C’est avec un petit logo bien reconnaissable, apposé sur une doudoune, que JOTT a su se démarquer : un petit personnage de profil sur un scooter, lui-même vêtu d’une doudoune, le tout accompagné des lettres JOTT, abréviation de “Just Over The Top”. Si vous ne l’avez pas encore remarqué, vous ne tarderez pas à le faire. Cette marque française, établie à Marseille, connaît un succès fulgurant depuis plusieurs années. “Nos ventes doublent chaque année, c’est aussi simple que ça”, nous confie Nicolas Gourdikian, co-fondateur de l’entreprise avec son cousin.
Curieusement, c’est dans le climat le plus doux, au bord de la Méditerranée, que cette marque de doudounes, que les Français s’arrachent, a vu le jour. Les créateurs, deux cousins marseillais, Nicolas et Mathieu Gourdikian, issus d’une famille d’entrepreneurs dans le prêt-à-porter (la famille a lancé les marques Presto et Rewash), ont d’abord tâtonné dans le secteur textile avant de réussir leur coup. “En 2009, nous avons lancé une marque de maillots de bain, mais cela a été un échec cuisant”, admet Nicolas Gourdikian. Cependant, avec leurs nombreux voyages, ils avaient en tête de créer une marque de doudounes nomades ultralégères, un produit qui n’existait pas encore en France. Leur projet consistait à transformer ce vêtement d’hiver réservé au sport en un produit urbain, design et coloré.
Fort de leur carnet d’adresses familial, les deux cousins, âgés d’une vingtaine d’années à l’époque, partent donc en Chine à la recherche d’une usine pour produire les premiers modèles. Pour le nom de la marque, ils optent pour Just Over The Top, une phrase qu’ils se lancent souvent l’un à l’autre. “Nous nous chamaillons beaucoup, lui me dit ‘je suis au top’, moi je lui réponds ‘je suis juste au-dessus du top’”, raconte Nicolas Gourdikian. Quant au logo, il sera représenté par un bonhomme sur un scooter, évoquant le côté nomade et le mode de déplacement des cousins dans Marseille.
Les premières réactions mitigées
Conçues et dessinées à Marseille, les doudounes sont fabriquées en Chine, dans la région de Shanghai. Aujourd’hui, une dizaine d’usines travaillent avec JOTT, dont certaines sont “quasiment exclusivement pour nous”, affirment les fondateurs. Présentée pour la première fois en 2010 lors d’un salon textile à Paris, la doudoune JOTT connaît un véritable engouement. “Le mannequin sur lequel nous l’avions installée a été pris d’assaut, nous en avons vendu 10 000 la première année”, explique Nicolas Gourdikian.
À l’époque, il s’agissait de l’une des premières doudounes ultralégères sur le marché. Le spécialiste japonais de ce vêtement, Uniqlo, n’était presque pas présent en France. Les revendeurs multi-marques indépendants voulaient tous proposer des doudounes, un produit qui commençait à prendre de l’importance en France. Surtout que la doudoune JOTT avait un positionnement plutôt haut de gamme. Vendue à l’origine à 145 euros (160 euros aujourd’hui), elle offrait une marge intéressante aux revendeurs. “Nous pourrions fabriquer des produits deux fois moins chers, mais ce n’est pas notre objectif”, explique le fondateur. Par exemple, pour le duvet, qui compose 90 % du rembourrage de la doudoune, ils paient 60 euros le kilo, alors qu’il est possible de trouver une qualité inférieure à 20 euros.
Si le succès a été immédiat, les premiers retours n’ont pas été tous positifs. Certains clients se sont plaints de voir les plumes sortir de la veste. En effet, contrairement aux autres doudounes, les doudounes ultralégères n’ont pas de sac à l’intérieur pour retenir les plumes et le duvet. Elles sont donc moins hermétiques. “Mais nous avons amélioré le produit en développant une cire qui empêche les plumes de s’échapper de la doudoune”, explique Nicolas Gourdikian.
Hanouna, Merad, Adams en sont fans
Ce petit couac initial n’a pas empêché les ventes de décoller. Les clients plébiscitent les nombreuses couleurs disponibles (jusqu’à 26), la coupe ajustée et le petit logo sympathique qui identifie la marque. Astucieux, les responsables de la marque n’hésitent pas à donner des doudounes à des célébrités lorsqu’ils les rencontrent. “Un jour, ma cousine a vu Kad Merad dans un restaurant, elle s’est empressée d’aller lui donner un lot de doudounes”, raconte Nicolas Gourdikian. Kev Adams, l’humoriste Patrick Bosso, l’ancien joueur de football Eric DiMeco ou encore Cyril Hanouna, dont la styliste a passé commande d’un lot de doudounes, ont suivi.
