Le brand content est un élément central de la communication d’une marque. Il se présente sous diverses formes telles que des vidéos, des articles de blog et des publications sur les réseaux sociaux. Son but ultime est de renforcer l’image de marque. Mais qu’est-ce que le brand content exactement et comment mettre en place une stratégie efficace pour atteindre vos objectifs ? Dans cet article, je vous dévoile tout ce que vous devez savoir sur cette approche de création de contenu qui sert plusieurs finalités.
Le Brand Content : Définition
Le brand content, comme son nom l’indique, est un contenu créé par une marque. Il ne s’agit pas d’une publicité explicite, mais plutôt d’un contenu en lien avec les valeurs que la marque souhaite promouvoir. Son objectif est d’influencer sa cible en jouant sur les émotions, la narration et la créativité, afin de créer un lien fort avec elle. Il s’agit donc de raconter des histoires qui mettent en valeur l’image de marque en s’appuyant sur des axes qui captivent le public cible.
Il est important de souligner que pour être réussi, le contenu de marque doit être de qualité. L’identité visuelle de la marque est utilisée pour transmettre un message puissant, en lien avec des enjeux sociétaux par exemple. L’objectif est de créer un lien émotionnel ou divertissant avec le consommateur. Dans l’idéal, une campagne de brand content doit devenir virale.
Exemples de Brand Content
Au fil des années, de nombreuses marques ont tenté l’expérience du brand content, avec des réussites diverses. Voici quelques exemples inspirants :
Du Guide Michelin au Guinness World Records : des exemples historiques
Les pneus Michelin ont été parmi les premières marques à faire du brand content, bien avant que le terme ne soit utilisé. En lançant le premier Guide Michelin en 1900, ils ont initialement répertorié des garagistes et diffusé des publicités. Puis, ils ont progressivement inclus les bonnes tables, classées à partir de 1920, pour devenir la référence que nous connaissons aujourd’hui. Cette idée novatrice répondait aux besoins de la cible du fabricant de pneus : des automobilistes qui voyagent et veulent bien manger. D’autres marques, comme Guinness avec son livre des records ou des marques d’électroménager avec leurs livres de recettes, ont suivi cette démarche. Toutefois, ces exemples relèvent davantage de l’information pratique que de l’émotion, ils ne sont donc que les premiers pas du brand content. Pour que le brand content fonctionne pleinement, il doit être engageant et captivant.
RedBull : des vidéos spectaculaires
RedBull est connue pour ses vidéos mettant en scène des exploits spectaculaires. En 2012, Felix Baumgartner a battu trois records du monde en sautant depuis la stratosphère. Ce saut supersonique à plus de 1357 km/h a été associé à la marque RedBull, en lien avec l’idée de prendre des risques. Depuis, RedBull produit régulièrement des vidéos de sports extrêmes, toujours impressionnantes. Le logo de la marque apparaît discrètement dans les vidéos et sur les équipements des sportifs, mais la marque ne met pas en avant sa canette de soda. Pourquoi cela fonctionne ? RedBull propose à sa cible, des amateurs de sports extrêmes, du contenu inédit, engageant et viral.
Campagne « Dove Real Beauty Sketches » : émotion et message fort
La campagne Dove Real Beauty Sketches, lancée en 2013, est un exemple réussi de brand content. Dans cette vidéo, Dove souhaite montrer l’écart entre la façon dont les femmes se perçoivent et leur beauté réelle. Des femmes se décrivent à un dessinateur du FBI, qui réalise leur portrait selon leurs propres mots, sans les voir. Ensuite, ces femmes sont redessinées selon les descriptions de parfaits étrangers. La différence entre les deux portraits est frappante : les femmes ont une image négative d’elles-mêmes, tandis que les versions des inconnus sont plus lumineuses et plus proches de la réalité. Le nom de la marque apparaît brièvement à la fin de la vidéo, laissant place au message fort : « Vous êtes plus belles que vous ne le croyez ». Cette campagne touche directement les préoccupations des femmes avec une dose de divertissement et des valeurs positives. Dans la même veine, Dove a également lancé la campagne « Show Us » en 2019, demandant aux femmes du monde entier de partager leur vision de la beauté.
Campagne « Like a girl » de Always : dénoncer les clichés
Dans cette vidéo largement partagée sur les réseaux sociaux en 2014, Always demande à des hommes et des femmes de faire des choses « comme une fille ». Les actions réalisées sont maladroites et ridicules, suggérant que faire quelque chose « comme une fille » est péjoratif. En revanche, les jeunes filles interrogées ont une toute autre vision : elles se donnent à fond et font de leur mieux. Cette campagne pose alors la question suivante : « Depuis quand faire quelque chose ‘’comme une fille’’ est-il devenu une insulte ? ». En montrant comment la confiance des femmes diminue après la puberté, Always utilise le brand content pour véhiculer un message fort : « Faisons en sorte que ‘’faire comme une fille’’ signifie faire des choses incroyables ». En impliquant de vraies personnes et des enfants, cette campagne touche les émotions et ouvre sur une note d’espoir.
