Le parcours utilisateur est un élément essentiel de la méthodologie UX que Limpide utilise lors de la création d’un site web. Selon nous, il est impossible de proposer une expérience maîtrisée si le parcours utilisateur n’a pas été correctement conçu.
Qu’est-ce qu’un parcours utilisateur ?
Pour répondre simplement à cette question, décomposons l’expression. Un parcours est une série d’étapes qui nous emmène d’un point A à un point B. Ces étapes sont généralement accompagnées d’un “état émotionnel”, d’actions à réaliser et/ou d’informations à consulter. On peut imaginer ce parcours comme le chemin emprunté par l’internaute lorsqu’il arrive sur votre site internet. Vous avez donc le choix de le laisser partir à l’aventure, avec le risque qu’il ne trouve pas ce qu’il cherche, ou de l’orienter pour rendre sa recherche fluide et efficace.
Ensuite, il y a les utilisateurs. Ce terme peut sembler généraliste, mais il simplifie l’approche. En se basant sur la perception que l’on a des “utilisateurs”, Jack Downey, fondateur de Twitter, a écrit un article très intéressant qui permet de prendre du recul et de définir nos obligations et responsabilités en fonction du sens que l’on donne au mot “utilisateur”.
Enfin, le site web, un support qui a considérablement évolué ces dernières années grâce au responsive design, qui permet une adaptation de l’affichage sur tous les appareils, qu’il s’agisse de smartphones, d’ordinateurs portables, de grands écrans ou de tablettes, quel que soit leur format. Ce “polymorphisme” doit être pris en compte dans la conception d’un parcours UX, car il ne sera pas le même si vous êtes sur un téléphone ou sur un ordinateur.
On peut généralement opter pour deux approches :
- Mobile first : la conception du site web ou de l’application est optimisée pour une utilisation sur smartphone (et par défaut sur tablette en format paysage).
- Desktop first : la conception du site web est optimisée pour une utilisation sur ordinateur (et par défaut sur tablette en format paysage).
Le parcours utilisateur UX est un élément crucial qui permet d’étudier les points de friction. Cette analyse du parcours client permet également de comprendre quels services attirent davantage les utilisateurs, où ils passent le plus de temps, où ils hésitent à cliquer, etc. Alors, quelles étapes suivre pour bien comprendre le chemin à suivre ?
Cartographier un parcours client en 4 étapes
1. Analysez votre cible
Pour cartographier un parcours client, il est essentiel de comprendre qui sont les personnes concernées. On peut déjà traduire le terme “utilisateur” par un terme plus marketing comme “cible”, qui se définit ainsi :
“ensemble de personnes partageant le même statut ou les mêmes besoins et qui utilisent ou utiliseront votre site web”.
Il est également possible de réaliser des sous-segments au sein de ces cibles, en fonction du niveau de connaissance, du profil métier, etc. Par exemple, si vous ciblez les grands comptes, vous devez tenir compte des différents profils qui seront potentiellement en interaction avec votre site internet. Il peut s’agir du service achat, du département des systèmes d’informations (SI), du département des Ressources Humaines, etc. à qui vous ne proposerez pas les mêmes contenus ou les mêmes services, car ils n’ont pas les mêmes besoins. Il est donc important d’anticiper ces parcours sur votre site, même si la cible principale reste la même.
Une connaissance parfaite, ou du moins avancée, de vos cibles est donc un prérequis pour créer des parcours utilisateurs dédiés. Toutefois, faites attention à ne pas confondre vos cibles “web” avec vos cibles “business”.
Chez Limpide, nous avons eu l’opportunité de concevoir plusieurs sites web pour des groupes internationaux, et l’expérience nous a montré que les enjeux business sont étroitement liés aux enjeux RH et financiers. Autrement dit, il est essentiel de prendre en compte l’ensemble des cibles potentielles susceptibles de naviguer sur votre site.
Voici un exemple simple de segmentation :
- Client : suspect / prospect / acheteur
- Prescripteur
- Candidat
- Collaborateur
- Investisseur
- Grand public
- etc.
Une fois les cibles définies, vous pouvez construire une cartographie en intégrant les objectifs principaux de votre site internet.
Un parcours client bien travaillé doit permettre d’accompagner l’internaute de la découverte de votre produit ou service jusqu’à son achat. Il doit également favoriser la rétention des clients, qui seront incités à consommer sur votre site (achat, temps passé, données, etc.).
Il est aussi important de prendre en compte les cibles secondaires pour travailler d’autres parcours adaptés à leurs besoins spécifiques.
