Comprendre le processus d’achat de vos clients
Au stade actuel de votre étude de marché, vous devriez avoir une idée précise du profil de vos clients. Pour vraiment comprendre leurs motivations émotionnelles, vous pouvez utiliser une technique appelée “empathy map”. De plus, vous devez également identifier les facteurs qui influencent leur décision d’achat, ainsi que les obstacles potentiels.
Maintenant, il est temps d’affiner votre connaissance de votre clientèle en identifiant les cinq étapes principales du processus d’achat : la reconnaissance du besoin, la recherche d’information, la comparaison, la décision et la phase post-achat.
Cette analyse approfondie vous aidera à affiner votre proposition de valeur et à attirer un maximum de clients. Pourquoi ?
- Vous devez être visible auprès de votre audience à chaque étape du processus, idéalement dès la phase de recherche d’information. Vous devez donc comprendre comment vos clients agissent à chaque étape.
- Vous devez offrir la meilleure expérience possible à vos clients à chaque étape. Pour cela, vous devez savoir quels sont leurs désirs à chaque étape et intégrer ces aspirations dans votre proposition de valeur.
Les étapes du processus d’achat
1. La reconnaissance du besoin
Cette étape est cruciale dans le processus d’achat. Votre client identifie un manque ou un besoin et réalise qu’il peut le combler en effectuant un achat. Cela déclenche ensuite la recherche d’information.
Par exemple, imaginez un professionnel qui se rend compte que son imprimante de bureau actuelle ne répond plus à ses besoins d’impression et de numérisation. Il doit donc trouver une solution qui lui permettra d’effectuer ces tâches plus facilement et en plus grande quantité.
2. La recherche d’information
Une fois qu’un besoin est identifié, le client commence à chercher des solutions et des informations sur les différentes options disponibles. Il peut rechercher de plusieurs manières différentes :
- En se basant sur son expérience passée ;
- En demandant l’avis de ses proches, de ses collègues ;
- En visitant des magasins ;
- En parcourant des magazines ;
- En effectuant des recherches sur internet, en utilisant des mots-clés pertinents, etc.
La durée et les méthodes de cette phase peuvent varier en fonction du besoin. Par exemple, pour trouver la solution d’impression la plus adaptée à ses besoins, un professionnel se renseignera auprès de ses collègues entrepreneurs, effectuera une recherche sur Google pour découvrir les options disponibles et comparera les prix.
3. La comparaison
À ce stade, le client évalue les différentes solutions qu’il a identifiées et les compare entre elles. Il peut le faire de différentes manières :
- En se basant sur son expérience ;
- En demandant l’avis de ses proches, de ses collègues ;
- En consultant les avis en ligne ;
- En se faisant conseiller par des vendeurs en magasin ;
- En utilisant des sites de comparaison ;
- En lisant des études comparatives, etc.
Par exemple, une fois que le client a fait sa recherche et identifié un type de solution qui lui convient (par exemple, la location d’une imprimante avec un paiement mensuel basé sur le nombre de copies), il va ensuite comparer les offres des différents vendeurs.
4. La décision d’achat
C’est la phase où le client effectue réellement son achat et utilise la solution choisie. Les méthodes d’achat peuvent varier :
- Par internet ;
- En magasin ;
- À domicile ;
- Sur les marchés, etc.
Par exemple, le professionnel peut choisir une proposition spécifique qui n’est peut-être pas la moins chère, mais qui provient d’une entreprise locale. Il sait qu’il pourra compter sur un service après-vente réactif et efficace.
5. La phase post-achat
Une fois l’achat effectué, le client évalue son expérience et donne son feedback. Il peut le faire de différentes manières :
- En laissant des avis en ligne ;
- En partageant son expérience avec ses proches, ses collègues ;
- En contactant le distributeur directement ;
- En utilisant les réseaux sociaux du fabricant, etc.
Bien entendu, plus l’investissement ou la dépense est important, plus le client sera susceptible d’attendre une solution de qualité et de donner son avis sur son expérience d’utilisation. Par exemple, après quelques semaines ou mois d’utilisation, le professionnel peut contacter le commercial de l’entreprise d’imprimantes pour lui faire part de ses remarques, ou laisser un commentaire sur la fiche Google My Business ou la page Facebook de l’entreprise.
Quelques informations complémentaires sur les étapes de l’achat
Ces étapes sont systématiques, mais pour certains achats, certaines phases peuvent être réalisées de manière inconsciente ou très rapide. Par exemple, lors d’un achat impulsif (un bijou abordable, une glace, une petite paire de chaussures), le client :
- Éprouve un besoin, même s’il s’agit d’un achat compulsif ;
- Cherche des informations, même en passant rapidement devant une vitrine ou en se disant “je vais jeter un coup d’œil dans cette boutique sympa” ;
- Effectue son achat, en ligne, en boutique, auprès d’un vendeur ambulant ;
- Compare les différentes options ;
- Et partage son expérience avec ses amis, ses proches, ses collègues.
Il est également important de noter qu’il existe différents types d’achats, tels que les achats routiniers, les achats limités et les achats étendus.
- L’achat routinier est un achat régulier, où le processus de choix ne se répète pas tant que le consommateur est satisfait du produit ou du service. Par exemple, si vous êtes satisfait du pain de votre boulangerie, vous n’allez probablement pas en changer.
- L’achat limité est impulsif et basé uniquement sur des motivations émotionnelles. Il est généralement effectué rapidement. Par exemple, vous achetez une veste parce qu’elle est à la mode et que tout le monde en porte une dans votre cercle social.
- L’achat étendu, en revanche, est un achat important pour le consommateur. Il y consacre donc du temps et prend une décision rationnelle. Par exemple, l’achat d’un bien immobilier suit généralement ce type de processus.
Maintenant que vous comprenez le processus d’achat de vos clients, vous pouvez ajuster votre stratégie afin d’attirer et de satisfaire un maximum de clients potentiels.
