Le marketing B to B présente des caractéristiques bien spécifiques par rapport au marketing B to C. Dans cet article, nous explorerons le processus d’achat en B to B ainsi que les stratégies de communication adaptées à ce secteur.
Le processus d’achat en B to B
Le processus d’achat en B to B diffère de celui en B to C, principalement en raison de la nature des clients. Il s’agit d’organisations pour lesquelles la prise de décision ne repose pas sur un individu unique, mais sur un groupe de personnes intervenant à différents stades du processus de décision. Les achats en B to B sont donc moins impulsifs et plus rationnels, bien que cette rationalité ait ses limites.
Un facteur important à prendre en compte dans le marketing B to B est l’existence d’un centre d’achat. Pour des montants significatifs, la décision d’achat n’est pas prise par une seule personne, mais par un collectif ayant des rôles spécifiques. Certains sont des prescripteurs chargés de définir le produit adapté, d’autres sont des acheteurs chargés de rechercher les fournisseurs potentiels, et enfin, les décideurs choisissent l’offre retenue. D’autres rôles, tels que celui de filtre ou de conseiller, peuvent également exister selon les organisations.
Les étapes du processus pour un nouvel achat
Le processus d’achat en B to B se décompose généralement en cinq étapes :
- Apparition du besoin
- Définition du produit/prestation – cahier de charge
- Recherche de fournisseurs et présélection
- Négociation
- Décision – choix du fournisseur / produit – prestation
Dans les achats B to B, un autre facteur influençant les comportements est le type d’achat. Selon qu’il s’agisse d’un achat nouveau ou répétitif, la décision sera prise différemment. De plus, l’importance du produit ou du service dans l’activité du client jouera également un rôle dans la manière dont les acheteurs B to B appréhenderont la relation avec leurs fournisseurs. Si l’achat est stratégique, la fiabilité du fournisseur sera un critère prépondérant dans l’évaluation.
La communication en B to B
La communication en B to B se distingue de celle en B to C par ses objectifs et ses stratégies plus opérationnels. Alors qu’une marque ciblant les particuliers investira dans la notoriété et l’image de marque, une entreprise s’adressant à des professionnels mettra l’accent sur la collecte de leads pour mener des actions de prospection.
Bien sûr, les entreprises travaillent également leur notoriété et leur image, mais les objectifs de communication sont davantage orientés vers des résultats à court terme, tels que le développement du chiffre d’affaires et la génération de contacts qualifiés. Dans le domaine du marketing digital, les campagnes facturées à la performance (CPA, CPL, etc.) sont souvent privilégiées pour atteindre ces objectifs.
L’exemple de l’emailing ciblant des professionnels
Dans une relation de “business to business”, les actions de marketing par email présentent des spécificités. En effet, lorsqu’on s’adresse à une cible professionnelle, il est essentiel de proposer un contenu à forte valeur ajoutée et de privilégier l’efficacité. Les professionnels B to B n’ont pas de temps à perdre.
Dans le domaine du marketing digital, les dispositifs utilisant les techniques de promotion de contenus en ligne sont très courants. Ces dispositifs reposent sur les principes de l’inbound marketing, qui consistent à attirer les prospects potentiels en leur proposant un contenu de qualité.
Il est donc primordial de veiller à la qualité du contenu proposé, en évitant les contenus vides d’intérêt ou les formulaires interminables. L’expérience client est au cœur des préoccupations. Segmenter sa base de contacts pour délivrer une information précise aux clients et prospects concernés par le sujet est une bonne pratique cohérente avec ce que nous venons de voir.
Un autre point spécifique aux actions d’emailing en B to B est la délivrabilité. En effet, la gestion des emails en grande quantité peut être complexe pour les entreprises, contrairement aux utilisateurs grand public qui disposent de routeurs et de clients de messagerie plus courants. Il est donc essentiel de respecter les bonnes pratiques en matière de délivrabilité.
