En comprenant les besoins des futurs acheteurs, vous pouvez proposer une offre adaptée. L’identification du comportement d’achat répond aux questions : Quoi ? Quand ? Où ? Qui ? En d’autres termes, il s’agit de présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
Définition des 5 étapes du comportement d’achat
Nous allons utiliser le modèle des chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat, élaboré dans les années 1970. Ce modèle se compose des 5 étapes suivantes :
- Reconnaissance du problème
- Recherche de solutions
- Evaluation des options
- Décision et acte d’achat
- Evaluation après achat
Ce modèle est pratique pour comprendre les points importants et calibrer votre stratégie marketing.
Regardons de plus près chaque étape et voyons les actions à mener.
1 – Reconnaissance du problème
Le processus d’achat commence par l’existence d’un besoin. Il s’agit de l’écart entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder à un acte d’achat. Il existe donc un besoin à satisfaire. Cependant, pour passer à l’action, des stimuli entrent en jeu. Ils poussent le consommateur à procéder à l’achat.
Un stimulus peut être interne ou externe. Les stimuli internes sont liés à l’individu lui-même (psychologie, santé, besoins primaires selon la pyramide de Maslow). Les stimuli externes peuvent être influencés par un membre de sa famille, son entourage ou un message publicitaire percutant.
Disons-le une bonne fois pour toutes : le marketing ne crée pas de besoin, il influence, révèle et stimule des besoins existants.
Votre action : vous devez comprendre les besoins des prospects pour créer une offre pertinente. Identifiez quelles motivations jouer pour déclencher l’achat de votre offre. Vous pouvez également utiliser des personas pour matérialiser les différents profils de clients possibles. Cela permettra une analyse plus précise des cibles.
2 – Recherche de solutions
Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les différentes options possibles. Il existe deux types de recherche :
- Interne : en se référant à sa mémoire et ses expériences passées.
- Externe : grâce aux échanges avec son environnement direct (famille) ou indirect (informations dans les lieux de vente, sites internet, réseaux sociaux, bouche-à-oreille, etc.).
Au-delà des sources internes, les informations externes provenant des proches sont les plus rassurantes. Vous comprenez donc que la crédibilité de la source est primordiale lors de cette étape de recherche de solutions.
Votre action : identifiez les sources que les consommateurs de votre marché utilisent. Une fois identifiées et hiérarchisées, soyez présents dans ces canaux et diffusez un message pertinent pour crédibiliser votre offre.
3 – Evaluation des options
Les différentes informations collectées lors de la phase de recherche viennent étayer le jugement du consommateur. Il évalue les différentes solutions en fonction de leurs attributs. Ses préférences personnelles sont utilisées comme filtres pour choisir les produits ou services qui correspondent le mieux à ses attentes, qu’elles soient objectives ou subjectives, conscientes ou non. Les questions d’image jouent également un rôle important dans l’expression des préférences.
De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent également avoir un impact sur la short liste finale. Par exemple, une mauvaise expérience avec un vendeur peut condamner un produit qui aurait pourtant eu toutes ses chances d’être choisi en se basant sur ses fonctionnalités.
Votre action : votre compréhension des besoins de votre cible, votre positionnement et votre différenciation font la différence. Proposez une offre pertinente, impactante et démontrez qu’elle est supérieure à celle de vos concurrents en analysant les besoins et les sources de motivation de vos clients potentiels.
4 – Décision et acte d’achat
Le consommateur détient tous les éléments nécessaires pour prendre une décision. Son choix final repose sur la hiérarchisation de ses critères, ainsi que sur des éléments de dernière minute. Une promotion “flash” peut par exemple influencer son choix. Si l’achat revêt une importance marquée pour le consommateur, d’autres facteurs entrent également en ligne de compte, tels que les risques encourus.
Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de son entourage.
Votre action : soyez présent dans l’esprit du consommateur à ce moment crucial, en proposant par exemple une offre spéciale. Comme pour la conclusion d’une vente, votre communication doit inciter l’acheteur à se décider en faveur de votre produit.
5 – Evaluation après achat
Le processus d’achat ne se termine pas une fois que le client a effectué son achat. Sa satisfaction dépend de la différence entre ce qu’il attendait du produit et ce que celui-ci lui apporte réellement.
Il est inutile de rappeler aujourd’hui l’importance de la satisfaction d’un acheteur après son achat, en particulier en ce qui concerne la fidélité et la réputation.
Concernant la réputation, il suffit de constater à quel point les réseaux sociaux amplifient les insatisfactions, avec des conséquences importantes pour les marques. L’image d’une entreprise est un capital à préserver.
Votre action : ne pas “survendre” et ne pas tromper le consommateur. Soyez focalisé sur la qualité de vos produits et réagissez rapidement et efficacement en cas d’insatisfaction (service après-vente réactif, etc.). La satisfaction de vos clients est votre priorité. Accordez également de l’importance aux détails tels que les notices d’utilisation. Ce qui importe n’est pas seulement les qualités de votre produit, mais surtout la façon dont le consommateur les perçoit. Une notice mal conçue peut donner l’impression que le produit n’est pas à la hauteur des attentes.
Les 5 étapes en synthèse