2. Définissez des objectifs
Comme vous l’avez compris, l’objectif d’un site internet n’est pas forcément de vendre. Par exemple, si vous évoluez dans un secteur technologique en pleine croissance, il est probable que votre site intègre une section recrutement riche en contenus et proposant des services de suivi.
Cela vous permettra de :
- trouver des candidats
- qualifier les candidats qui auront eu accès à un contenu explicite
- faciliter l’administration et le suivi des candidatures
Ou, si vous êtes un média, votre rôle consistera uniquement à informer et engager votre audience.
La cartographie est un outil de visualisation qui permet de faire correspondre les cibles avec les objectifs et de prioriser les parcours. Pourquoi faut-il prioriser les parcours ? Soyons lucides, votre site internet est un outil fantastique, mais il ne peut pas proposer un parcours “universel” à l’ensemble de vos cibles. Chacun a ses propres comportements et besoins. Il est donc nécessaire de créer plusieurs parcours utilisateurs, mais il est impossible de créer 100 parcours différents…
Dans le cadre de la cartographie d’un parcours client, il faut se concentrer sur un objectif de vente. Il peut s’agir d’une vente directe, si vous souhaitez vous concentrer sur le e-commerce, ou indirecte, auquel cas vous devrez réfléchir à la meilleure façon de générer des prises de contact.
3. Délimitez le périmètre
Le parcours utilisateur d’un site web peut être multiple, et il est possible de définir des parcours répondant chacun à des objectifs différents.
Il est intéressant de noter qu’au sein d’un même segment, vous serez potentiellement amené à adapter le parcours initial, mais rassurez-vous, il ne sera pas radicalement différent. Il y aura des variations qui permettront de répondre au mieux aux besoins des consommateurs finaux. Ces variations apparaissent généralement après avoir testé un parcours initial. Lors d’un test A/B, par exemple, vous pouvez proposer différents parcours à la même cible ou des parcours sensiblement différents. Dans la pratique, ce n’est pas en créant 20 parcours différents dès la mise en ligne du site que vous obtiendrez des résultats optimaux. Il est préférable de créer 3 à 4 parcours pour les cibles principales, puis d’apporter des améliorations régulièrement, tous les mois ou tous les trimestres. Grâce à cette démarche d’amélioration continue, vous pourrez enrichir votre site en fonction de l’évolution des besoins de vos cibles et de vos objectifs. Veillez cependant à ne pas créer un “monstre difficile à gérer”. N’hésitez pas à effectuer régulièrement des tests utilisateurs pour valider votre démarche et vous assurer de la fluidité des parcours que vous proposez. Si une cible ne peut pas être correctement traitée sur votre site, car les contenus ou les parcours rendent la navigation complexe, réfléchissez à la création d’un site web dédié ou utilisez d’autres canaux, comme les réseaux sociaux.
Dans le cadre d’un parcours client, il est intéressant d’élargir la vision en pensant au “levier d’acquisition de l’internaute”.
En effet, l’internaute peut accéder à votre site internet grâce à une incitation webmarketing. Dans cette logique, nous excluons la recherche directe, réalisée par un internaute connaissant votre nom, qui le tape dans un moteur de recherche pour accéder à votre site.
Voici différents exemples de leviers permettant de faire “atterrir” un internaute sur votre site :
- une annonce sponsorisée sur Google
- une annonce ou un post sponsorisé sur les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Instagram, etc.)
- une prise de parole sur les réseaux sociaux
- un résultat de recherche naturelle (SEO) sur Google
- un email marketing
- une page internet de type landing page
- un lien d’affiliation
Ces parcours intègrent plusieurs contacts avec la société, notamment :
- découverte du produit / offre / service
- prise d’information sur le site internet ou en magasin
- rendez-vous ou visite pour achat
- besoin de support lors de l’utilisation
- accompagnement par le conseiller client
- évaluation de la satisfaction
Le client sera donc en contact avec différents services, tels que le service commercial, la comptabilité, le service support, le service après-vente, voire même un ou plusieurs prestataires.
Une fois les interactions définies, vous pourrez identifier les domaines d’innovation digitale qui vous permettront de créer de la valeur. N’oubliez pas que votre site n’a pas pour vocation de créer des parcours clients différents, mais de s’intégrer parfaitement au processus actuel de votre entreprise. Il s’agit là d’un sujet délicat qui nécessite une vue d’ensemble de votre activité. Nous vous invitons à consulter les publications de l’Académie du Service, qui vous donnera les clés pour concevoir une relation client qui vous ressemble sur son blog “cultures services”.
