La voiture verte est de plus en plus populaire en France. Une étude réalisée par la régie publicitaire en ligne Specific Media révèle que 90% des consommateurs français envisageraient d’acheter une voiture écologique. Cependant, seulement 15% d’entre eux sont prêts à franchir le pas. Pourquoi un tel décalage ? La principale raison est le prix. Bien que 79% des personnes interrogées considèrent l’écologie comme une préoccupation sérieuse, cela ne joue pas un rôle déterminant dans leur décision d’achat. Les Français sont soucieux de leur portefeuille et ils tiennent compte du “prix d’achat” et du “coût de fonctionnement”. Ils sont séduits par l’idée de ne plus avoir à passer à la pompe, mais le surcoût initial d’une voiture écologique freine 74% d’entre eux. En période de crise, le prix reste le facteur le plus important pour la plupart des consommateurs.
Olivier Beaurain, directeur marketing de Specific Media, souligne le caractère contradictoire des données recueillies : “Tout le monde souhaite être écologique, il y a une volonté générale d’adhérer à ce concept, mais peu de gens se renseignent et essaient un véhicule.” Il ajoute également que les consommateurs regrettent le manque d’information sur le sujet et qu’il est essentiel de faire de la pédagogie et de travailler sur l’image du produit. Selon lui, l’acte d’achat d’une voiture est complexe car elle incarne à la fois le désir et les contraintes (taxes, essence, prix, embouteillages, etc.). Il suggère donc de faire de la “communication image” originale, à l’instar de la campagne de Kia aux États-Unis mettant en scène des hamsters rappeurs. Actuellement, peu de publicités créatives sont consacrées aux véhicules écologiques, à l’exception de la campagne amusante de Renault qui replace l’électricité au cœur de la vie quotidienne.
L’étude de Specific Media révèle également que, si 3 consommateurs sur 4 privilégient Internet comme source d’information sur les véhicules verts, seulement 34% d’entre eux se disent réceptifs aux spots TV sur le sujet.
Les enjeux de l’innovation
Outre le coût financier, l’un des principaux défis de la commercialisation à grande échelle des véhicules électriques est leur autonomie. Le manque d’autonomie est perçu comme une source d’anxiété par de nombreux consommateurs. Bertrand Eyraud, rédacteur en chef du site voitureelectrique.com, constate une croissance constante du nombre de visiteurs sur son site depuis deux ans, mais estime qu’il faudra encore plusieurs années avant que les véhicules électriques ne se démocratisent réellement. Pour l’instant, les principaux utilisateurs de ces véhicules sont les professionnels qui ont bien compris leurs avantages en termes de coûts d’utilisation et d’image de marque. Viennent ensuite les passionnés de technologie et d’innovation, puis les écologistes convaincus. L’offre ne touche pas encore véritablement le grand public.
Vers un avenir vert pour l’automobile
Bertrand Eyraud estime que les voitures électriques représenteront 10 à 20 % du marché occidental en 2020. Leur succès dépendra de plusieurs facteurs, notamment de l’évolution de la technologie des batteries, des politiques énergétiques et de l’augmentation du prix du pétrole. Le paysage automobile du futur sera donc diversifié. Essence, diesel, hybride, électrique ou hydrogène : les consommateurs auront l’embarras du choix. Renault-Nissan, qui est en pointe sur ce marché, vise à devenir le leader avec 1,5 million de véhicules électriques vendus d’ici 2016. Les premiers modèles électriques de ce groupe franco-japonais sont apparus en 2011 avec la nouvelle Kangoo, la Fluence et la Nissan LEAF. Les modèles Zoé et Twizy rejoindront le nouveau parc automobile écologique du groupe au printemps 2012. Renault se positionne non seulement comme un acteur de l’innovation, mais aussi du changement sociétal. Le choix de Cathy et David Guetta comme ambassadeurs de la Twizy illustre la volonté de toucher la génération montante. Toyota, quant à lui, mise sur l’hybride. Grâce au succès de la Prius, la marque est déjà la référence en matière d’écologie. Toyota a vendu près de 400 000 voitures hybrides en Europe et atteindra bientôt les 4 millions dans le monde entier.
Une étude prospective réalisée par le Commissariat général au développement durable prévoit une augmentation exponentielle des ventes de voitures hybrides à partir de 2016. Les ventes annuelles devraient atteindre près de 500 000 hybrides en 2025, contre 200 000 véhicules électriques. La voiture hybride, avec ses deux moteurs, permet de rassurer les utilisateurs et d’atténuer le choc du changement. Selon cette étude, les voitures électriques et hybrides deviendront économiquement compétitives par rapport aux voitures thermiques à terme. Bien que le marché de l’automobile verte soit encore de niche, son évolution laisse présager une véritable révolution du parc automobile. Restons donc attentifs à ces changements passionnants !
(encadré)
Les jeunes, acteurs du changement
Les jeunes sont-ils plus enclins à opter pour des véhicules écologiques ? Sensibilisés aux enjeux écologiques et plus ouverts au changement, ils pourraient être les premiers consommateurs de voitures vertes. Selon l’étude de Specific Media, 43% des jeunes de 18 à 29 ans seraient prêts à payer 10% de plus pour un tel véhicule. Cependant, Olivier Beaurain, responsable de l’étude, tempère cet optimisme en soulignant que les jeunes sont également freinés par le prix. Ils sont rarement en mesure d’acheter un véhicule neuf, donc leur volonté d’achat est plutôt théorique. Un compromis intéressant pour les jeunes est le dispositif Autolib, qui propose des voitures électriques en libre-service à Paris. Les 3 000 Bluecars du groupe Bolloré, qui devraient circuler dans l’agglomération parisienne d’ici la fin de l’année, contribueront peut-être à familiariser cette nouvelle mobilité écologique.
