui n’existait pas encore en France à l’époque. Leur ambition était de transformer ce vêtement d’hiver, auparavant dédié au sport, en un produit urbain, design et coloré.
Des débuts prometteurs malgré quelques critiques
Fort de leur carnet d’adresses familial, les deux cousins, alors âgés d’une vingtaine d’années, se rendent en Chine à la recherche d’une usine pour concevoir les premiers modèles de doudounes. Quant au choix du nom de marque, ils optent pour “Just Over The Top”, une expression qu’ils se lancent souvent l’un à l’autre. “Nous aimons beaucoup nous taquiner, il me dit “je suis au top”, et moi je lui réponds “je suis just over the top””, confie Nicolas Gourdikian. Pour le logo, ils optent pour un petit personnage sur un scooter, afin de représenter le côté nomade et parce que c’est leur moyen de transport à Marseille.
Les premières doudounes de la marque, conçues et dessinées à Marseille, sont donc fabriquées en Chine, dans la région de Shanghai. Aujourd’hui, une dizaine d’usines travaillent en étroite collaboration avec JOTT, dont certaines sont presque exclusivement dédiées à la marque. Lors de leur première présentation au salon textile de Paris en 2010, les doudounes JOTT ont immédiatement séduit le public. “Le mannequin sur lequel nous l’avions installée était pris d’assaut, nous en avons vendu 10 000 la première année”, explique Nicolas Gourdikian.
À l’époque, les doudounes ultra-légères sont une nouveauté sur le marché français. Le géant japonais Uniqlo, spécialiste de ce type de vêtement, est alors quasi inexistant en France. Les détaillants de prêt-à-porter multi-marques indépendants souhaitent tous proposer des doudounes, un produit qui commence à faire fureur en France. De plus, la doudoune JOTT se positionne dans le haut de gamme, vendue initialement à 145 euros (160 euros aujourd’hui), ce qui laisse une marge intéressante pour les revendeurs. “Nous pourrions fabriquer des produits deux fois moins chers, mais ce n’est pas notre objectif. Par exemple, nous payons 60 euros le kilo de duvet, qui compose 90% du garnissage de la doudoune, alors qu’il est possible d’en trouver de moins bonne qualité à 20 euros”, explique le fondateur.
Bien que le succès soit au rendez-vous, les premiers retours ne sont pas tous positifs. Certains clients se plaignent, notamment, que des plumes s’échappent de la veste. En effet, contrairement aux autres doudounes, les modèles ultra-légers de JOTT ne possèdent pas de compartiment intérieur pour contenir les plumes et le duvet. Ils sont donc moins étanches. Toutefois, la marque a amélioré ce point en développant une technique à base de cire pour éviter que les doudounes ne perdent leurs plumes.
Une marque plébiscitée par des célébrités
Ces petits couacs initiaux n’empêchent pas les ventes de s’envoler. Les clients apprécient les nombreuses couleurs disponibles (jusqu’à 26), la coupe ajustée et le logo sympathique de la marque. Malins, les responsables de la marque n’hésitent pas à offrir des doudounes à des célébrités dès qu’ils en rencontrent. “Ma cousine a un jour croisé Kad Merad dans un restaurant et elle lui a rapidement apporté des doudounes”, raconte Nicolas Gourdikian. D’autres personnalités, telles que Kev Adams, Patrick Bosso, l’ancien footballeur Eric DiMeco ou encore Cyril Hanouna, ont également été séduites par la marque.
