La stratégie omnicanal s’appuie sur les habitudes des consommateurs qui sont devenus des omniconsommateurs et met au cœur de la stratégie omnicanal l’expérience client. À la différence de la stratégie multicanal, la stratégie omnicanal englobe TOUS les canaux de vente et de contacts commerciaux de manière exhaustive.
Une stratégie innovante
La stratégie omnicanal est une adaptation de la stratégie commerciale aux nouvelles habitudes de consommation. Les études de consommation montrent qu’en une vingtaine d’années, les consommateurs ont multiplié les canaux par lesquels s’effectuent leurs démarches d’achat. Il ne s’agit plus uniquement d’entrer dans une boutique et d’acheter le produit. Les consommateurs prennent le temps de s’informer, notamment sur internet, en multipliant les requêtes sur le site de la marque, les sites concurrents, les avis consommateurs, etc. Les transactions passent aussi par une multiplicité de canaux : vente en ligne, en boutique physique, en relais, dématérialisation des moyens de paiement (CB, paypal, smartphone, sans contact…). La stratégie omnicanal intègre toutes ces données nouvelles.
Une utilisation simultanée des canaux
La stratégie omnicanal intègre le fait que les consommateurs ont de plus en plus tendance à utiliser simultanément les différents canaux. Il faut donc adapter la stratégie en mettant au centre l’expérience consommateur qui s’appuie essentiellement sur l’utilisation des supports numériques. La stratégie omnicanal est donc pensée en étroite collaboration avec la stratégie digitale. La digitalisation des points de vente et le click and collect (expression déposée par Darty dès 2009) sont complémentaires dans cette stratégie.
Burberry Londres : un exemple concret de stratégie omnicanal
Toutes les marques ont emprunté ce chemin stratégique. Les marques de luxe en tête, notamment Burberry, la prestigieuse et vénérable enseigne britannique. Dès 2012, Burberry a su faire montre de sa capacité d’innovation dans sa stratégie de vente et à quel point son marketing épouse les attentes des consommateurs. La boutique historique de la marque située sur Regent street offre une expérience client totale qui mêle niveau de standing élevé de la marque et nouveauté technologique. L’image de marque de Burberry est renouvelée dans cette boutique tout en s’inscrivant dans la tradition.
Les clients sont entourés d’écrans mis au service du processus de vente. Mise en lumière des articles proposés, publicités, émissions réalisées in situ, accès au compte client via tablettes, paiement par smartphone, etc. Toutes les possibilités du numérique sont exploitées au service du branding et du merchandising de Burberry. L’âme de l’enseigne se reflète dans tous les canaux de vente et d’information utilisés. Les clients peuvent naviguer entre leurs propres écrans (téléphone) et ceux (grands écrans ou écrans tactiles) mis à disposition par l’enseigne.
Cette expérience est complétée par les équipements digitaux employés par les vendeurs. L’interactivité est au cœur de ce modèle de stratégie omnicanal. L’expérience client se poursuit ainsi hors de la boutique physique, dans la rue, à la maison, mais aussi sur les différents réseaux sociaux où la marque invite les clients à s’exprimer sur les différents événements interactifs organisés : défilés de mode, campagne publicitaire, séance de relooking, etc. Les données d’utilisation numériques ainsi recueillies permettent de faire des études de marché beaucoup plus précises car elles sont issues de données de consommation réelle.
