Le marché automobile européen a connu de profonds changements depuis le scandale du “dieselgate” et les multiples controverses entourant l’homologation des véhicules, en particulier ceux de Volkswagen. Les normes de sécurité imposées par les autorités sont devenues une préoccupation majeure, poussant les constructeurs automobiles à réagir. Les marques chinoises ont su saisir cette opportunité en proposant des véhicules dotés de standards de sécurité équivalents à ceux des fabricants européens. En matière de motorisation électrique, les marques chinoises ont même pris une longueur d’avance sur leurs homologues européens et américains. L’Europe ne peut donc qu’être séduite par ces marques proposant des véhicules “propres”. De ce fait, presque chaque semaine, une nouvelle marque chinoise annonce son intention de se lancer sur le marché européen.
L’importance de l’expérience utilisateur
L’ère de la performance à tout prix, qui prévalait avant le scandale du “dieselgate”, a laissé place à de nouveaux critères de sélection pour les consommateurs. Auparavant, une voiture devait être puissante et offrir des performances exceptionnelles pour être considérée comme attrayante. Les constructeurs européens, en particulier les Allemands, étaient maîtres dans ces domaines. Mais aujourd’hui, ces critères ont perdu de leur importance. Pour séduire le public, une voiture doit proposer une connectivité digne d’un ordinateur, des aides à la conduite sophistiquées et une consommation raisonnable. Les constructeurs européens ont tardé à prendre en compte ces nouvelles attentes des consommateurs, privilégiant les performances mécaniques au détriment des avancées technologiques.
C’est là que réside le succès de Tesla en Europe. Avec 14% de part de marché dans le segment des voitures électriques, le constructeur américain a su conquérir les consommateurs en offrant des véhicules dotés d’une interface proche de celle d’une télévision. Un design épuré, peu de boutons, un entretien presque inexistant grâce aux mises à jour informatiques à distance, Tesla a prouvé que l’époque où l’on idolâtrait les pilotes de Formule 1 était révolue. Et pour les plus sceptiques, Tesla peut compter sur ses performances ahurissantes, caractéristiques inhérentes aux moteurs électriques.
Les experts en marketing de Tesla ont su créer une marque différente des autres, à l’image d’Apple. Le succès a été tel que lors de la sortie de la Model 3 aux États-Unis, des clients ont campé devant les Tesla Centers pour être sûrs de faire partie des premiers à être livrés. Toutefois, il ne suffit pas d’avoir une voiture connectée et électrique pour concurrencer les constructeurs historiques. Apple a abandonné l’idée de créer une voiture et Dyson a également renoncé récemment.
L’arrivée des constructeurs chinois
L’un des principaux problèmes des voitures électriques, notamment des modèles de Tesla, réside dans leur prix élevé. Par exemple, la Renault Zoé coûte 33 700€, tandis qu’une Renault Clio de taille équivalente est vendue à 17 100€. L’électrification progressive des voitures implique donc une hausse des prix, ce qui pose un problème pour les classes moyennes qui risquent d’être exclues de ce marché.
Pour remédier à cette situation, Bruxelles a ouvert largement les portes du marché européen. Grâce à des coûts de production inférieurs à ceux des constructeurs européens, les marques chinoises proposent des voitures de gamme moyenne qui répondent parfaitement aux besoins des automobilistes du continent. Le succès de la marque MG en France, avec 4144 ventes au premier semestre de cette année, illustre bien ce phénomène. Les constructeurs chinois, comme SAIC, restent rentables en Europe malgré les obstacles et les entraves. Tesla, quant à lui, continue d’augmenter le prix de sa Model 3 pour tenter d’être rentable sur le marché européen.
Les pouvoirs publics ont enfin compris que le marché automobile se régulait de lui-même. Lorsque les marques japonaises ont cherché à pénétrer le marché européen dans les années 80, elles ont dû faire face à de nombreuses contraintes imposées par les autorités. Les dépenses financières ont été importantes pour Toyota, Nissan et Honda. En revanche, l’arrivée des marques coréennes dix ans plus tard s’est faite sans quotas ni restrictions.
Conclusion
Le marché automobile européen connaît une révolution grâce à l’arrivée des voitures électriques et des constructeurs chinois. Les barrières à l’entrée se sont effondrées, permettant aux marques chinoises de proposer des véhicules abordables et performants. Les constructeurs européens ont dû s’adapter à ces nouvelles exigences des consommateurs, mettant de côté la performance pure au profit de la connectivité et des technologies avancées. L’avenir de l’industrie automobile en Europe est électrique, et les constructeurs chinois en sont les pionniers.