Ainsi, la notoriété de la marque grandit et le bouche-à-oreille commence à porter ses fruits. Dans la région de Marseille, JOTT devient rapidement le nom générique pour désigner une doudoune. Puis, la marque se développe dans le reste de la France, où de nombreux revendeurs commencent à la distribuer. Les produits ainsi que le logo plaisent, et de plus en plus de gens postent des photos sur les réseaux sociaux. “Un jour, nous avons recherché le hashtag #JOTT sur Instagram et nous avons trouvé des milliers de photos”, explique Blandine Holuigue, responsable de la communication de la marque. Une communauté très active que la marque tente de fédérer en lançant des jeux concours (un JOTTtrotteur pour gagner un tour du monde sera lancé en avril), en recrutant des mannequins amateurs parmi ses clients (600 candidatures ont été reçues) ou encore en proposant à ses fans de concevoir la doudoune de leurs rêves. Un jury sélectionnera les deux meilleures créations, qui seront disponibles en édition limitée l’hiver prochain.
Des boutiques tendance à la JOTT
Ces initiatives originales renforcent la marque et stimulent les ventes. Après une année 2014 qui voit JOTT vendre 250 000 doudounes, la marque décide de passer à la vitesse supérieure en ouvrant une première boutique dans le centre commercial Les Terrasses du Port, à Marseille. En collaboration avec un cabinet de design, elle développe un concept inspiré de Nespresso, avec les murs tapissés de sacs de doudounes colorées.
Cependant, les propriétaires de JOTT se rendent rapidement compte que leur magasin est situé en face de la boutique Uniqlo du centre commercial. “Nous avons eu très peur au début, mais depuis, c’est eux qui ont peur”, plaisante Nicolas Gourdikian. À Marseille, Uniqlo ne parvient pas à vendre une seule doudoune ! La marque JOTT ouvre ensuite une deuxième boutique à Brest, puis une troisième à Aix-en-Provence. Le rythme s’accélère, et pour accompagner cette croissance, l’entreprise recrute Daniel Barbier, ancien directeur commercial de la marque Diesel.
JOTT se développe ensuite sous forme de franchises et ouvre 20 magasins en 2016, dont le premier à l’étranger, à Munich. Cette année-là, la marque bat un nouveau record avec plus d’un million de doudounes vendues, dont 700 000 en France. La marque est également présente chez des détaillants en Espagne, au Bénélux et en Allemagne.
Avec déjà 27 boutiques à son actif, le groupe ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. 30 autres ouvertures sont prévues en 2017, dont 2 à Paris cet été, ainsi qu’à Barcelone, Bruxelles et Milan. “New York est notre objectif pour 2018”, confie Nicolas Gourdikian.
Une marque qui suscite l’intérêt des sites de vente en ligne
Un succès qui éveille forcément les appétits, notamment ceux des grands sites de vente de prêt-à-porter en ligne. “Zalando nous contacte chaque année pour nous proposer un partenariat, mais nous refusons. Ils nous disent que nous sommes fous”, raconte en riant Nicolas Gourdikian. En effet, la marque ne veut pas prendre le risque d’apparaître sur ces plateformes où elle sait que ses produits seraient bradés. “Nos revendeurs ne pourraient pas rivaliser et ne vendraient plus une seule doudoune. Nous ne voulons pas entrer dans ce jeu-là”, explique le fondateur. En effet, ces derniers représentent 60% des ventes de la marque.
Afin de maintenir l’activité de ses boutiques pendant la saison estivale, JOTT tente depuis quelques mois de diversifier sa gamme de produits. La marque propose désormais des polos, des imperméables, des casquettes, des sacs et même des lunettes. Ces produits accessoires représentent désormais 25% du chiffre d’affaires, qui devrait frôler les 50 millions d’euros en 2016. Pour l’été prochain, la marque s’est associée au spécialiste français des marinières, Armor Lux, pour proposer des t-shirts et des doudounes aux couleurs des célèbres pulls rayés.
À cette occasion, un nouveau logo a été créé, où le petit personnage ne se trouve plus sur son scooter, mais sur une planche à voile. Après avoir battu son record d’un million de doudounes vendues l’année dernière, la marque ambitionne de faire encore mieux en atteignant 1,5 million en 2017. “Nous avons l’intention de battre nos records pendant longtemps”, assure Nicolas Gourdikian. Et cela se voit sur l’étiquette : “Just Over The Top”.