La marque bénéficie ainsi d’une bonne visibilité et le bouche-à-oreille commence à faire son effet. D’abord dans la région de Marseille, où JOTT est devenu le nom générique pour désigner les doudounes, puis dans le reste de la France, où des milliers de revendeurs commencent à distribuer la marque. Le produit et le logo plaisent, et de plus en plus de personnes postent des photos sur les réseaux sociaux. “Un jour, nous avons cherché le hashtag #JOTT sur Instagram et nous avons vu des milliers de photos”, explique Blandine Holuigue, responsable de la communication. Une communauté très active que la marque tente de fédérer en lançant des concours (comme un concours pour gagner un tour du monde avec un JOTTtrotteur, qui sera lancé en avril), en recrutant ses modèles amateurs parmi ses clients (600 candidatures ont été reçues) et en proposant aux fans de créer la doudoune de leurs rêves. Un jury sélectionnera les deux meilleurs designs, et ces doudounes seront disponibles en édition limitée dès l’hiver prochain.
Des boutiques inspirées par Nespresso
Ces initiatives originales renforcent la marque et stimulent les ventes. Après une année 2014 qui a vu JOTT vendre 250 000 doudounes, la marque a décidé d’accélérer en ouvrant sa première boutique dans le centre commercial Les Terrasses du Port à Marseille. En collaboration avec un cabinet de design, ils ont développé un concept inspiré de Nespresso, avec des murs recouverts de sacs de doudounes colorés.
Cependant, les patrons de JOTT ont rapidement réalisé que leur emplacement se trouvait en face du magasin Uniqlo du centre commercial. “Nous avons eu très peur au début, mais depuis, c’est eux qui ont peur ! À Marseille, Uniqlo ne vend pas une seule doudoune !”, affirme en riant Nicolas Gourdikian. La marque a ouvert une deuxième boutique à Brest, puis une troisième à Aix-en-Provence. Le rythme s’accélère. Pour accompagner son développement, l’entreprise a recruté Daniel Barbier, ancien directeur commercial de la marque Diesel.
La marque se développe maintenant en franchise et a ouvert 20 magasins en 2016, dont le premier à l’étranger, à Munich. Cette année-là, JOTT a battu son record avec plus d’un million de doudounes vendues, dont 700 000 en France. La marque est présente chez des revendeurs en Espagne, au Bénélux et en Allemagne.
Avec déjà 27 boutiques à son actif, le groupe ne compte pas s’arrêter là. 30 ouvertures sont déjà prévues en 2017, dont 2 à Paris l’été prochain, mais aussi à Barcelone, Bruxelles et Milan. “Notre objectif pour 2018 est d’ouvrir une boutique à New York”, confie Nicolas Gourdikian.
“Zalando nous traite de fous !”
Ce succès inévitable suscite des envies, principalement de la part des grands sites de vente de prêt-à-porter en ligne. “Zalando vient nous voir chaque année pour nous proposer un partenariat, mais nous disons ‘non’. Ils nous disent que nous sommes fous”, raconte en riant Nicolas Gourdikian. En effet, la marque ne souhaite pas prendre le risque d’être présente sur ces sites, où elle sait que ses produits seraient bradés. “Nos revendeurs ne pourraient pas rivaliser et ne vendraient plus une seule doudoune. Nous ne voulons pas entrer dans ce jeu-là”, explique le fondateur. Les revendeurs représentent en effet 60 % des ventes de la marque.
Pour continuer d’animer ses boutiques durant l’été, JOTT essaye depuis quelques mois de diversifier ses produits. La marque propose désormais des polos, des imperméables, des casquettes, des sacs et même des lunettes. Ces produits accessoires représentent désormais 25 % du chiffre d’affaires, qui devrait atteindre près de 50 millions d’euros en 2016. Pour l’été prochain, la marque s’est associée à Armor Lux, une entreprise française spécialisée dans les marinières, pour proposer des t-shirts et des doudounes aux couleurs des célèbres rayures.
Un nouveau logo a même été créé à cette occasion, où le petit personnage n’est plus sur son scooter, mais sur une planche à voile. Après avoir battu son record d’un million de doudounes vendues l’année dernière, la marque vise encore plus haut, avec l’objectif d’atteindre 1,5 million en 2017. “Nous comptons bien continuer à battre nos propres records pendant longtemps”, assure Nicolas Gourdikian. “Just over the top”, c’est écrit sur l’étiquette.
