La Fast Fashion a pris d’assaut le monde de la mode dès le début des années 1990, émergeant dans des villes telles que New York et Londres. Depuis les années 2000, ces marques de Fast Fashion se sont transformées en véritables empires : Zara, H&M, Topshop… Mais qu’est-ce que cela signifie réellement, la “Fast Fashion” ?
Qu’est-ce que la Fast Fashion ?
La Fast Fashion, ou “mode rapide” en français, désigne un mouvement de marques qui produisent des vêtements rapidement, en grande quantité et à bas prix. Une marque de Fast Fashion peut proposer jusqu’à 36 collections par an, contre seulement 4 pour une marque de mode traditionnelle. La Fast Fashion est critiquée pour ses nombreuses conséquences sociales et environnementales.
Comment fonctionne la Fast Fashion ?
La Fast Fashion est une industrie polluante qui consomme énormément d’énergie, de ressources humaines et de matières premières. Elle cache une réalité peu reluisante : les sweatshops (littéralement “ateliers de misère” ou “ateliers de sueur”), les désastres sanitaires et écologiques, les drames humains, les discriminations, etc. Elle fonctionne grâce à un mélange bien spécifique :
- Une production à bas coût et peu éthique dans des pays asiatiques. Pour réduire les coûts de production, les marques de Fast Fashion produisent leurs vêtements à l’autre bout du monde, dans des pays où les salaires sont bien inférieurs à ceux de l’Occident. En général, un ouvrier du textile touche seulement 4000 yuans (560 euros) par mois.
- Un rythme de production effréné. Les marques de mode rapide proposent de nouvelles collections jusqu’à 36 fois par an. Pour ce faire, elles s’inspirent des nouvelles tendances repérées dans les défilés, chez les célébrités ou dans la rue. Les ouvriers sont soumis à des horaires de travail extrêmement soutenus, atteignant régulièrement les 18 heures par jour.
- Des matières premières de faible qualité. Qui dit bas coût, dit matières bon marché et donc de qualité médiocre. Les vêtements de Fast Fashion sont souvent fabriqués à partir de matières synthétiques (polyester, élasthanne) ou de coton non-biologique. Les finitions sont peu solides, ce qui compromet la durabilité des vêtements.
- Des investissements massifs dans la publicité. La surproduction n’a de sens que si la surconsommation est au rendez-vous. C’est pourquoi les marques de Fast Fashion investissent énormément dans la publicité pour susciter le désir chez les consommateurs.
Quelles sont les conséquences de la Fast Fashion ?
Le véritable coût de la Fast Fashion ne se manifeste pas lors de l’achat. Pourtant, son impact négatif sur la planète et sur l’humanité est incommensurable.
L’impact environnemental de la Fast Fashion :
La Fast Fashion engendre une pollution massive des sols. Par exemple, la culture du coton, très utilisée dans l’industrie de l’habillement (représentant environ 1/4 de la production mondiale), est extrêmement gourmande en eau. Les traitements nécessaires pour cette culture sont nombreux, ce qui entraîne une utilisation excessive de pesticides et d’OGM dans les champs de coton. Les sols deviennent alors dépendants de ces produits pour être cultivables.
De plus, la Fast Fashion favorise l’utilisation de matières premières non-renouvelables, d’origine pétrolière, telles que le polyester, l’élasthanne, le nylon ou l’acrylique. Les procédés de transformation, comme la teinture, nécessitent également une quantité importante de produits chimiques. Les déchets issus de ces productions finissent par polluer les champs et les rivières environnantes, empoisonnant ainsi l’eau, les sols et les populations locales.
Le coût social de la Fast Fashion :
Au-delà de son impact environnemental, la Fast Fashion affecte directement les personnes qui fabriquent nos vêtements. La majorité de la production de Fast Fashion a lieu dans des pays où les normes sociales minimales ne sont pas respectées : absence de contrat, travail de l’aube au crépuscule, salaires de misère, conditions de travail insalubres, travail des enfants, etc. Les salaires restent bas, voire sont constamment revus à la baisse, car les marques imposent leurs conditions aux usines. Cela conduit à des risques pour la santé et la sécurité des travailleurs.
Malheureusement, les ouvriers de l’industrie textile n’ont pas d’autre choix que de se soumettre aux exigences de ces multinationales. Les conséquences sont terribles :
- L’effondrement de l’usine du Rana Plaza au Bangladesh en 2013, qui ne respectait pas les normes de sécurité et a entraîné la mort de 1 129 personnes.
- Des maladies mortelles causées par l’utilisation de substances hautement toxiques dans les procédés de transformation, substances interdites en Europe. Les jeans délavés, troués, blanchis, les chaussures en cuir bon marché, les t-shirts colorés sont notamment concernés.
Marketing et Fast Fashion : quand surproduction rencontre surconsommation
Afin de nous faire oublier ce qui se cache derrière les étiquettes, les marques de Fast Fashion multiplient les réductions, les soldes et les campagnes publicitaires pour nous pousser à la consommation, toujours plus rapidement.
Les techniques de marketing de la Fast Fashion
Pour écouler rapidement leurs collections, les enseignes de Fast Fashion utilisent différentes techniques pour nous pousser à la consommation. On pourrait penser qu’elles répondent à une demande croissante des consommateurs pour des vêtements. Mais en réalité, elles créent leur propre demande. À chaque nouvelle collection, les entreprises dépensent des sommes astronomiques en marketing.
C’est pourquoi nous sommes constamment bombardés de publicités pour les vêtements dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux, avec même l’intervention d’influenceurs qui nous poussent à l’achat. Le résultat ?