Précisons que le parcours e-commerce se résume souvent à une sélection de produits à partir d’une page “liste”, suivie d’un tunnel d’achat. Toutefois, un autre enjeu important de l’e-commerce est également de présenter d’autres offres, telles que des produits complémentaires. Ce type de contenu permet d’enrichir le parcours utilisateur en créant des liens entre différents contenus, ce qui prolonge la navigation de l’internaute. Dans certains cas, il est plus simple de revenir à une liste de produits, mais parfois, une suggestion de produit complémentaire rend le parcours client plus fluide. Pour proposer cette enrichissement d’un parcours simple, il est nécessaire de disposer d’outils tels que Salesforce ou HubSpot, qui permettent de créer des catégories de produits et de les afficher sur la page consultée par le client. Si celui-ci est connecté à un compte client, vous pouvez lui proposer des contenus dédiés en vous basant sur son historique d’intérêt. La richesse du parcours que vous proposez dépend également de votre capacité à enregistrer des informations et à les rendre disponibles au bon moment et au bon endroit.
4. Créez une journey map
Recentrons notre réflexion sur un site web.
Une fois que les cibles sont définies et que les parcours sont priorisés, il est temps de créer une journey map, c’est-à-dire une visualisation complète du parcours de l’internaute. Il peut y avoir autant de journey maps que de types d’utilisateurs. Pour en savoir plus sur les maps UX, je vous invite à consulter notre article détaillé sur la construction d’un parcours utilisateur optimal.
Pour créer efficacement une journey map, nous vous conseillons de collecter systématiquement des informations directement auprès des consommateurs. Comme le dit souvent Nicolas Tournois, directeur UX chez Limpide, à nos prospects, une méthodologie UX qui serait conçue sans les consommateurs n’est pas une méthodologie UX.
Il n’y a pas de discussion à avoir sur ce point. Cependant, il existe plusieurs solutions pour y parvenir en fonction de votre budget et de votre temps. Vous pouvez organiser des ateliers utilisateurs pour réunir les internautes et stimuler l’intelligence collective. Vous pouvez également réaliser des entretiens avec les utilisateurs pour comprendre en détail leurs besoins et leurs habitudes. Ces entretiens peuvent se faire en face à face, en visioconférence ou par téléphone, mais ils nécessitent d’avoir accès aux utilisateurs et du temps.
Si vous avez des contraintes de budget et de temps, des solutions digitales telles que Testapic peuvent vous permettre d’effectuer efficacement des entretiens à distance. Vous pouvez sélectionner un panel de clients potentiels, leur soumettre des questionnaires ou même les faire réagir à des analyses comparatives. Tout cela en un temps record. C’est une solution intéressante qui offre un équilibre entre les analyses qualitatives et quantitatives.
Lors d’un projet de refonte, vous pouvez également alimenter la journey map avec des informations obtenues à partir du site web existant, sans solliciter directement les internautes. Il est possible de réaliser un audit à deux niveaux :
Analytics : analysez toutes les données enregistrées sur le site pour identifier les pages ou fonctionnalités les plus sollicitées, les types de supports sur lesquels les internautes consultent le site, les heures de connexion dans la journée, la géolocalisation, etc. Ces signaux faibles sont autant de données qui contribuent à la compréhension du consommateur final.
Analyse comportementale : intégrez un traceur numérique, anonymisé et conforme au RGPD, qui enregistre les mouvements de souris de vos consommateurs finaux, tels que Crazy Egg ou Hotjar. Grâce à ces enregistrements, il est plus facile de comprendre où se situent les points de blocage dans le parcours (abandons de formulaire ou de panier, clics morts, etc.).
Vous pouvez donc réunir tous les éléments nécessaires pour cartographier le parcours client et obtenir une visualisation de toutes les actions, ainsi que de leurs enchaînements logiques. Il est également important de comprendre l’état d’esprit dans lequel se trouvent les utilisateurs à chaque étape. Cela permettra de proposer des interactions adaptées. Les sites internet, lorsqu’ils sont responsives, sont accessibles sur tous les supports et depuis n’importe où. Ils peuvent être utilisés à la maison, au bureau, dans les transports, etc. Lorsqu’ils sont en mobilité, les utilisateurs recherchent une information compréhensible instantanément, tandis que devant un écran de 26 pouces, ils peuvent visualiser rapidement plus d’informations.
Comprendre ces subtilités vous permettra d’adapter l’expérience que vous souhaitez offrir et donc de vous différencier.
Comment matérialiser le parcours utilisateur ?
