Les jeans Levi Strauss, connus en France sous le nom de Levi’s, sont marqués par une étiquette rouge emblématique. Cette petite étiquette a récemment célébré ses 80 ans, témoignant de son illustre histoire. Utilisée dès 1936 pour protéger la marque des imitations, cette étiquette est pourtant loin d’être uniforme. Saviez-vous qu’il existe de nombreuses variantes de cette étiquette bien connue ?
Une histoire d’étiquette
En 1873, Levi Strauss et le tailleur Jacob Davis ont déposé un brevet pour la fabrication de pantalons en toile denim avec des rivets, créant ainsi le fameux blue jean que nous connaissons tous. Quelques années plus tard, ce brevet est tombé dans le domaine public, permettant à d’autres marques de fabriquer des pantalons rivetés similaires. Les jeans concurrents ressemblaient étrangement aux Levi’s, avec la même couleur bleue, le même patch en cuir à l’arrière et même les mêmes coutures “arcuate” sur les poches.
Finalement, les pratiques de l’époque ne sont pas si différentes de celles que nous observons aujourd’hui. Dans les années 1930, les experts marketing de Levi Strauss se positionnaient aux extrémités des rues pour repérer les porteurs de jeans Levi’s ou assistaient même à des rodéos. Ils avaient du mal à distinguer les pantalons de leur marque de ceux de la concurrence.
Ce n’est qu’en 1936 que Chris Lucier, directeur des ventes nationales, a eu l’idée de placer un ruban de tissu rouge dans la couture structurelle de la poche arrière. Ce contraste entre le rouge profond de l’étiquette et le bleu foncé du denim permettait aux équipes commerciales de reconnaître rapidement les jeans de la marque. Deux ans plus tard, en 1938, l’étiquette a été enregistrée en tant que marque, et elle a également été utilisée pour la première fois sur les vestes Levi’s.
Pour renforcer l’identité de la marque, Levi Strauss & Co. a également inclus le slogan “Look for the Red Tab” (cherchez l’étiquette rouge) dans diverses publicités en magasin et en extérieur.
Les différentes étiquettes
L’étiquette rouge au E majuscule
À l’origine, l’étiquette rouge comportait le mot “LEVI’S” (tout en majuscules) brodé en blanc sur un seul côté de l’onglet. Ce n’est que dans les années 50 que la marque a commencé à fabriquer des onglets doubles face, où le lettrage blanc “LEVI’S” était visible des deux côtés.
Au début des années 1970, le lettrage “LEVI’S”, entièrement en majuscules, est devenu “LeVI’S” avec un “e” minuscule. Cette évolution de l’étiquette en a fait un marqueur temporel pour les collectionneurs et les fans de la marque. Les jeans marqués d’un E majuscule sont devenus des pièces de collection vintage.
L’étiquette orange
Dans les années 60, l’étiquette rouge était fortement associée au jean 501®, ce qui a poussé Levi Strauss & Co à utiliser une étiquette orange pour différencier ses autres gammes de vêtements, comme les pantalons pattes d’eph ou boot cuts. Cette étiquette a permis de distinguer clairement cette gamme particulière.
Au fil du temps, l’étiquette orange a évolué pour inclure le lettrage avec un “e” minuscule, et elle est maintenant utilisée dans la gamme vintage de Levi Strauss & Co, commercialisée sous la marque LVC (Levi’s Vintage Clothing).
L’étiquette noire (1ère version)
Levi Strauss & Co a lancé en 1964 une gamme de pantalons infroissables appelée Sta-Prest (contraction de Stay Pressed). Ces pantalons ne nécessitaient aucun repassage, grâce à l’utilisation d’un tissu révolutionnaire appelé Fortrel. Cette gamme de vêtements était reconnaissable grâce à son étiquette noire, avec un lettrage doré en majuscules.
Bien que cette gamme soit encore commercialisée aujourd’hui, elle est moins courante.
L’étiquette blanche
En 1968, Levi Strauss and Co a lancé sa division de vêtements pour femmes, baptisée “Levi’s for Gals” (LFG – Levi’s pour les femmes). Cette division est ensuite devenue Womenswear en 1979, puis Jeans for Women en 1991.
La gamme LFG se distinguait des autres gammes par l’utilisation d’une étiquette blanche. C’est un moyen de différencier ces vêtements spécifiques. Cette étiquette blanche était présente sur les jeans LFG jusqu’en 1979, date à laquelle la marque a évolué pour devenir Womenswear.
L’étiquette rouge au e minuscule et l’étiquette vierge
Dans les années 70, le lettrage de l’étiquette a encore évolué pour devenir “LeVI’S” avec un “e” minuscule. Cette étiquette est devenue emblématique et est majoritairement utilisée sur les jeans Levi’s aujourd’hui. Les lettres LeVi’s sont brodées de chaque côté de l’étiquette, et le petit R cerclé ® est à cheval sur la pliure de la languette.
Il est également intéressant de noter que 10% des étiquettes sont produites vierges pour montrer qu’elles sont elles-mêmes une marque distincte de Levi’s®.
L’étiquette argentée (ou Silver Tab)
La Silver Tab a été introduite en 1988 pour suivre la tendance des jeans baggy et du look grunge des années 80 et 90. Cette étiquette a permis à Levi Strauss & Co de rester fidèle à son identité tout en introduisant de nouveaux modèles dans sa gamme, sans dénaturer l’intemporel 501. Elle est également associée à des jeans vierges, sans logo particulier.
L’étiquette bleue
À la fin des années 2000, Levi Strauss lançait sa gamme “Made and Crafted” pour répondre à la demande croissante de jeans haut de gamme. Cette gamme se distingue par une étiquette bleue, avec un lettrage brodé en blanc.
L’étiquette noire (2ème version)
Bien que moins courante que les autres étiquettes, on peut trouver des jeans avec une étiquette noire, notamment sur les jeans noirs pour femmes. Cette étiquette est brodée en blanc sur un fond noir.
Gageons que Levi’s inventera encore de nouvelles couleurs pour différencier ses gammes dans le futur. Affaire à suivre…