- 50% des vêtements sont aujourd’hui vendus en soldes. En réalité, certaines marques n’hésitent pas à produire des vêtements spécialement destinés aux soldes, avec une qualité moindre. C’est ce qu’explique la sociologue Madjouline Sbai, auteure du livre “Une mode éthique est-elle possible”, lors d’une interview pour Natura-Sciences.
- Gonfler les prix : certaines marques augmentent artificiellement le prix des vêtements avant les soldes, pour ensuite proposer une réduction. Ainsi, le produit est vendu au prix initial. Cette pratique a été dénoncée par la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) dans les cas d’abus. Cependant, cette pratique est devenue courante.
- De nos jours, nous entendons de plus en plus parler du marketing de l’urgence, une technique massivement utilisée par la Fast Fashion. Nous sommes bombardés de messages publicitaires nous rappelant que nous avons très peu de temps pour acheter avant que les bonnes affaires ne disparaissent ! Le but est, une fois de plus, d’inciter à l’achat.
Le Black Friday aux États-Unis est un bon exemple de cette pratique, et cela peut être effrayant.
Le message publicitaire est toujours le même : nous faire croire que nous avons besoin de ces vêtements et que leur achat nous apportera un peu de bonheur.
Au-delà des nouvelles collections et de toute la publicité qui les entoure, les occasions de dépenser ne manquent pas : ventes privées, soldes de fin de saison, Black Friday, Boxing Day, autant d’événements qui attirent les consommateurs, les incitant à penser qu’ils font une bonne affaire en achetant un t-shirt à 5 euros au lieu de 15.
La Fast Fashion utilise donc des techniques de marketing basées sur des biais cognitifs pour nous convaincre qu’acheter ce dont nous n’avons pas besoin est une bonne affaire. La réduction des stocks créée également un sentiment de rareté des produits, encourageant ainsi l’achat compulsif.
Cependant, il est important de noter que les enseignes de Fast Fashion ont peu de stocks, car à chaque nouvelle collection, les séries sont limitées. Les réductions de 50%, 70% ou 80% ont été inventées par la Fast Fashion pour pousser à la consommation. L’objectif initial des soldes n’était pas de proposer des prix aussi bas.
Fast Fashion et gaspillage
La Fast Fashion a pour but de créer constamment de nouveaux besoins, ce qui conduit les marques de Fast Fashion ou d’Ultra Fast Fashion, comme le géant Shein, à surproduire constamment des vêtements. Nous nous lassons rapidement de nos vêtements et les remplaçons par d’autres. Les marques de Fast Fashion ne conçoivent pas leurs vêtements pour qu’ils durent longtemps ou restent “tendance”, ce qui pousse à la consommation.
Ainsi, nous accumulons toujours plus de vêtements, jusqu’à ce que nous décidions de faire un tri. Selon une étude de l’ADEME datant de 2007, 470 000 tonnes de textiles finissent dans les ordures ménagères chaque année en Europe.
Même lorsque nous pensons bien faire en déposant nos vêtements dans des centres de collecte pour les redistribuer ou les recycler, nous nous confrontons à de nouveaux problèmes. Les fibres de nos vêtements sont de si mauvaise qualité qu’elles ne peuvent pas toutes être réutilisées. Les vêtements finissent donc parmi les autres déchets. Certaines marques, comme H&M, ont même été critiquées pour avoir brûlé leurs invendus afin de réduire les coûts de stockage des produits.
En résumé, cela se termine aussi mal que ça a commencé.
Le greenwashing dans la Fast Fashion
La Fast Fashion éco-responsable, est-ce possible ? Sans surprise… la réponse est non.
Les marques sont conscientes des nouvelles attentes des clients concernant les questions écologiques et sociales. Elles cherchent donc des solutions pour se donner une image plus verte. Malheureusement, cela passe plus par l’image et le marketing que par des actions concrètes visant à réduire leur impact.
Par exemple, nous voyons fleurir les collections capsules “éco-responsables”, qui ne représentent qu’une infime partie de leurs collections. Par conséquent, leur impact est très limité.
Une autre pratique courante est celle des marques qui mènent des projets solidaires, souvent une opération de plantation d’arbres pour chaque vêtement acheté.
Mais soyons honnêtes : si nous continuons à polluer les eaux et les sols, cela ne sert pas à grand-chose.
Toutes ces initiatives, bien qu’apparentes, relèvent de ce que l’on appelle le greenwashing, c’est-à-dire une stratégie de communication visant à nous faire croire que l’entreprise s’engage dans un développement durable et une protection de l’environnement, alors qu’elle ne l’est pas.
Pour changer ce modèle de Fast Fashion destructeur pour la planète, l’humanité et toutes les formes de vie, une approche globale est nécessaire.
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À lire aussi : 6 engagements des marques de mode éthique. Et si vous découvriez la Slow Fashion, une alternative à la Fast Fashion ?
🎬 Pour en savoir plus :
Les effondrements de bâtiments, les maladies mortelles, la pollution des eaux, les déchets toxiques… Ce ne sont pas que des mots. Il s’agit d’une réalité dure, froide, mais que nous ne pouvons ignorer. En tant que consommateurs et acteurs à part entière de l’industrie textile, nous avons le pouvoir d’avoir un impact en changeant notre façon de consommer et en continuant à nous informer sur ces enjeux.
Nos sources :
- L’impact de la Fast Fashion sur l’environnement
- Pulse of the Fashion Industry 2017
- Pourquoi H&M brûle-t-il ses invendus ?
- Ces enseignes qui gonflent leurs prix juste avant les soldes
- Textiles d’habillement, linge de maison et chaussures des ménages
- La Fast Fashion repose sur des promotions quasi-permanentes
- Pourquoi la mode est l’un des pires pollueurs ?
- Le label SloWeAre
- Les bénéfices de Zara en 2019
- Les bénéfices de H&M en 2021
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