C’est un petit logo que vous avez sûrement déjà aperçu cousu sur une doudoune : un petit personnage de profil sur un scooter portant lui-même une doudoune, le tout accompagné des lettres JOTT pour “Just Over The Top”. Si vous ne l’avez pas encore rencontré, cela ne tardera pas. En effet, cette marque française basée à Marseille connaît un succès fulgurant depuis quelques années. “En fait, nos ventes doublent chaque année”, explique Nicolas Gourdikian, co-fondateur de la société avec son cousin.
Une marque de doudounes prisée malgré le climat doux
Paradoxalement, c’est sur les bords de la Méditerranée, là où le climat est le plus doux, que cette marque de doudounes, dont raffolent les Français, a vu le jour. Les créateurs, Nicolas et Mathieu Gourdikian, sont deux cousins originaires de Marseille. Issus d’une famille d’entrepreneurs dans le prêt-à-porter (la famille a lancé les marques Presto et Rewash), ils ont tâtonné dans le domaine textile avant de réussir leur coup. “En 2009, nous avons lancé une marque de maillots de bain, mais cela a été un échec retentissant”, avoue en toute franchise Nicolas Gourdikian. Cependant, leurs nombreux voyages leur ont donné l’idée de créer une marque de doudounes nomades ultralégères, un produit qui n’existait pas encore en France à l’époque. Leur projet consistait à transformer ce vêtement d’hiver réservé au sport en un produit urbain, design et coloré.
Fort de leur carnet d’adresses familial, les deux cousins, alors âgés d’une vingtaine d’années, se rendent en Chine à la recherche d’une usine pour fabriquer les premiers modèles. Pour le nom de la marque, ils optent pour Just Over The Top, une phrase qu’ils se lancent souvent l’un à l’autre. “Nous nous taquinons beaucoup. Il me dit “je suis au top” et je lui réponds “je suis juste un cran au-dessus””, confie Nicolas Gourdikian. Quant au logo, il représente un personnage sur un scooter, évoquant ainsi le côté nomade et le mode de déplacement des cousins à Marseille.
Des débuts pas toujours positifs
Conçues et dessinées à Marseille, les doudounes sont fabriquées en Chine, dans la région de Shanghai. Actuellement, une dizaine d’usines collaborent avec JOTT, dont certaines leur sont “quasiment exclusivement dédiées”. Lors de sa première présentation en 2010, lors d’un salon textile à Paris, la doudoune JOTT rencontre un franc succès. “Le mannequin sur lequel nous l’avons exposée a été pris d’assaut. Nous en avons vendu 10 000 la première année”, explique Nicolas Gourdikian. À l’époque, il s’agit de l’une des premières doudounes ultralégères sur le marché français. Uniqlo, le spécialiste japonais de ce vêtement, n’était presque pas présent en France. Les revendeurs indépendants multi-marques souhaitent tous proposer des doudounes, un produit qui commence à faire son chemin en France. Surtout, la doudoune JOTT se positionne comme un produit plutôt haut de gamme. Vendue initialement 145 euros (160 euros aujourd’hui), elle offre une belle marge aux revendeurs. “Nous pourrions produire des articles deux fois moins chers, mais ce n’est pas notre objectif”, explique le fondateur. Par exemple, nous payons 60 euros le kilo de duvet, qui compose 90% du rembourrage de la doudoune, alors qu’il est possible de trouver du duvet de moins bonne qualité à 20 euros le kilo.
Si le succès est immédiat, les débuts ne sont pas toujours positifs. Certains clients se plaignent notamment de la perte de plumes de la doudoune. En effet, contrairement à d’autres modèles, les doudounes ultralégères ne possèdent pas de compartiment intérieur pour contenir les plumes et le duvet, ce qui les rend moins hermétiques. “Cependant, nous avons amélioré le produit en mettant au point une cire qui empêche la doudoune de perdre ses plumes”, explique Nicolas Gourdikian.
Hanouna, Merad, Adams : les fans de JOTT
Malgré ce petit couac au départ, les ventes explosent. Les clients apprécient les nombreuses couleurs (jusqu’à 26), la coupe ajustée et la marque reconnaissable grâce à son logo sympathique. Malins, les responsables de la marque n’hésitent pas à en offrir à des célébrités lorsqu’ils en croisent. “Un jour, ma cousine a vu Kad Merad dans un restaurant et elle s’est empressée d’aller lui apporter des doudounes”, raconte Nicolas Gourdikian. Ont suivi Kev Adams, l’humoriste Patrick Bosso, l’ancien footballeur Eric DiMeco et même Cyril Hanouna, dont la styliste a un jour contacté la marque pour en commander.
