Une approche différente du marketing s’applique lorsqu’il s’agit de vendre des produits ou des services à d’autres entreprises. Dans cette situation, les clients sont des organisations et la décision d’achat ne dépend pas d’un seul individu, mais d’un groupe de personnes qui interviennent à différentes étapes du processus de décision.
Contrairement aux achats impulsifs des consommateurs, les achats en B to B sont plus rationnels, bien que cette rationalité puisse avoir ses limites.
Le processus d’achat en B to B
Le processus d’achat entre entreprises est différent de celui qui implique des consommateurs finaux dans un environnement B to C. De nombreux facteurs influencent ce processus et doivent être pris en compte par le marketing B to B. Le premier est l’existence d’un centre d’achat.
Pour des montants importants, la décision n’est pas prise par une seule personne, mais par un collectif où chaque individu a un rôle spécifique.
- Certains sont des prescripteurs, chargés de définir le produit répondant au besoin.
- D’autres sont des acheteurs, chargés de rechercher les fournisseurs potentiels et de collecter des informations à leur sujet.
- Enfin, les décideurs font le choix final de l’offre retenue.
D’autres rôles existent au sein des organisations, tels que ceux de filtre ou de conseiller.
Les étapes du processus pour un nouvel achat
Le processus d’achat en B to B comprend généralement 5 étapes :
- Apparition du besoin
- Définition du produit ou de la prestation – cahier des charges
- Recherche de fournisseurs et présélection
- Négociation
- Décision – choix du fournisseur ou du produit – prestation
Dans les achats B to B, un autre facteur influence les comportements : le type d’achat. Selon qu’il s’agit d’un achat nouveau ou répétitif, la décision sera prise différemment. De plus, l’importance du produit ou du service pour l’activité du client jouera également un rôle dans la façon dont les acheteurs B to B envisageront leur relation avec les fournisseurs. Lorsqu’un achat est stratégique, la fiabilité du fournisseur est un critère prépondérant dans l’évaluation.
La communication en B to B
Le B to B se distingue du B to C par des objectifs et des stratégies de communication plus opérationnels.
Par exemple, une marque investira un budget conséquent pour améliorer sa notoriété et son image auprès du grand public, tandis qu’une entreprise s’adressant à des professionnels concentrera ses efforts sur la collecte de leads pour mener des actions de prospection.
Bien sûr, les entreprises travaillent également leur notoriété et leur image, mais leurs objectifs de communication sont davantage axés sur des résultats à court terme, tels que le développement du chiffre d’affaires ou l’acquisition de contacts qualifiés.
Ces priorités se traduisent dans le domaine du marketing numérique par l’inclusion de campagnes basées sur la performance, telles que le coût par acquisition (CPA) ou le coût par lead (CPL).
Exemple : l’emailing ciblant des professionnels
Dans une relation “business to business”, les actions de marketing par email présentent des spécificités.
En effet, lorsque l’on s’adresse à une cible professionnelle, il est essentiel de proposer un contenu à forte valeur ajoutée et de privilégier l’efficacité. Les professionnels n’ont pas de temps à perdre.
Dans le marketing numérique, les dispositifs utilisant les techniques de promotion de contenu en ligne sont très courants avant d’entreprendre des démarches de prospection directe. Ils reposent sur les principes de l’inbound marketing : attirer les prospects potentiels grâce à un contenu à forte valeur ajoutée.
Il est donc important d’éviter les contenus vides n’apportant rien de nouveau, les formulaires interminables, etc. L’expérience client est essentielle. Une bonne pratique consiste à segmenter précisément sa base de données pour délivrer des informations ciblées aux clients et prospects concernés à 100% par le sujet.
Un autre aspect spécifique aux actions d’emailing B to B est la délivrabilité. Les règles concernant les routeurs et les clients de messagerie diffèrent selon les entreprises, ce qui peut rendre la délivrance des emails plus complexe. Il est donc crucial de respecter les meilleures pratiques en la matière.