La phase de modélisation du parcours doit être réalisée en fonction de vos besoins, de votre planning et des compétences dont vous disposez. Vous pouvez réaliser un parcours en établissant une liste avec des post-it, sur un tableau, dans un outil de mind mapping comme Miro, ou aller plus loin en projetant ce parcours utilisateur dans un prototype LowFi ou HiFi. Si vous souhaitez obtenir plus d’informations, notre équipe UX/UI a rédigé un article sur les outils de prototypage que nous recommandons fortement chez Limpide pour deux raisons :
- Le prototype permet de se faire une idée précise des parcours qui seront proposés à l’utilisateur final.
- Il permet également de réaliser des tests utilisateurs pour valider les parcours proposés à l’utilisateur final.
Il est en effet plus facile de se projeter sur des mind maps ou des maquettes sommaires. Le prototype permet de donner vie au parcours utilisateur afin de tester son fonctionnement. La version HiFi intègre même du design, ce qui permet d’aller au bout de la démarche en intégrant votre identité et vos codes de marque. C’est un élément important pour certaines cibles qui ont du mal à se projeter à partir d’interfaces neutres.
Les grands modèles de parcours utilisateurs
Le parcours prospect
Le prospect est votre potentiel futur client, un internaute très sollicité. Il est donc important de bien travailler votre dispositif d’acquisition et de réfléchir au parcours que vous souhaitez proposer à ce moment-là.
Est-ce que le prospect doit passer par une landing page avec un formulaire de contact, ou doit-il simplement être guidé vers un espace transitoire avant d’être dirigé vers votre site ?
Pour toucher une nouvelle cible, il est souvent recommandé de travailler votre discours et votre contenu avec des campagnes d’emailing associées à des landing pages dédiées. Cela vous permet de ne pas modifier votre site internet tout en communiquant vers de nouveaux publics, de tester votre discours et d’affiner votre stratégie.
Si le prospect accède à votre site internet, il souhaite collecter rapidement plusieurs informations clés qui lui permettront de savoir s’il doit continuer à naviguer ou s’il doit fermer votre site. La qualité du parcours qui lui est proposé et la pertinence des informations collectées sont donc essentielles pour lui permettre de se faire un avis. Une fois son choix établi, il souhaitera prendre contact, et à ce stade, le parcours prospect devient un peu plus complexe.
La prise de contact peut se faire dès son arrivée sur la page d’accueil. Si le prospect sait qu’il veut votre produit (ou si vous avez réussi à le convaincre dès son arrivée par les messages que vous avez insérés, par exemple, dans votre visionneuse), il peut chercher immédiatement à vous contacter via un bouton bien visible en haut de page. Il peut également chercher à vous contacter au cours de sa prise d’informations. Par conséquent, vous pouvez intégrer un bouton “En savoir plus” à la fin du contenu consulté par le prospect, afin de faciliter son parcours et lui permettre de prendre contact.
Une autre possibilité est d’avoir un bouton flottant qui suivra l’internaute tout au long de son parcours. Il est généralement discret, mais lorsqu’il est cliqué, il s’ouvre pour présenter un formulaire ou une fenêtre de discussion.
Intéressons-nous maintenant à un prospect qui souhaite vous contacter. Sur ce même parcours, il existe quatre versions pour atteindre un contact :
Le scénario direct :
- Arrivée sur la page d’accueil
- Recherche directe d’un bouton de prise de contact
- Prise de contact via un formulaire
Le scénario complet :
- Arrivée sur la page d’accueil
- Clic sur le produit mis en avant sur la page d’accueil
- Accès aux informations du produit ou du service
- Clic sur le Call To Action (CTA), c’est-à-dire un bouton intégré sur la page consultée par le prospect pour faciliter la prise de contact
- Ou clic sur le bouton flottant, présent sur un côté de la page internet, et qui est accessible tout au long de la navigation de l’internaute. Il peut à tout moment ouvrir un formulaire de contact ou une fenêtre de discussion pour engager une conversation
Le scénario push :
- Arrivée sur la page d’accueil
- Clic sur le bouton correspondant au produit/service dans la navigation (niveau 1 ou 2)
- Accès aux informations du produit ou du service
- Clic sur le CTA
- Ou clic sur le bouton flottant
Le scénario SEA :
- Clic sur une annonce SEA
- Arrivée sur une landing page et accès aux informations
- En fonction de la landing page : complétion d’un formulaire de contact ou redirection vers une page produit ou service
- Accès aux informations de la page produit ou service
- Clic sur le CTA
- Ou clic sur le bouton flottant
Bien sûr, il existe de nombreuses autres versions de ce parcours (SEO, emailing, etc.).