La marque commence ainsi à se faire connaître et le bouche-à-oreille commence à fonctionner. Dans la région de Marseille, JOTT est devenue pratiquement le nom générique pour désigner les doudounes. Puis, la marque se fait une place dans le reste de la France, où des milliers de revendeurs commencent à distribuer ses produits. Les articles et le logo plaisent, et de plus en plus de personnes publient des photos sur les réseaux sociaux. “Un jour, nous avons recherché le hashtag #JOTT sur Instagram et nous avons trouvé des milliers de photos”, explique Blandine Holuigue, responsable de la communication. Une communauté très active que la marque tente de rassembler en organisant des jeux-concours (un JOTTtrotteur pour gagner un tour du monde sera lancé en avril), en recrutant des mannequins amateurs parmi ses clients (600 candidatures ont été reçues) et même en proposant aux fans de concevoir la doudoune de leurs rêves. Un jury sélectionnera les deux meilleurs designs, et ces doudounes en édition limitée seront mises en vente l’hiver prochain.
Des boutiques à la manière de Nespresso
Ces initiatives originales renforcent la marque et boostent les ventes. Après une année 2014 au cours de laquelle JOTT a vendu 250 000 doudounes, la marque décide de passer à la vitesse supérieure en ouvrant une première boutique au centre commercial Les Terrasses du Port à Marseille. Avec l’aide d’un cabinet de design, elle développe un concept inspiré de Nespresso, les murs étant recouverts de sacs de doudounes colorés.
Toutefois, les dirigeants de JOTT se rendent rapidement compte que leur boutique est située en face du magasin Uniqlo du centre commercial. “Au début, nous avons eu très peur, mais maintenant, c’est eux qui ont peur”, rit Nicolas Gourdikian. À Marseille, Uniqlo ne vend pas la moindre doudoune ! Après la première boutique, une deuxième ouvre à Brest, puis une troisième à Aix-en-Provence. Le rythme s’accélère. Pour accompagner cette progression, la société recrute Daniel Barbier, ancien directeur commercial de la marque Diesel.
La marque se développe ensuite en franchise et ouvre 20 magasins en 2016, y compris le premier à l’étranger, à Munich. Cette même année, JOTT bat un nouveau record, avec plus d’un million de doudounes vendues, dont 700 000 en France. La marque est présente chez des revendeurs en Espagne, aux Pays-Bas, au Luxembourg et en Allemagne.
Avec déjà 27 boutiques à son actif, le groupe ne compte pas s’arrêter là. 30 ouvertures sont déjà prévues pour 2017, dont 2 à Paris l’été prochain, ainsi qu’à Barcelone, Bruxelles et Milan. “Notre objectif pour 2018 est d’ouvrir une boutique à New York”, confie Nicolas Gourdikian.
“Zalando nous considère comme des fous !”
Ce succès suscite inévitablement des convoitises, principalement de la part des grands sites de vente de prêt-à-porter en ligne. “Zalando vient nous voir chaque année pour nous prendre, mais nous refusons. Ils nous disent que nous sommes fous”, confie Nicolas Gourdikian en riant. En réalité, la marque ne souhaite pas apparaître sur ces sites, sachant que ses produits seraient bradés. “Nos revendeurs ne pourraient pas rivaliser, et ils ne vendraient plus une seule doudoune. Nous ne voulons pas jouer à ce jeu-là”, explique le fondateur. En effet, les revendeurs réalisent 60% des ventes de la marque.
Pour maintenir l’activité de ses boutiques pendant l’été, JOTT tente depuis quelques mois de diversifier ses produits. La marque propose désormais des polos, des imperméables, des casquettes, des sacs et même des lunettes. Ces produits accessoires représentent désormais 25% du chiffre d’affaires, qui devrait frôler les 50 millions d’euros en 2016. Pour l’été prochain, JOTT s’est associée à Armor Lux, spécialiste français des marinières, pour proposer des t-shirts et des doudounes aux couleurs des fameux pulls rayés.
À cette occasion, un nouveau logo a été créé, représentant le petit personnage non plus sur son scooter, mais sur une planche à voile. Après avoir battu son record d’un million de doudounes vendues l’année dernière, la marque compte faire encore mieux en atteignant 1,5 million en 2017. “Nous avons bien l’intention de continuer à battre nos propres records”, affirme Nicolas Gourdikian. “Just over the top”, c’est écrit sur l’étiquette.
