Toujours tester. C’est la règle numéro un de la publicité payante. Et c’est le processus le plus important pour réussir avec les publicités Facebook.
La triste réalité est que même vos publicités Facebook les plus performantes commenceront à s’essouffler rapidement une fois que vous les aurez étendues avec un budget décent.
La meilleure façon de continuer à obtenir du succès est de créer de nouvelles créations publicitaires ou de promouvoir vos publicités gagnantes auprès d’un nouvel auditoire.
“Vous ne pouvez pas réussir durablement avec les publicités Facebook sans tester de nombreuses créations publicitaires.”
Voilà pourquoi nous devons toujours être en train de tester de nouvelles créations publicitaires.
Voici le processus que nous utilisons pour tester et optimiser les publicités Facebook chez Zammo Digital…
Tout d’abord, les directives
- Ne tester qu’un seul élément à la fois.
- Tester d’abord les éléments qui ont le plus d’impact sur les résultats.
- Utiliser les variables les plus performantes pour les éléments qui ne sont pas testés.
- Définir les métriques pour évaluer les tests dès le début, et y rester fidèle.
- Éliminer rapidement les perdants. Augmenter rapidement les budgets des gagnants.
Maintenant, essayons de comprendre ces directives plus en détail.
Ne tester qu’un seul élément à la fois
Si vous testez des images, n’utilisez pas de titres différents.
Si vous testez des titres, n’utilisez pas d’images différentes.
Lorsque nous commençons à tester un nouveau lot de publicités, nous nous assurons que chaque création publicitaire est dans son propre ensemble de publicités (c’est-à-dire une publicité par ensemble de publicités). Et chaque ensemble de publicités cible le même public et utilise les mêmes paramètres d’optimisation.
Les ensembles de publicités de test doivent tous être exactement les mêmes, à l’exception de la création publicitaire qu’ils testent chacun.
La raison pour laquelle vous devez mettre chaque publicité dans son propre ensemble de publicités est de vous assurer que Facebook alloue un budget suffisant et un nombre d’impressions suffisant à chaque publicité. Souvent, lorsque vous mettez plusieurs publicités dans un seul ensemble de publicités, Facebook choisit un gagnant trop rapidement et commence à attribuer presque tout le budget à cette publicité. Ensuite, il vous reste d’autres publicités dans l’ensemble de publicités qui n’ont pas obtenu suffisamment d’impressions pour obtenir une confiance statistique quant à leurs résultats.
Se lancer
Lorsque vous lancez une nouvelle campagne, nous vous recommandons de tester d’abord le texte.
Tester le texte et les images sont généralement les éléments les plus importants pour déterminer le succès d’une publicité. C’est pourquoi nous concentrons la plupart de nos efforts de test sur ces éléments.
(Bien sûr, je pars du principe que vous proposez une bonne offre que les gens veulent.)
Ne commencez pas par tester des éléments moins importants.
Nous commençons généralement par une seule image que nous pensons être correcte (nous ne testons pas encore les images, donc nous ne savons pas celle qui fonctionnera le mieux).
Ensuite, nous créons 10 textes différents que nous voulons tester. Toutes les versions de texte seront testées avec la même image. Lorsque vous commencez à tester le texte, assurez-vous que les différentes versions sont radicalement différentes.
Chaque publicité testée sera dans son propre ensemble de publicités. Chaque ensemble de publicités est identique.
Utilisez vos variables les plus performantes pour les éléments qui ne sont pas testés.
Les paramètres des ensembles de publicités que vous testez doivent être réglés sur vos variables les plus performantes. Par exemple, testez en utilisant votre public le plus performant. De cette façon, vous savez que si une publicité échoue, c’est parce que la création publicitaire était mauvaise, pas l’audience. Compris ?
IMPORTANT : Comme vous le verrez avec la plupart de mes recommandations, notre objectif est d’être aussi scientifique que possible dans nos tests. Cela signifie que nous essayons de garder autant de variables que possible les mêmes afin d’être confiants que toute différence de résultat est due à la variable que nous testons.
