Il y a des objets qui suscitent une aura mystique, dont on se demande : “Y croyez-vous ?” Tout comme le collier d’ambre pour les bébés lors de la poussée dentaire. Depuis cinquante ans, un cercle d’adeptes prêche ainsi les bienfaits de la Crème de la Mer. “La Rolls-Royce des crèmes”, “le caviar des anti-âge”, “ma garantie d’un teint lumineux”, etc. On connaît même des inconditionnels qui ont tenté de décrocher et d’essayer d’autres cosmétiques. Mais qui sont finalement revenus.
Ce best-seller est né dans les années 1960 des recherches du physicien de la NASA, Max Huber. Alors qu’il cherchait un remède pour soigner sa peau gravement brûlée, il observe les pêcheurs de la baie de San Diego panser leurs plaies avec des algues. C’est ainsi qu’il décide de tester ces spécimens récoltés au large des côtes californiennes. Après plus de 6 000 expériences sur ces algues qu’il fait fermenter, soumettant celles-ci à des vibrations, des ondes électromagnétiques et des sons, il parvient après douze ans à stabiliser un genre de bouillon qu’il baptise “Miracle Broth”. Le soin tel qu’il existe aujourd’hui n’est commercialisé qu’en 1996, après le décès de Huber, lorsque le groupe Estée Lauder rachète la marque La Mer. En France, le nom étant déjà déposé, il sera transformé en Crème de la Mer. Malgré les notes du professeur, il faudra un an aux équipes du géant américain pour reproduire exactement la composition, puis, au fil des années, la décliner en une ligne de soins dédiée au visage et au corps (des sérums aux contours des yeux, en passant par les démaquillants et, dès avril, les solaires aux prix très VIP).
La Crème de la Mer n’est pas la plus chère
Des algues dont on évalue les résultats
“La Crème de la Mer fait partie de ces quelques produits mythiques”, confirme Sylvie Follain, General Manager France. On a longtemps dit d’elle qu’elle était la crème la plus chère au monde, celle des stars… Je me souviens encore quand, avant son arrivée en France, on la rapportait des États-Unis, tout comme Obsession de Calvin Klein qui était absent de nos parfumeries.” Même après sa sortie dans l’Hexagone en 2006 (avec file d’attente devant le stand du Bon Marché !), sa distribution reste fortement limitée.
La stratégie consiste alors à ne pas développer le label trop rapidement, à proposer un service haut de gamme, à préférer le rare et le très (trop ?) exclusif au succès populaire. Mais les temps ont changé. “Nous ne voulons pas rester cantonnés à une cosmétique de niche. Il est vrai que, jusqu’en interne, nous nous considérions comme une marque à part, comme si nous étions sur la lune”, avoue-t-elle. Désormais, notre travail consiste à expliquer que non, la Crème de la Mer n’est pas la plus chère. Il faut dire aux gens que, certes, le pot n’est pas donné, mais qu’il dure longtemps : un contenant de 60 ml tient jusqu’à quatre mois et coûte 235 euros. Et il ne s’agit pas non plus d’un miracle. Ce sont des algues dont on évalue les résultats. On sait qu’au bout de quelques jours, votre peau paraît plus fraîche, comme après une bonne nuit de sommeil, le teint est parfaitement hydraté, et les ridules moins visibles. Ce produit fonctionne parce qu’il est efficace.
“Gratification instantanée”
Depuis trois ans, grâce à ces efforts d’explication, la notoriété de la Crème de la Mer n’a cessé de croître : elle est présente dans 46 points de vente en France et dans plus de 1 000 dans le monde. Même si la société refuse de communiquer ses chiffres de vente, nous savons qu’elle connaît une croissance à deux chiffres, qu’elle reste en tête des ventes de soins au Bon Marché et qu’elle enregistre également des performances exceptionnelles aux Galeries Lafayette, le temple de la cosmétique pour les touristes asiatiques. “Les Japonais et les Chinois, qui ont souvent la peau abîmée, apprécient les bienfaits cicatrisants et apaisants de la Crème de la Mer.”
Au printemps dernier, la marque a organisé à Istanbul le lancement international de sa formule Crème Soyeuse Régénération Intense. Sa texture innovante (à la fois riche et légère, grâce à de minuscules sphères multicouches) a fait l’objet de plusieurs années de recherche. Derrière cette réussite, récompensée en janvier par le Prix d’Excellence de la beauté Marie Claire, se trouve Loretta Miraglia, Vice-Présidente Senior de la recherche et de l’innovation pour Crème de la Mer, une femme charismatique. Loretta adore parler de transferts de technologie, d’aérospatiale, d’industrie agroalimentaire, de chaises Louis Ghost de Philippe Starck et même de chocolats aux cerises inoffensifs… dont la conception, à son échelle, relève de la prouesse technique. “Outre les bénéfices à long terme, nous travaillons de plus en plus sur le critère d’« instant gratification ». Le credo de nos clients est : “We need to see something now, not tomorrow, now” (nous voulons voir les effets maintenant, pas demain, aujourd’hui)”, insiste-t-elle.
Moins un antirides qu’un soin pour une belle peau
Nos clientes ne sont pas forcément des femmes très sophistiquées, mais elles recherchent un teint éclatant. Elles cherchent moins un produit anti-rides qu’un soin pour une “belle peau”. C’est pour les mêmes raisons que les hommes ont adopté ce produit qui hydrate sans laisser de brillance. En effet, ces messieurs représentent une part non négligeable de la clientèle. “Une ligne spécifiquement masculine ? Non, nous ne souhaitons pas développer un packaging spécifique. Nous ne sommes pas de ceux qui cantonnent les hommes à un type de crème avec écrit « Power » sur le flacon.”