Enfin, il convient de prendre en compte la latence de mise à jour des logiciels de messagerie utilisés par les services informatiques des entreprises. Ces logiciels sont souvent en retard par rapport aux dernières versions, en raison de la complexité logistique et des contraintes de déploiement des mises à jour. C’est pourquoi il est recommandé d’utiliser un code HTML basique.
Les apports du webmarketing
Les canaux digitaux offrent de nombreuses opportunités en termes de communication et d’action marketing pour renforcer la fidélisation de la clientèle et conquérir de nouveaux clients. L’e-commerce, par exemple, ouvre de nouvelles perspectives pour cibler des clients auxquels il serait impossible d’accéder avec une force de vente traditionnelle, tels que les petits clients ou les entreprises éloignées.
Les médias sociaux, quant à eux, renforcent la relation client en permettant un dialogue permanent avec les utilisateurs. Les actions de la stratégie digitale occupent une place de plus en plus importante dans les plans marketing.
Les spécificités du marketing industriel
La notion de filière
Il est essentiel de comprendre la position des clients dans leur filière lorsqu’on vend une offre à une entreprise qui a elle-même des clients. On parle ici de “demande dérivée”. Cette notion a des conséquences multiples sur la démarche marketing. Il faut non seulement collecter des données sur les clients et les prospects du marché industriel, mais aussi sur les territoires en aval. Les politiques tarifaires doivent également prendre en compte les exigences de la demande finale pour fixer le bon prix pour les clients directs.
Des processus d’achat élaborés
Comme nous l’avons vu précédemment, le processus d’achat en B to B peut être plus ou moins complexe en fonction des structures et des types de produits. Il est fréquent que plusieurs interlocuteurs participent à la décision finale, ce qui a des conséquences sur l’approche marketing et commerciale. Chaque personne n’a pas nécessairement un rôle décisionnel final, mais peut influencer la prise de décision en agissant comme un filtre ou un prescripteur.
Des marchés industriels hétérogènes
Les profils d’entreprises présents sur les marchés industriels peuvent être très différents. Tout d’abord, en raison du type d’activité. Vous pouvez vendre le même produit de base à deux entreprises qui n’ont pas du tout la même activité, ce qui implique des comportements commerciaux différents. Une entreprise agroalimentaire n’aura pas les mêmes exigences qu’une entreprise du secteur métallurgique. Un autre facteur différenciant est la taille de la structure. Le processus d’achat est beaucoup plus simple dans une entreprise de 20 salariés que dans une entreprise de plus de 2000 employés.
La situation d’achat
Le comportement du client industriel varie en fonction de la situation d’achat. Les chercheurs en science de gestion identifient trois situations principales :
- Achat nouveau : le client recherche un maximum d’informations et étudie un large éventail d’offres.
- Achat identique : le client travaille avec ses fournisseurs habituels et remettre en question cette relation est souvent difficile.
- Achat modifié : situation intermédiaire entre les deux précédentes, avec des contraintes plus ou moins fortes selon l’orientation.
La situation d’achat du client industriel nécessite une approche marketing et commerciale adaptée. Dans le cas d’un achat nouveau, il est essentiel d’être présent dès le début du processus pour influencer la rédaction du cahier des charges en faveur de votre offre. Pour les commandes identiques, une stratégie de vente active permet de garder une longueur d’avance sur les fournisseurs en place.
Le niveau de risque perçu
Le niveau de risque perçu par le client a un impact significatif sur la relation client-fournisseur. Selon que l’achat est banal ou stratégique, le niveau de risque perçu varie, ce qui influe fortement sur les conditions et les limites de négociation.
Pour réussir sur les marchés industriels, il est essentiel de comprendre ces particularités et de les prendre en compte dans l’organisation marketing et commerciale, les techniques de vente et la communication marketing.
En conclusion, le marketing B to B demande une approche spécifique prenant en compte les différents acteurs impliqués dans le processus d’achat ainsi que les particularités des marchés industriels. En comprenant ces spécificités, les entreprises peuvent développer des stratégies de communication et de vente efficaces pour atteindre leurs objectifs.