Sélectionner le gagnant
Après avoir laissé chaque nouvelle publicité obtenir au moins quelques milliers d’impressions, il est temps de sélectionner le texte gagnant.
(Le montant du budget que vous devrez utiliser pour votre test variera. Nous aborderons cela un peu plus bas dans la section de cet article sur les métriques.)
Une dernière chose… Une fois que vous avez lancé votre nouvelle publicité de test, ne les touchez pas pendant au moins 24 à 48 heures. Laissez-les fonctionner et faire leur travail.
Revenez ensuite dans un autre jour ou deux pour évaluer les données.
Une fois que nous avons sélectionné notre texte le plus performant, nous le testons à nouveau avec au moins 10 nouvelles images.
Ensuite, nous sélectionnons nos meilleures publicités (en fonction des données).
Grâce à ce processus, nous avons testé 10 variations de texte et 10 images différentes. À ce stade, vous devriez avoir au moins un gagnant.
Vous pouvez continuer à tester et à optimiser à partir de ce point en utilisant le même processus méthodique.
D’autres éléments de publicités Facebook à considérer pour les tests sont :
- Optimisation de conversion sur le site web par rapport à l’engagement ou aux clics sur les liens.
- Fenêtres d’attribution (1 jour vs 7 jours).
- Enchères automatiques vs enchères manuelles.
- Emplacements (mobile, ordinateur de bureau, Instagram, colonne de droite, etc.). Assurez-vous que les créations publicitaires sont optimisées pour chaque emplacement.
- Testez l’utilisation d’emojis dans votre texte publicitaire.
Tester les audiences
Vous pouvez également tester différents publics en utilisant les principes que nous avons décrits ici.
Lorsque vous testez les publics, assurez-vous d’utiliser la même création publicitaire pour chaque public. De cette façon, vous savez que vous pouvez attribuer les différences de résultats aux différents publics.
Indicateurs clés de performance, métriques et données pour sélectionner les gagnants
Lorsque vous testez vos publicités Facebook, il est important d’évaluer le succès ou l’échec en se basant sur des données. Pas sur des émotions.
Je sais que vous consacrez beaucoup de temps, de créativité et de passion à la création de superbes publicités. Mais ne vous attachez pas émotionnellement à vos publicités.
Lorsque les gens sont émotionnellement impliqués, ils laissent généralement les publicités perdantes s’exécuter beaucoup plus longtemps qu’elles ne le devraient.
C’est pourquoi je veux que vous preniez des décisions basées sur des données.
Alors, quelles données devez-vous regarder ?
Très bonne question !
Je suis content que tu aies demandé.
Idéalement, vous ne devriez juger les publicités que sur la base de votre objectif principal de campagne.
Donc, si vous essayez de générer des conversions, le coût par conversion (ou le retour sur les dépenses publicitaires, ROAS) devrait être votre principal indicateur de performance clé (KPI). Les publicités qui ne réalisent pas de conversions rentables doivent être arrêtées rapidement. Les publicités rentables doivent être développées.
Si vous essayez d’obtenir des engagements sur des publications, jugez les publicités en fonction du coût par engagement.
Vous avez compris.
Mais assurez-vous de donner à chaque test suffisamment de budget et d’impressions pour être statistiquement pertinent avant de les arrêter trop rapidement.
Quel budget utiliser pour tester les publicités Facebook ?
En général, je recommande d’allouer environ 10% à 15% de votre budget aux tests. Le reste de votre budget devrait être alloué à la mise à l’échelle de vos campagnes rentables.
La question de savoir combien dépenser pour chaque test individuel est un peu plus délicate.
Pour savoir si un nouveau test est rentable, vous devrez dépenser au moins deux fois la valeur de votre coût cible par conversion. Donc, si votre objectif est de 50 $ de conversions, vous devrez probablement dépenser au moins 100 $.
Cependant, il est souvent plus facile d’identifier rapidement vos perdants que vos gagnants afin de les arrêter rapidement.
Le défi survient lorsque votre coût cible par conversion est relativement élevé et que vous ne voulez pas dépenser autant pour chaque nouvelle publicité testée.