Le parcours client “à fidéliser”
Intéressons-nous maintenant au cas d’un client qui a déjà acheté votre produit ou service. Vous pouvez le pousser à revenir sur votre site en lui proposant, par exemple, des services complémentaires. Il pourra également accéder à un espace connecté où il aura accès à sa facture, aux informations sur son produit ou à un support client. Il est donc important de définir l’expérience client que vous souhaitez proposer. Cela implique de combiner les contacts “digitaux” (visites du site web) et “réels” (rendez-vous client).
Le parcours candidat
Les candidats utilisent internet dans le cadre de leur recherche d’emploi. Ils sélectionnent les sociétés qui les intéressent et postulent ensuite ou se rendent à des salons ou des journées portes ouvertes pour rencontrer les équipes.
Il est important de noter que les motivations des candidats ont évolué. Les candidats de la génération Y ont des attentes différentes de celles de leurs prédécesseurs. Leur motivation ne se limite plus à la rémunération ou à la stabilité. Ils ont besoin d’intégrer un projet qui correspond à leurs valeurs. Des entreprises comme Patagonia ont fait de cet aspect un facteur de différenciation fort en revendiquant leur appartenance au réseau B-Corporation, qui prône un impact positif pour les entreprises à but lucratif. Il est donc essentiel de prendre en compte ces nouvelles attentes lors de la création de votre discours et de vos contenus.
Le candidat souhaite en savoir plus sur les métiers proposés par votre entreprise et découvrir les équipes avec lesquelles il travaillerait, etc. Il pourra donc accéder à un ensemble de contenus qui lui permettront de décider s’il souhaite postuler ou non.
Son point d’entrée est la page d’accueil du site, où il doit rapidement trouver dans la navigation la section dédiée à la présentation de votre société, souvent appelée “À propos”. Après avoir exploré rapidement le contenu de cette page, il cherchera, si elle existe, la section “Ressources humaines” ou “Emplois”. Là, il accédera à une liste d’offres d’emploi et pourra en sélectionner une ou plusieurs pour ensuite postuler. Vous pouvez ensuite reprendre le processus avec le service dédié au recrutement ou créer un profil dans un espace connecté qui permettra au candidat de suivre sa candidature.
Une précision : dans le cadre d’un parcours candidat, il est essentiel d’intégrer les réseaux sociaux dans votre réflexion. Ils sont souvent un lieu d’expression pour les collaborateurs et permettent de présenter un contenu plus “léger”, en lien avec l’ambiance de votre entreprise. Cela permet aux candidats de se faire une première impression sur votre marque employeur.
Le parcours collaborateur
Dans un contexte décentralisé, vous pouvez utiliser votre site internet comme un “intranet” en intégrant un espace connecté dédié aux collaborateurs. Ces derniers utiliseront cet outil en fonction des services que vous proposez. Vous pouvez y intégrer une dimension collaborative, avec le partage de documents, la mise en relation, l’accès à des agendas de formations, etc. Pour chacune de ces fonctionnalités, il sera nécessaire de co-créer un parcours collaborateur avec le métier. Il s’agit certainement du sujet le plus complexe, car l’espace connecté peut rapidement empiéter sur le périmètre d’un outil métier existant.
Vers de nouveaux parcours ?
Les sites internet sont désormais équipés de nouvelles fonctionnalités permettant une prise de contact en temps réel, telles que les modules de conversation en ligne, les web call ou les chatbots. Il est important d’intégrer les conséquences de ces modules dans les parcours que vous proposez. Les modules les plus simples ne proposent qu’une seule fonctionnalité, mais d’autres, comme Zendesk ou iProspect, permettent de combiner des fonctionnalités en fonction de l’évolution du parcours. Par exemple, une fois qu’un prospect est engagé dans la découverte, vous pouvez lui proposer du contenu supplémentaire ou échanger avec un expert. Plus tard dans son parcours, vous pourrez le mettre en contact avec un commercial ou lui proposer de télécharger un livre blanc. Il existe donc plusieurs points de contact différents qui permettent d’attirer et d’aider les utilisateurs tout au long de leur parcours.
Si ces modules sont ajoutés alors que le parcours utilisateur de votre site web est déjà en place, il faudra être vigilant et mesurer leur impact. Ils peuvent perturber la navigation des internautes et être considérés comme intrusifs et irritants.
La vision d’un parcours utilisateur Limpide
Enfin, voici quelques conseils de Limpide pour mettre en place un parcours utilisateur efficace sur votre site web :
- Fixez des objectifs réalistes.
- Sélectionnez une équipe compétente et complémentaire.
- Identifiez les utilisateurs et leurs besoins.
- Modélisez le parcours dans son ensemble.
- Prototypez et testez le ou les parcours utilisateur(s) du site web.