Les 4 étapes pour créer une stratégie de Brand Content efficace
La mise en place d’une campagne de brand content ne s’improvise pas, qu’il s’agisse de vidéos ou d’articles de blog. Voici les 4 étapes essentielles pour assurer le succès de votre projet :
1. Connaissez votre public et adaptez votre discours
La règle d’or du marketing est de bien connaître sa cible pour pouvoir lui parler efficacement. Pour cela, vous devez vous mettre à la place de vos clients et comprendre les valeurs qui leur importent. Définissez vos « buyer personas » pour répondre à des questions telles que : Quel est l’âge, le sexe et le niveau de revenu de vos cibles ? Quelles sont leurs professions ? Quels sont les points forts et les points faibles de leur état émotionnel ? Comprenez leur processus d’achat. Par exemple, une banque qui souhaite toucher les jeunes et se positionner sur l’environnement pourrait réaliser des reportages sur de jeunes entrepreneurs engagés pour le changement.
2. Choisissez les valeurs à communiquer
En fonction des thématiques qui importent à vos cibles, décidez des valeurs que vous souhaitez véhiculer. Voulez-vous que votre marque soit associée à la lutte contre le changement climatique ? A la défense des minorités ou à l’égalité homme-femme ? A l’innovation ? Les valeurs à promouvoir dépendront de votre domaine d’activité, mais veillez à ce qu’elles soient en accord avec les pratiques de votre entreprise. Il est essentiel de rester cohérent pour éviter d’être taxé de greenwashing ou d’hypocrisie.
3. Place à la marque plutôt qu’au produit
Dans une stratégie de brand content réussie, il est nécessaire de mettre en avant votre marque plutôt que votre produit. Vous pouvez communiquer sur la culture de votre entreprise, en montrant des exemples concrets et inspirants de ce que cela signifie de travailler pour vous. Mettez en valeur les mesures de qualité de vie au travail ou votre philosophie de recrutement. Utilisez également le storytelling pour raconter l’histoire de votre entreprise ou mettre en avant un nouveau développement stratégique. L’humain doit être au centre pour personnaliser votre marque. N’oubliez pas que le brand content doit susciter des émotions fortes : joie, surprise, mélancolie, fierté. C’est en touchant les sentiments de votre audience que votre contenu deviendra mémorable.
4. Définissez une charte éditoriale
Pour garantir une image de marque cohérente, il est recommandé de définir une charte éditoriale. Cette charte doit inclure la tonalité à privilégier, les formats possibles, les bonnes pratiques et les axes à éviter. Elle doit recenser toutes les règles à suivre pour produire un contenu de marque cohérent. Enfin, pour maintenir une certaine continuité, établissez un planning éditorial. L’ensemble de ces éléments peut ensuite être synthétisé dans un plan de diffusion de contenu, qui précise les canaux de diffusion à utiliser (site web, réseaux sociaux, publicité payante, etc.).
Le Brand Content B2B : quelles opportunités ?
Bien que les meilleurs exemples de brand content concernent souvent le B2C, le B2B peut également s’inspirer de ce qui fonctionne et l’adapter à son propre secteur. En effet, avant d’être des professionnels, nous sommes avant tout des êtres humains avec des émotions. Par exemple, Indeed mise sur l’aspect humain des candidats dans ses campagnes publicitaires en mettant en avant des histoires de vie fortes, comme celle d’une femme stérile qui s’est reconvertie dans la formation de thérapeutes pour aider d’autres femmes. Si la vidéo est souvent privilégiée pour susciter des émotions en combinant l’image et le son, il est également possible d’opter pour d’autres formats en utilisant une stratégie de contenus modulaires.
Le brand content B2B : livres blancs et posts sur LinkedIn
Par exemple, une entreprise B2B engagée dans une démarche RSE ambitieuse peut commencer par rédiger un livre blanc résumant l’ensemble de sa démarche, puis décliner le contenu sous des formats plus courts, comme des vidéos sur LinkedIn. Cette approche permet de toucher différents publics tout en conservant une ligne éditoriale cohérente. Il est possible d’interviewer le CEO sur sa démarche et de partager des infographies sur les réseaux sociaux. La vidéo est souvent utilisée, mais il est important de diversifier les formats pour créer une stratégie de contenu complète et engageante.
Pourquoi faire du Brand Content ? Quels avantages ?
Le brand content peut sembler accessoire ou secondaire, mais il offre de nombreux avantages. Voici les principales raisons de faire du brand content :
- Soigner votre image de marque : En proposant un contenu unique et original en plus d’une offre de qualité, vous augmentez vos chances de marquer les esprits et d’obtenir des recommandations.
- Développer votre trafic : Grâce à des contenus engageants, drôles ou émouvants, facilement partageables, le brand content permet d’augmenter la visibilité de votre site.
- Dynamiser votre processus de nurturing : Dans une stratégie d’inbound marketing, l’alimentation régulière de vos prospects en contenu est essentielle. Proposez des contenus rafraîchissants qui suscitent l’intérêt de vos cibles.
- Améliorer votre taux de conversion : Un contenu de marque bien réalisé peut faire la différence lorsqu’un prospect hésite entre votre entreprise et une autre.
- Fidéliser vos clients : Ne délaissez pas vos clients actuels. Continuez à leur raconter de belles histoires grâce au brand content.
Le brand content est un complément précieux à une stratégie d’inbound marketing. Il peut vous aider à augmenter vos ventes et à renforcer votre notoriété. Si vous souhaitez vous lancer dans la production de contenus engageants, n’hésitez pas à contacter notre agence WebConversion. Nous serons ravis de vous aider.
Le brand content, une stratégie gagnante pour votre marque !