Dans ce cas, vous pouvez parfois identifier rapidement les mauvais performers en utilisant d’autres métriques.
Par exemple, si vous savez que toutes vos publicités performantes précédentes ont atteint un taux de clics de 1% ou plus, ou si votre coût par clic était inférieur à 1$, vous pouvez arrêter les publicités qui n’atteignent pas ces métriques. Assurez-vous simplement de donner aux publicités un volume suffisant d’impressions pour parvenir à une conclusion statistiquement pertinente sur le taux de clics ou le coût par clic.
Et les autres métriques ?
En général, il est important que les publicités Facebook soient jugées uniquement sur leur objectif principal de conversion. Dans la plupart des cas, il s’agit du coût par conversion.
J’ai eu des clients qui se plaignaient d’un coût par clic trop élevé ou que les publicités n’obtenaient pas suffisamment d’engagements.
Mais ensuite, je leur rappelle que le coût par conversion était rentable pour eux, indépendamment des autres métriques.
Les clients sont généralement silencieux (et heureux) à ce moment-là ????
Cela étant dit… Nous accordons toujours beaucoup d’attention aux métriques telles que le taux de clics, le coût par clic, le coût par mille, etc. Nous ne jugeons pas le succès en fonction de ces métriques, mais nous pouvons souvent évaluer la santé générale d’une campagne en fonction de ces métriques.
Prêt à passer à l’échelle ?
D’accord, après avoir suivi nos méthodes de test, vous avez probablement trouvé des publicités gagnantes qui atteignent vos objectifs de CPA.
Continuez comme ça !
Passons maintenant à la mise à l’échelle de ces gagnants pour obtenir plus de volume.
Mais d’abord, une mise en garde… la mise à l’échelle est un processus délicat sur Facebook. Si vous devenez trop agressif trop rapidement, les résultats peuvent s’effondrer comme un château de cartes.
Il existe 3 méthodes générales pour augmenter l’échelle de vos publicités gagnantes :
- Augmenter le budget de vos ensembles de publicités rentables.
Lorsque vous augmentez le budget, veillez à ne pas augmenter trop rapidement. En général, vous devriez augmenter le budget d’environ 20 % toutes les 24 à 48 heures. N’ajustez pas les budgets plus fréquemment que cela, car à chaque fois que vous ajustez le budget, l’algorithme doit se réajuster.
Ce conseil provient directement de Facebook :
« Notre système de diffusion d’annonces met 24 heures pour ajuster le niveau de performance de votre annonce. Cela peut prendre plus de temps lorsque vous modifiez fréquemment votre annonce. Pour résoudre ce problème, laissez votre annonce fonctionner pendant au moins 24 heures avant de la modifier de nouveau. »
- Dupliquer les ensembles de publicités et les modifier avec des objectifs différents.
Si vous avez du succès avec votre publicité optimisée pour les conversions, envisagez de tester une optimisation pour les engagements ou le trafic sur le site web vers le même public. Facebook diffusera des impressions à des personnes différentes en fonction des différents objectifs. Donc, parfois, vous pouvez toucher davantage de personnes et obtenir plus de conversions en modifiant l’objectif.
Vous pouvez utiliser le même principe pour optimiser pour un événement de conversion différent plus haut ou plus bas dans l’entonnoir de conversion (par exemple, ajouts au panier plutôt que achats).
- Dupliquer les publicités auprès de publics supplémentaires.
Si vous trouvez une publicité qui fonctionne très bien, vous voudrez que le plus de personnes pertinentes possible la voient. Donc, si elle fonctionne bien pour des audiences similaires, dupliquez la publicité vers des audiences différentes, telles que d’autres publics similaires, des groupes d’intérêt, du reciblage, des fans, etc.
Maintenant, c’est à toi de jouer !
Prenez ce processus, testez-le, adaptez-le et faites-en votre propre méthode.
Une fois que vous aurez appris à tester et à mettre à l’échelle efficacement les publicités, vous serez imbattables sur Facebook.
Quelque chose à ajouter ? Des questions ?
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