Dans le monde du commerce, connaître les besoins des futurs acheteurs est essentiel pour proposer une offre adaptée. Il est crucial d’identifier les différentes étapes du comportement d’achat pour répondre aux questions suivantes: Quoi? Quand? Où? Qui? En d’autres termes, il s’agit de présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
Définition des 5 étapes du comportement d’achat
Pour comprendre le processus d’achat, nous nous appuierons sur le modèle des chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat, qui a été élaboré dans les années 1970. Ce modèle repose sur les 5 étapes suivantes :
- Reconnaissance du problème
- Recherche de solutions
- Evaluation des options
- Décision et acte d’achat
- Evaluation après achat
Ce modèle pratique nous permet d’assimiler les points importants et de calibrer notre stratégie marketing en conséquence.
Regardons de plus près chaque étape et voyons les actions à mener.
1 – Reconnaissance du problème
Le processus d’achat débute par l’existence d’un besoin. Il s’agit de l’écart entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur procède à un acte d’achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Cependant, pour passer à l’acte, les stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui poussent le consommateur à procéder à l’achat.
Un stimulus peut être interne ou externe. Les stimuli internes concernent l’individu lui-même, tels que sa psychologie, sa santé, ses besoins primaires (voir la pyramide de Maslow). Les stimuli externes peuvent être l’influence d’un membre de la famille, de l’entourage ou même d’un message publicitaire pertinent.
Disons-le une bonne fois pour toutes : le marketing ne crée pas de besoin, il influence, révèle et stimule des besoins existants.
Votre action : vous devez comprendre les besoins des prospects pour construire une offre pertinente et identifier les motivations sur lesquelles jouer pour déclencher l’achat de votre produit. Pour cela, n’hésitez pas à utiliser des personas. Ils matérialisent les différents profils de clients possibles, ce qui rend l’analyse des cibles encore plus précise.
2 – Recherche de solutions
Une fois le besoin identifié et la décision prise de le satisfaire, le consommateur va rechercher les options possibles. Il existe deux types de recherches possibles :
- Recherche interne : en faisant référence à sa mémoire et à ses expériences passées.
- Recherche externe : grâce aux échanges avec son entourage direct (sa famille) ou indirect, via les informations disponibles dans les points de vente, sur les sites internet, les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille, etc.
Au-delà des sources internes, les informations externes provenant des proches sont les plus rassurantes. Vous comprenez donc que la crédibilité de la source est primordiale lors de cette étape de recherche de solutions.
Votre action : identifiez les sources que les consommateurs de votre marché utilisent. Une fois que vous avez identifié et hiérarchisé ces sources, soyez présent sur ces canaux et diffusez un message pertinent pour crédibiliser votre offre.
3 – Evaluation des options
Les informations collectées lors de la phase de recherche permettent au consommateur d’évaluer les différentes solutions en fonction de leurs attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services qui correspondent le mieux à ses attentes, qu’elles soient objectives ou subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d’image jouent un rôle important dans l’expression des préférences.
De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent également avoir un impact sur la sélection finale. Par exemple, une mauvaise expérience avec un vendeur peut condamner un produit qui, en termes de fonctionnalités, aurait pu être choisi.
Votre action : votre compréhension des besoins de votre cible, votre positionnement et votre différenciation font la différence. Après avoir analysé les besoins et les sources de motivation de vos clients potentiels, proposez une offre pertinente, impactante et démontrez qu’elle est supérieure à celle de vos concurrents.
4 – Décision et acte d’achat
Le consommateur dispose de tous les éléments nécessaires pour prendre sa décision. Son choix final repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promotion “flash” peut par exemple faire pencher la balance. Si l’achat revêt une grande importance pour le consommateur, d’autres facteurs entrent également en ligne de compte, tels que les risques encourus.
Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et les expériences de son entourage.
Votre action : soyez présent dans l’esprit du consommateur lors de ce moment crucial en proposant, par exemple, une offre spéciale. Comme pour la conclusion d’une vente, votre communication doit encourager l’acheteur à choisir votre produit.
5 – Evaluation après achat
Le processus d’achat ne se termine pas une fois que le client a effectué son achat. Sa satisfaction dépend de la différence entre ce à quoi il s’attendait et ce que le produit lui apporte réellement.
Il est inutile de souligner l’importance de la satisfaction d’un acheteur après son achat, avec notamment des enjeux de fidélité et de réputation.
En ce qui concerne la réputation, il suffit de constater à quel point les réseaux sociaux peuvent amplifier l’insatisfaction, avec des conséquences graves pour les marques. L’image d’une entreprise est un capital à préserver.
Votre action : ne survendez pas, ne trompez pas le consommateur, concentrez-vous sur la qualité de vos produits et veillez à réagir rapidement et efficacement en cas d’insatisfaction (service après-vente réactif, etc.). Votre priorité est la satisfaction de vos clients. Accordez également une attention aux détails tels que les notices d’utilisation, car ce qui compte n’est pas seulement les qualités de votre produit, mais surtout la façon dont le consommateur les perçoit. Une notice mal conçue peut donner l’impression que le produit ne répond pas aux attentes.
Les 5 étapes en synthèse
En conclusion, comprendre le processus d’achat et agir en conséquence sont essentiels pour réussir dans le domaine du commerce. En suivant les étapes du comportement d’achat, en comprenant les besoins des consommateurs et en proposant une offre pertinente, vous serez en mesure d’attirer et de fidéliser votre clientèle. La satisfaction de vos clients est la clé de votre réussite, alors veillez toujours à offrir la meilleure expérience possible.