Enfin, il convient de tenir compte du délai de mise à jour des logiciels de messagerie. Les services informatiques ont souvent quelques versions de retard en raison de la complexité et des risques liés au déploiement de mises à jour. C’est pourquoi il est recommandé d’utiliser un code HTML de base.
Les apports du webmarketing
Comme nous l’avons vu précédemment, les canaux numériques offrent de nombreuses opportunités en termes de communication et d’action marketing pour fidéliser la clientèle existante et conquérir de nouveaux clients.
Par exemple, l’e-commerce permet de cibler de nouveaux clients qui ne peuvent pas être atteints par une force de vente traditionnelle, tels que de petits clients ou des entreprises éloignées.
Les médias sociaux renforcent également la relation client en établissant un dialogue permanent avec les utilisateurs.
Les actions de la stratégie digitale occupent une place de plus en plus importante dans les plans marketing.
Les spécificités du marketing industriel
La notion de filière
Il est essentiel de connaître la position de son offre dans la filière de l’entreprise cliente pour la vendre à une entreprise qui a elle-même des clients finaux, qu’ils soient des entreprises ou des consommateurs. C’est ce que l’on appelle “la demande dérivée”.
Cette notion a de multiples conséquences sur l’approche marketing. Il est nécessaire de collecter des données sur les clients et les prospects du marché industriel, ainsi que sur les territoires en aval. En termes d’action commerciale, les politiques tarifaires doivent prendre en compte les exigences de la demande finale afin de fixer le bon prix pour les clients directs.
Des processus d’achat élaborés
Comme nous l’avons mentionné précédemment, le processus d’achat est plus complexe dans les marchés industriels, en particulier en fonction des structures et des types de produits. Il est fréquent que plusieurs personnes participent à la décision finale, ce qui a des implications sur l’approche marketing et commerciale. Chaque personne n’est pas nécessairement décideur final, mais peut influencer la décision en agissant comme un filtre ou un prescripteur.
Des marchés industriels hétérogènes
Les entreprises présentes sur les marchés industriels peuvent différer considérablement.
Tout d’abord, en raison de leur domaine d’activité. Vous pouvez vendre le même produit de base à deux sociétés totalement différentes. Les comportements et les approches commerciales sont souvent très différents. Une entreprise de l’agro-alimentaire n’aura pas les mêmes exigences qu’une entreprise du secteur métallurgique.
Un autre facteur différenciant est la taille de l’entreprise. Le processus d’achat est beaucoup plus simple dans une entreprise de 20 salariés que dans une entreprise comptant plus de 2000 employés !
La situation d’achat
Le comportement du client industriel varie en fonction de la situation d’achat. Les chercheurs en sciences de gestion ont identifié les situations suivantes :
- Achat nouveau : le client cherche à collecter un maximum d’informations et à étudier un large éventail d’offres.
- Achat identique : le client travaille avec ses fournisseurs habituels et remettre en question cet équilibre est souvent difficile.
- Achat modifié : situation intermédiaire entre les deux précédentes, avec des contraintes plus ou moins fortes en fonction de l’orientation.
La situation d’achat du client industriel nécessite une approche marketing et commerciale adaptée. Dans le cas d’un achat nouveau, il est préférable d’être présent dès le début pour influencer la rédaction du cahier des charges en faveur des points forts de votre offre. Pour des commandes identiques, il est essentiel de suivre de près les fournisseurs en place pour saisir toutes les opportunités.
Le niveau de risque perçu
Des chercheurs lyonnais ont souligné un autre facteur ayant un impact majeur sur la relation client-fournisseur : le niveau de risque perçu. Selon que l’achat est banal ou stratégique, le niveau de risque perçu diffère et les conditions de négociation sont fortement influencées.
Pour réussir sur ces marchés, il est essentiel de prendre en compte leurs particularités afin d’apporter la meilleure réponse possible en termes d’organisation marketing et commerciale, de techniques de vente et de communication marketing, etc.
